【文章內(nèi)容簡介】 處理退貨與維修 處理取消訂單 風險承擔： 存貨融資 向最終消費者提供信用 存貨的所有權(quán) 產(chǎn)品義務 倉儲設施投資備選設計方案的建立、評估及選擇? 確定評估對象 ：建立備選渠道設計方案 ? 選擇評估標準：經(jīng)濟性、控制性、適應性（根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標） ? 應用評估方法：財務法 、交易成本分析法、投資收益率法、經(jīng)驗法? 分析后調(diào)整：設計方案選擇的動態(tài)調(diào)整? 財務法： 計算不同的渠道成本和預期收益 渠道成本 ——建立成本（談判 /契約）和管理成本 渠道收益 ——財務收益和關系收益? 交易成本法： 成本最低的渠道結(jié)構(gòu)。 渠道特定交易資產(chǎn) （實現(xiàn)渠道任務和功能所必需的有形和無形的資產(chǎn)投入，包括知識、技巧、設備、展示）決定直接或間接渠道? 投資收益法： 比較不同渠道結(jié)構(gòu)所預期的投資收益率? 經(jīng)驗法： 管理經(jīng)驗判斷，定性 ——競爭優(yōu)勢原則環(huán)境分析? 環(huán)境分析主要是涉及一些影響公司戰(zhàn)略定位的趨勢、機遇、威脅和限制等，主要包括對社會文化、技術、經(jīng)濟和法律等戰(zhàn)略計劃必須適應的環(huán)境進行分析。 渠道目標? 市場覆蓋率和分銷密度? 密集型分銷渠道 ? 選擇性分銷 渠道? 獨家分銷渠道 ? 渠道控制? 可變性第一節(jié) 營銷渠道戰(zhàn)略設計理論? 一、渠道系統(tǒng)環(huán)境理論分銷渠道經(jīng)營者最終使用者制造商、批發(fā)商、零售商集團購買者、家庭經(jīng)營亞系統(tǒng)用戶亞系統(tǒng)競爭環(huán)境伴隨競爭的加劇，渠道由粗向細發(fā)生轉(zhuǎn)化，矩陣式分銷成為主流泛市場分銷50—60 年代制造商直銷或分銷商網(wǎng)絡市場細分化分銷70—80 年代制造商直銷 分銷商 網(wǎng)絡市場亞細分化分銷80年代末 —90年代初制造商直銷 直復營銷分銷商網(wǎng)絡討論：直銷與直復營銷的區(qū)別？矩陣式分銷課堂實踐? 請你繪制家用電器行業(yè)和食品行業(yè)的渠道圖。家用電器行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)圖原材料加工加工加工制造商家電專業(yè)零售商大賣場資材供應 批發(fā)公司 百貨店等消費者食品行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)圖產(chǎn)地 生產(chǎn)商 行業(yè)VAN 批發(fā)商零售網(wǎng)絡食品加工餐飲服務粗加工 加工 加工產(chǎn)地容器包裝消費者國際市場，進出口保質(zhì)冷藏保質(zhì)冷藏保質(zhì)冷藏思考題? 為什么家用電器行業(yè)和食品行業(yè)的渠道選擇會不一樣 ?? 市場因素環(huán)境因素 中間商因素生產(chǎn)企業(yè)自身的因素產(chǎn)品因素影響分銷渠道選擇的因素渠道選擇影響渠道選擇的因素 適于選擇較長渠道 適于選擇較短渠道市場因素使用面廣，顧客需要量大的產(chǎn)品，如日用品。目標客戶居住分散，涉及的空間范圍廣；專業(yè)性強的產(chǎn)品，市場容量十分有限；市場聚集度高，顧客集中居住或生活在某一地區(qū)購買行為因素顧客少量而頻繁購買的產(chǎn)品；顧客購買產(chǎn)品的季節(jié)性強，廠商很難在短時間達到需要的鋪貨率對于購買的商品研究少，付出精力少；顧客購買量大；季節(jié)性不強的商品，自建分銷網(wǎng)絡直接向消費者出售產(chǎn)品，風險相對小一些；購買時比較花精力產(chǎn)品因素技術性較弱的產(chǎn)品；不耐用產(chǎn)品；規(guī)格化的產(chǎn)品；體積小，重量輕的產(chǎn)品；價值小的產(chǎn)品；不易腐爛的產(chǎn)品；生命周期長的產(chǎn)品；技術性強的產(chǎn)品； 耐用產(chǎn)品；通用性弱的產(chǎn)品； 體積大，分量重的產(chǎn)品；價值大的產(chǎn)品； 易腐爛的產(chǎn)品；生命周期短的產(chǎn)品；中間商因素 中間商愿意經(jīng)銷；中間商服務水平高； 中間商要求過多；中間商服務質(zhì)量差；企業(yè)因素財務能力弱；渠道管理水平有限；渠道控制力度弱。財務能力強；渠道管理水平高；渠道控制力度強。 分析影響分析渠道 選擇 的因素一、產(chǎn)品因素（一）產(chǎn)品的性質(zhì)。 （二）產(chǎn)品的價值。 （三）產(chǎn)品的技術。（四）定制品和標準品。 （五）產(chǎn)品的新舊。（六）產(chǎn)品的季節(jié)性。對號入座? 產(chǎn)品性質(zhì)1. 季節(jié)性強的產(chǎn)品2. 體積大份量重產(chǎn)品3. 技術性強的產(chǎn)品4. 定制品5. 新產(chǎn)品6. 價值低的產(chǎn)品? 選擇的渠道長短? 長? 短? 短? 短? 短? 長二、市場因素（一）目標市場范圍。（二）購買量的大小。（三）顧客集中程度。（四）顧客的購買習慣。（五）競爭狀況。對號入座? 市場情況1. 目標市場范圍小的產(chǎn)品2. 購買頻率低的產(chǎn)品3. 工業(yè)品用戶4. 便利品5. 競爭者用短渠道? 選擇的渠道? 短? 短? 短? 長? 避免雷同競爭狀況? 雅芳公司就決定不與其他化妝品制造商爭奪在零售商店中狹小的陳列位置，而是建立一種利潤較高的直接銷售方式。? 又如日本的手表開始打入美國市場時，一反歐美手表通過百貨商店、珠寶商店銷售的傳統(tǒng)渠道，而是采用由眾多雜貨店、折扣商店這種面向廣大低收入階層的銷售渠道，從而取得了成功。墨西哥土耳其 中國必勝客、肯德雞等肯德基遇到麥當勞四、中間商的因素 （一）中間商對生產(chǎn)商的態(tài)度和要求。（二）中間商的規(guī)模。（三）中間商提供服務的能力。五、環(huán)境因素? 政治? 經(jīng)濟? 科技? 法律? 文化國家有關的政策、法律法規(guī) ? 北京奔馳公布了經(jīng)過授權(quán)的 42家奔馳經(jīng)銷商名單，經(jīng)營范圍包括進口以及國產(chǎn)奔馳品牌汽車銷售。而在此前，經(jīng)營進口奔馳車的經(jīng)銷商有 60家之多。（ 《 汽車品牌銷售管理辦法 》 規(guī)定：一個品牌的進口車在國內(nèi)只能有一家總代理。 ）? 汽車渠道分銷有獨家分銷、選擇性分銷、全面分銷售，而選擇性分銷是奧迪中國市場分銷策略。由于奧迪系列產(chǎn)品有 “ 進口 ” 和與本土生產(chǎn)之分，因國家明文規(guī)定 “ 國產(chǎn)車 ” 與 “ 進口車 ” 不能混合銷售，使奧迪 A A4與 A8進入市場的通路有所不同，經(jīng)銷商服務配套體系方面亦有所區(qū)別。 分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃程序（一）戰(zhàn)略定位? 公司戰(zhàn)略? 市場分析? 競爭分析 ? 內(nèi)部分析? 環(huán)境分析? 渠道目標公司戰(zhàn)略 ? 可供選擇的戰(zhàn)略 ? 成本領先戰(zhàn)略 ? 差異化戰(zhàn)略? 集中戰(zhàn)略? 任務聲明? 具體目標市場分析? 界定市場? 市場細分 競爭分析 ? 行業(yè)結(jié)構(gòu) ? 辨別和評價競爭者 ? 競爭者主要的目標是什么？? 競爭者為實現(xiàn)其目標正在運用的戰(zhàn)略是什么？? 競爭者實施其戰(zhàn)略的能力有哪些？? 競爭者下一步戰(zhàn)略最有可能是什么？內(nèi)部分析? 業(yè)績分析? 優(yōu)劣勢分析 ? 二、渠道設計總成本理論間接渠道 直接渠道 間接渠道 直接渠道? 三、交易成本理論專用資產(chǎn)外部不確定性內(nèi)部不確定性“搭車 ”投機分銷渠道的控制程度 長期效益四、進入市場的戰(zhàn)略行為理論 進入壁壘? 成本劣勢 報復威脅? 規(guī)模經(jīng)濟效益? 品牌聲譽和 “ 跳槽成本 ”? 初始投資和資產(chǎn)性質(zhì)? 經(jīng)驗曲線和歷史優(yōu)勢? 渠道控制營銷渠道戰(zhàn)略設計程序評估選擇分銷方案(1)經(jīng)濟性標準評估　主要是比較每個方案可能達到的銷售額及費用水平。 　　 A: 比較由本企業(yè)推銷人員直接推銷與使用銷售代理商哪種方式銷售額水平更高。 　　 B: 比較由本企業(yè)設立銷售網(wǎng)點直接銷售所花費用與使用銷售代理商所花費用，看那種方式支出的費用大，企業(yè)對上述情況進行權(quán)衡，從中選擇最佳分銷方式。 例 1： 某空調(diào)廠每臺 IP的空調(diào)成本是 1300元，現(xiàn)在計劃開發(fā)上海市場，擬采取直接和間接兩種分銷渠道。直接分銷每臺空調(diào)價格為 1900元，月銷售費用為 3000元；間接分銷出廠價格為 1600元。假如你是營銷策劃人員或是渠道經(jīng)理，請分析在月銷售量處在什么水平時應采取什么政策（直銷或是間接分銷）。 首先假設采取直接分銷的方式，那么保本的銷售額我們假設為 X臺，則： 　　（ 19001300） X － 3000 = 0　 　　 600X = 3000 　　 X = 5 　　就說，如果直接分銷的話，每月至少要銷售 5臺，才能保本。那么直銷的利潤率方程為： 　　 Y = 600X – 3000　 Y = 600X – 3000 ? 同樣道理，我們也可以把間接分銷的利潤方程式寫出來，如下： ? 　　 Y　 = （ 16001300） X　 ? 　　 Y　 =　 300X Y　 =　 300X 在 X=10，就是銷售量為 10臺時，兩種方案效果一樣；如果銷售量大于 10臺，則顯然直接分銷的利潤大；如果銷售量小于 10臺，則間接分銷（代理）的利潤大。 例 2：例：某企業(yè)銷售某一產(chǎn)品時，生產(chǎn)成本為 17元 /件，銷售價格為 30元 /件，現(xiàn)有 3種分銷途徑可供選擇： 　　第一，派員推銷。由于交通住宿、廣告、座談會等 項開支，每月需銷售費用 800元。 　　第二，開設門市部自銷。由于影響大，服務周到，能擴大銷量，但需支付房租，辦公費等，每月銷售費增至 1100元。另由于整批發(fā)運，能節(jié)約運費 /件。 　　第三，委托代銷。每銷售一件需付 8%的傭金，仍為整批發(fā)運。