【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 降低了推銷成本。 (3) 產(chǎn)生銷售線索。銷售人員在每次面談或電話聯(lián)系后都要填寫聯(lián)系表，企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)管理人員再根據(jù)該表格追加或修改該顧客在數(shù)據(jù)庫(kù)中記錄的信息。通過與該顧客的進(jìn)一步聯(lián)系，或向其發(fā)送更為詳細(xì)的銷售資料或信息，可以刺激一項(xiàng)購(gòu)買決定。 (4) 調(diào)研。運(yùn)用電話營(yíng)銷可以收集顧客和準(zhǔn)顧客的有關(guān)信息。如，一個(gè)家庭是誰作購(gòu)物決策，該顧客需要什么樣的產(chǎn)品，是否有采購(gòu)計(jì)劃等。這些信息都要存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫(kù)中，以供將來需要時(shí)查詢。 (5) 提供顧客服務(wù)。企業(yè)可通過電話營(yíng)銷提供顧客服務(wù)，包括回答顧客關(guān)于其訂購(gòu)產(chǎn)品的查詢，接收顧客關(guān)于收到錯(cuò)誤產(chǎn)品的投訴，以及關(guān)于貨物在裝運(yùn)過程中被損壞的通知等。 (6) 公共性廣告。所謂公共性廣告是指以公共關(guān)系為目的的廣告。企業(yè)通過電話與受話人溝通本企業(yè)的新產(chǎn)品或服務(wù)方面改進(jìn)的信息。在這種電話訪問中，企業(yè)不會(huì)表達(dá)明確的推銷意圖，但其本質(zhì)為一種軟推銷。 (7) 催收款項(xiàng)。電話營(yíng)銷也可以被財(cái)務(wù)部門用來催收貨款。 ? 3. 電話營(yíng)銷應(yīng)遵循的原則 ? 電話營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的有效性取決于計(jì)劃、人員、過程和工具 4個(gè)因素。其中的人員最具有能動(dòng)性，電話營(yíng)銷人員在工作中應(yīng)該遵循以下的指導(dǎo)原則： (1) 公開。電話營(yíng)銷人員必須在電話中說明所代表的企業(yè)名稱，并且應(yīng)該在拿起電話時(shí)就主動(dòng)這樣做。打電話的目的應(yīng)該及早說明，電話的內(nèi)容也必須與目的有關(guān)。 (2) 合適的時(shí)間。電話營(yíng)銷人員應(yīng)在合適的時(shí)間打電話。除非事先約定，否則一般為早上 8點(diǎn)到晚上 9點(diǎn)。營(yíng)銷人員應(yīng)該征詢受話人時(shí)間是否合適，如不合適，下次再打。 (3) 禮節(jié)和程序。電話營(yíng)銷人員應(yīng)該避免使用高壓手段。不應(yīng)從未成年人處套取信息、獲得訂單和約定拜訪時(shí)間。如果約定上門拜訪，應(yīng)該留下自己的聯(lián)系電話。 (4) 誠(chéng)信。電話營(yíng)銷人員不應(yīng)誤導(dǎo)或隱瞞事實(shí)，應(yīng)該盡自己所知回答對(duì)方問題，不能以調(diào)查的名義從事銷售和營(yíng)銷活動(dòng)。 ? (四 )電視營(yíng)銷 ? 電視營(yíng)銷 (Television Marketing)是營(yíng)銷人員通過電視來詳細(xì)介紹商品或服務(wù)信息，然后接收顧客電話訂單，并將商品送上門的一種新型銷售與購(gòu)物方式。電視營(yíng)銷的途徑可以是電腦、有線電視和電話系統(tǒng)等現(xiàn)代化的科技手段，表現(xiàn)力強(qiáng)，因此，盡管電視營(yíng)銷成本很高，但仍為許多企業(yè)所使用。 ? 1. 電視營(yíng)銷的形式 (1) 直接反應(yīng)電視廣告。直復(fù)營(yíng)銷人員播出一些一到兩分鐘的電視廣告，勸誘性地介紹一種產(chǎn)品并留給消費(fèi)者一個(gè)免費(fèi)撥打的訂購(gòu)電話。對(duì)于某些產(chǎn)品，電視觀眾常?？梢钥吹?30分鐘的廣告節(jié)目。直接反應(yīng)電視廣告在描述產(chǎn)品的主要利益時(shí)，通常要解決為什么該產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生這些利益，并提供一些支持性的理由或受眾“現(xiàn)身說法”，用來增強(qiáng)該產(chǎn)品和發(fā)盤的可信度。這種直接反應(yīng)廣告對(duì)于雜志、書籍、小家電、磁帶和光盤、收藏品等產(chǎn)品都極為有效。 (2) 家庭購(gòu)物頻道。是指專門用于銷售商品和服務(wù)的電視節(jié)目或整個(gè)頻道。這是一種相對(duì)比較新的電視營(yíng)銷方式，主要通過閉路電視或地方電視臺(tái)播出。觀眾只要將頻道調(diào)至家庭購(gòu)物頻道上，就可以收看電視營(yíng)銷節(jié)目。一般在節(jié)目播放過程中有許多降價(jià)或拍賣商品的機(jī)會(huì)，受眾可以馬上撥打電話訂購(gòu)產(chǎn)品。 ? 2. 影響電視直接反應(yīng)廣告的因素 ? 據(jù)英國(guó)的調(diào)查表明，電視直接反應(yīng)廣告的效果受以下因素的影響： (1) 在白天播放直接反應(yīng)廣告，每天上午 9點(diǎn)至下午 4點(diǎn)是最有效的播放時(shí)間，這段時(shí)間的反饋率很高，其中以中午 12點(diǎn)到下午 2點(diǎn)最佳。晚上10點(diǎn)至午夜零點(diǎn)是效果最差的播放時(shí)間，反饋率很低。 (2) 在電影、時(shí)事和輕松的娛樂節(jié)目時(shí)間進(jìn)行直接反應(yīng)廣告效果極佳。新聞、宗教和紀(jì)錄片是最不適合進(jìn)行直接反應(yīng)廣告的節(jié)目，反饋率最低。 (3) 在國(guó)內(nèi)電視臺(tái)的兩個(gè)節(jié)目之間播放直接反應(yīng)廣告效果較好。而在國(guó)際電視臺(tái)節(jié)目中間插播直接反應(yīng)廣告效果最好。 (4) 總的來說，在一個(gè)廣告播放時(shí)間段中，最后一個(gè)播放的廣告效果好。同一天重播的廣告比首次播放的廣告和前一天已播放過的廣告的效果好。 (5) 一般來說，廣告的播放時(shí)間越長(zhǎng)，反饋率越高。 90秒廣告的反饋率是10秒廣告的 7倍。但若同時(shí)考慮成本因素， 60秒廣告效果最好。 (6) 廣告中加入旁白可將反饋率提高 3倍。將電話號(hào)碼在屏幕上保持 11秒，可將反饋率提高 3倍。電話號(hào)碼占屏幕面積的 6%至 10%時(shí)，反饋率最高，在此基礎(chǔ)上縮小或放大電話號(hào)碼都會(huì)導(dǎo)致反饋率下降。免費(fèi)電話更能吸引觀眾作出反饋。 ? (五 )直復(fù)營(yíng)銷的其他形式 ? 1. 直接反應(yīng)印刷媒介 (DirectResponse Print Media) (1) 直接反應(yīng)印刷媒介通常是指雜志、報(bào)紙和其他類似印刷媒介。通過在這些媒介上做直接反應(yīng)廣告，鼓勵(lì)目標(biāo)市場(chǎng)成員通過打電話或者回函進(jìn)行訂購(gòu)。這類廣告通常又稱直接反應(yīng)平面廣告，通常至少包括一種反應(yīng)機(jī)制，如訂購(gòu)單回執(zhí)或訂購(gòu)電話等。 (2) 直接反應(yīng)印刷媒介具有以下優(yōu)點(diǎn)：第一，雜志和報(bào)紙的案頭壽命長(zhǎng)。人們對(duì)于報(bào)紙或雜志會(huì)保存若干天，甚至于幾個(gè)月，以備隨時(shí)翻閱。這樣，其上登載的商務(wù)信息可以在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)為消費(fèi)者所參考；第二，雜志和報(bào)紙是一種公共媒介，其訂閱者往往不是唯一的閱讀者，傳閱率較高。使登載的商務(wù)信息可以實(shí)現(xiàn)比雜志或報(bào)紙發(fā)行量更大的到達(dá)率；第三，報(bào)紙和雜志一般都具有一定的區(qū)域和讀者定位。 (3) 影響直接反應(yīng)印刷媒介廣告成功的因素有：第一，讀者特征；第二，每千個(gè)讀者的到達(dá)成本；第三，廣告在出版物中的位置；第四，出版物的欄目范式和廣告所毗鄰的欄目類型；第五，廣告的版式；第六，廣告刊登的時(shí)機(jī)選擇和效果測(cè)試。 ? 2. 直接反應(yīng)廣播 (DirectResponse Radio) (1) 廣播既可以作為直接反應(yīng)的主導(dǎo)媒介，也可以作為其他媒介的配合。廣播電臺(tái)規(guī)模的差異性和地理分布的廣泛性，可以為廣告主和直復(fù)營(yíng)銷者提供許多在營(yíng)銷和銷售方面的幫助。首先，人們可以在任何地點(diǎn)和任何時(shí)間收聽到廣播；其次，由于許多電臺(tái)只覆蓋限定的地理區(qū)域，以及其專門化的節(jié)目制作方式，使得節(jié)目所吸引的聽眾群在人口統(tǒng)計(jì)和生活方式方面往往具有高度的同質(zhì)性；再者，廣播的千人成本相對(duì)較低，廣告的制作成本也較低，具有經(jīng)濟(jì)性；另外，廣播還具有傳播迅速和較靈活的特點(diǎn)。 (2) 廣播媒介在直復(fù)營(yíng)銷中的有效利用。首先，要選擇適合直接反應(yīng)廣播營(yíng)銷的產(chǎn)品。如書籍、音像制品、保險(xiǎn)等無需做展示的產(chǎn)品或服務(wù)；其次，可以將廣播作為一種支持性的媒介。如以電視作為主導(dǎo)媒介，廣播充當(dāng)次要媒介，還可以將廣播作為一種大眾媒介。 第二節(jié) 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 ?一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述 ? 1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 (Cyber Marketing， Onlinemarketing)是以計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的使用為基礎(chǔ)，企業(yè)直接與顧客接觸，并根據(jù)顧客需要，以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的手段向顧客提供所需要的產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷。它是直復(fù)營(yíng)銷的一種形式。這一定義包括以下幾方面的含義： (1) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)為實(shí)現(xiàn)交易的主要手段。但是，這一過程不只是網(wǎng)上銷售，還包括對(duì)目標(biāo)顧客的直接吸引，通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)能比通過電視、郵件、電話、廣播、報(bào)刊等傳統(tǒng)直復(fù)營(yíng)銷媒介更有效地與顧客進(jìn)行溝通。它也不僅僅是在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告，它的目的是得到顧客的直接回應(yīng)并達(dá)成交易。 (2) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)對(duì)目標(biāo)顧客直接進(jìn)行營(yíng)銷。因而，除了在支付階段需要通過中介機(jī)構(gòu)的認(rèn)證來保證付款的真實(shí)性和安全性外，其他任何環(huán)節(jié)都不再使用或需要依靠任何中介機(jī)構(gòu)。因此，它是直復(fù)營(yíng)銷的一種方式。 (3) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是以使用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的定制營(yíng)銷。即企業(yè)與目標(biāo)顧客之間采用直接互動(dòng)的市場(chǎng)接觸，根據(jù)顧客的特定要求提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。 (4) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是將信息網(wǎng)絡(luò)、金融網(wǎng)絡(luò)、物流網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來，把事務(wù)活動(dòng)和貿(mào)易活動(dòng)中發(fā)生關(guān)系的各方面有機(jī)地聯(lián)系起來，實(shí)現(xiàn)信息流、資金流、實(shí)物流的迅速流動(dòng)。而計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)是其得以實(shí)現(xiàn)的重要技術(shù)支持。 ? 2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征 (1) 雙向互動(dòng)的信息交流。 (2) 多媒體的信息傳播。 (3) 無地域限制的全球營(yíng)銷。 (4) 徹