【文章內(nèi)容簡介】 低成本快樂飛行 集中癌癥保險 特殊品質(zhì) 業(yè)務(wù)或理念 經(jīng)營績效 以廣大市 場為目標(biāo) 以特定市 場為目標(biāo) 優(yōu)秀企業(yè)的經(jīng)營就是與眾不同的戰(zhàn)略 舉例 2023/3/9 38 知名企業(yè)的使命 微軟：讓每一張桌子上、每一個家庭中都有一臺計算機，都使用微軟的軟件 寶潔：提供名優(yōu)產(chǎn)品，真正改變客戶的日常生活。這是寶潔的使命 福特公司愿景（使命）：汽車要進入家庭 蘋果電腦公司愿景 —— 讓每人擁有一臺計算機 思考：百勝餐飲（ KFC）的企業(yè)使命是什么？ 使命 :要將百勝餐飲建設(shè)成為全世界最成功的餐飲企業(yè) 2023/3/9 39 蒙牛乳業(yè)： 青島海爾： 萬科 (宗旨 ) 使命 強乳興農(nóng)，愿每一個中國人身心健康。 創(chuàng)中國的世界名牌。 讓建筑贊美生命 40 案例 : 美國墨菲汽車公司的使命和目標(biāo) 一、企業(yè)使命 廣義的使命 —— 在世界范圍內(nèi)向人們提供交通工具。 狹義的使命 —— 在市場經(jīng)濟國家制造和銷售小汽車和卡車。 二、企業(yè)目標(biāo) 19881993年期間公司的年均內(nèi)部報酬率由 12%達到 16%。 1990年底公司在世界汽車市場的占有率居第一位。 1995年國內(nèi)小汽車和卡車的市場占有率增加 8%。 1995年單位成本下降 4%。 2023/3/9 41 二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位 ? 界定企業(yè)的活動領(lǐng)域，只是在大范圍上說明企業(yè)經(jīng)營框架，為了便于戰(zhàn)略管理 ，還有必要對組成其活動領(lǐng)域的各項業(yè)務(wù)從性質(zhì)上進行區(qū)分，并劃分為若干戰(zhàn)略經(jīng)營單位。 2023/3/9 42 ?戰(zhàn)略經(jīng)營單位 （ Strategic Business Units ， SBU） 是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。它可能是一個部門，也可能是一個部門的某類產(chǎn)品，甚至是某種產(chǎn)品，有時又可能包括幾個部門、幾類產(chǎn)品。 2023/3/9 43 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征 ? 有單獨的業(yè)務(wù) ? 有丌同的仸務(wù) ? 擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活勱 ? 有競爭對手 ? 有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作 ? 可叢戰(zhàn)略計劃中得到好處 ? 實踐中區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位應(yīng)注意： ? 以需求、顧客為導(dǎo)向 ? 切實可行，丌要包羅太廣，否則將失去共同的經(jīng)營主線 ? 聯(lián)想的戰(zhàn)略經(jīng)營單位是什么？ ? 按照事業(yè)部劃分 ? 按照產(chǎn)品線劃分 ? 筆記本 :天逸 ,昭陽 ,旭日， ThinkPad。 ? 臺式機 :開天 ,揚天 ,啟天， Think Center 2023/3/9 44 三、業(yè)務(wù)單位組合 各戰(zhàn)略經(jīng)營單位歷史和前景不同。規(guī)劃總體戰(zhàn)略必須考慮，如何把企業(yè)有限的人、財物等資源合理的運用在這些規(guī)劃投資組合上，以形成競爭優(yōu)勢。這就需要對戰(zhàn)略經(jīng)營單位的業(yè)務(wù)狀況評估，確認他們的前景和潛力，從而決定投資結(jié)構(gòu)。 2023/3/9 45 “ 市場增長率／市場占有率”矩陣 ? 市場增長率（ Market Growth Rate） ， 指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。 ? 市場占有率（ Relative Market Share） ，指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。 BCG模式 ——波士頓矩陣 相對市場占有度 High 10% Low High 1 Low 市場增長率 明星 47 明星類 —高市場占有率 /高市場增長率（現(xiàn)金中性） 金牛類 —高市場占有率 /低市場增長率（產(chǎn)品現(xiàn)金） 問題類 —低市場占有率 /高市場增長率（現(xiàn)金消耗） 瘦狗類 —低市場占有率 /低市場增長率 （現(xiàn)金中性） 規(guī)劃業(yè)務(wù)組合 48 ? 分析當(dāng)前業(yè)務(wù)組合 ? 形成未來業(yè)務(wù)組合 ? 確定各個業(yè)務(wù)單位在將來扮演的角色 明星類：保持當(dāng)前投入水平 問題類：增加投資 現(xiàn)金牛類：收獲戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 瘦狗類：出售、淘汰或轉(zhuǎn)移 ? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的位置將發(fā)生變化 組合設(shè)計 規(guī)劃業(yè)務(wù)組合 2023/3/9 49 例如：某一公司有三種經(jīng)營單位 牙膏：市場增長率 10%，市場占有率為 2% 洗衣粉：市場增長率 1%，市場占有率為 30% 洗發(fā)水：市場增長率 %，市場占有率為 2% 行業(yè)吸引力 高 保持優(yōu)勢 以最快可行的速度投資發(fā)展 集中劤力保持力量 投資建立 向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn) 有選擇加強力量 加強薄弱地區(qū) 有選擇發(fā)展 集中有限力量 劤力兊服缺點 如無明顯增長就放棄 中 有選擇地發(fā)展 在最有吸引力部分重點投資 加強競爭力 提高生產(chǎn)力加強獲利能力 選擇或設(shè)法保持 現(xiàn)有收入 保護現(xiàn)有計劃 在獲利能力強、風(fēng)險相對低的部門集中投資 有限發(fā)展或縮減 尋找風(fēng)險小的發(fā)展辦法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營 低 固守和調(diào)整 設(shè)法保持現(xiàn)有收入 集中力量于有吸引力的部門 保存防御力量 設(shè)法保持現(xiàn)有收入 在大部分獲利部門保持優(yōu)勢 給產(chǎn)品線升級 盡量降低投資 放 棄 在賺錢機會最小時售出 降低固定成本同時避克投資 強 中 弱 企業(yè)競爭優(yōu)勢 2023/3/9 52 四、新業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略 ? 投資組合戰(zhàn)略決定哪些經(jīng)營單位需要發(fā)展擴大，哪些應(yīng)該收割、放棄。 同時企業(yè)還要考慮如何發(fā)展新業(yè)務(wù)，以代替被淘汰的業(yè)務(wù) 。否則會影響企業(yè)的長期發(fā)展及目標(biāo)利潤的實現(xiàn)。 2023/3/9 53 （ Intensive Growth） 產(chǎn) 品 市 場 原有 新 原有 新 市場滲透 Marketperation 產(chǎn)品開發(fā) Productdevelopment 市場開發(fā) Marketdevelopment 多角化 Diversification 2023/3/9 54 A市場滲透 ? 也叫市場深入，例如，促使現(xiàn)有顧客 增加購買次數(shù)、購買數(shù)量，爭取競爭者的顧客倒戈，吸引更多潛在顧客來購買。 ? 價格是最好的武器。一般采用低價格進入市場，用性價比高的產(chǎn)品擴大市場的占有率，薄利多銷來獲取相應(yīng)利潤。 ? 能否舉出一個市場滲透的例子？ 2023/3/9 55 B市場開發(fā) ? 在現(xiàn)有銷售區(qū)域內(nèi)尋找新的細分市場，也可以進入新的區(qū)域市場。 2023/3/9 56 C產(chǎn)品開發(fā) ? 向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場的不同需求。 2023/3/9 57 （ Integrative Growth） 現(xiàn)有行業(yè)有前途，重新整合資源提高效率和效益 競爭者 供應(yīng)商 企業(yè) 批發(fā)商 零售商 顧客 后向一體化 水平一體化 前向一體化 2023/3/9 58 （ Diversification Growth） 原有業(yè)務(wù)無發(fā)展，可考慮發(fā)展與目前業(yè)務(wù)無關(guān)，但有潛力業(yè)務(wù) 市 場 技 術(shù) 現(xiàn)有 新 現(xiàn)有 新 同心多角化Concentric diversification 水平多角化Horizontal diversification 綜合多角化Conglomerate diversification 哪種風(fēng)險最大？ 2023/3/9 59 A、同心多角化 ? 面對新市場、新顧客，以原有技術(shù)、特長和經(jīng)驗為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù) ? 企業(yè)從同一圓心向外擴展，沒有脫離原來經(jīng)營主線，有利収揮企業(yè)已有經(jīng)營優(yōu)勢，風(fēng)險因而相對小 ? 請丼出同心多角化的例子 ? NOKIA準(zhǔn)備迚軍 PC市場； 奧克斯試水冰箱業(yè) （制冷） 2023/3/9 60 B、水平多角化 ? 針對現(xiàn)有市場和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)，這些技術(shù)與現(xiàn)有能力沒有多大關(guān)系。 ? 企業(yè)在技術(shù)和生產(chǎn)方面進入新領(lǐng)域，風(fēng)險比較大。 ? 拖拉機廠也生產(chǎn)農(nóng)藥化肥； 麥當(dāng)勞進軍童裝（ Mckids）為主的兒童用品領(lǐng)域 2023/3/9 61 C、綜合多角化 ? 企業(yè)以新業(yè)務(wù)進入新市場，新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)市場及業(yè)務(wù)沒有聯(lián)系。？ ? 比如一家電腦軟件開發(fā)商進入保健品市場，這種做法風(fēng)險最大?；蛘唠娖髌髽I(yè)進軍石油市場。 62 五、 市場競爭戰(zhàn)略類型 （一）按競爭的方向劃分 進攻型戰(zhàn)略 防御型戰(zhàn)略 側(cè)擊型戰(zhàn)略 游擊型戰(zhàn)略 63 進攻戰(zhàn)的原則 在沒有取得絕對優(yōu)勢的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處創(chuàng)造相對優(yōu)勢。 ———— 克勞塞維茨 ? 原則： ? 第一進攻原則： 搞清楚市場領(lǐng)袖的實力 ? 第二進攻原則： 從領(lǐng)袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，并奮起而攻之 ? 第三進攻原則： 進攻的戰(zhàn)線越短越好 ? 評論： ? 要像領(lǐng)導(dǎo)者那樣，不要把增加市場份額作為你的目標(biāo)。在攻擊戰(zhàn)中，你的目標(biāo)必須在于競爭者的市場份額或增加你與他相對的市場分額。 ? 最好的辦法是，把競爭者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝娞帯? 64 防御戰(zhàn)的原則 面對無法避免的戰(zhàn)爭，而堅持不打第一槍的政治家是對其祖國的一種犯罪。 —— 克勞塞維茨 ? 原則： ? 只有市場領(lǐng)袖才有資格考慮防御 ? 最好的防御策略就是造就攻擊自己的勇氣 ? 強硬的挑戰(zhàn)性競爭行為應(yīng)予以堅決制止 ? 評論： ? 決不能忽視競爭者的挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先推出新產(chǎn)品或新服務(wù)。移動靶往往是難以擊中。 ? 警告： ? 一個公司不可輕率地斷定自己居于領(lǐng)導(dǎo)地位，否則它不會有足夠的實力來實施真正的防御戰(zhàn)略。 65 側(cè)擊戰(zhàn)的原則 追擊是通向勝利的第二步行動。在許多情況下，它比第一步更為重要。 ——— 克勞塞維茨 ? 側(cè)擊原則： ? 第一側(cè)擊原則：細分進入，轉(zhuǎn)入尚未產(chǎn)生競爭的領(lǐng)域 ? 第二側(cè)擊原則：戰(zhàn)術(shù)上要具有突然性，做到出奇不意 ? 第三側(cè)擊原則：追擊與進攻同樣重要 ? 側(cè)擊方式： 低價側(cè)擊、高價側(cè)擊、產(chǎn)品小型化側(cè)擊、產(chǎn)品大型化側(cè)擊、營銷渠道側(cè)擊 ? 評論： ? 側(cè)擊戰(zhàn)略要求革新 —— 開發(fā)新產(chǎn)品或新市場。許多大規(guī)模側(cè)擊行為往往是通過推出較高（低）價格的產(chǎn)品、較大（?。┬┑漠a(chǎn)品，或一些具有其他特色的產(chǎn)品或服務(wù)來重新劃分市場。早日認識到某一趨勢并使產(chǎn)品作出適應(yīng)該趨勢的變動是側(cè)擊襲擊的好辦法。不過做到出奇不意顯然是很重要的。 ? 警告： ? 側(cè)擊戰(zhàn)通常涉及新產(chǎn)品或新市場的劃分，這使得它成為一種高風(fēng)險、高收益的戰(zhàn)略 66 游擊戰(zhàn)的原則 敵進我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進。 ———— 毛澤東 ? 游擊戰(zhàn)的原則： ? 應(yīng)瞄準(zhǔn)一塊小到能守住的細分市場 ? 無論取得多大成功，都不要試圖象市場領(lǐng)袖那樣去行動 ? 時刻準(zhǔn)備望風(fēng)而逃 ? 游擊戰(zhàn)的方式：