市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件第12章(編輯修改稿)
2025-02-24 22:59 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 折扣。 也稱同業(yè)折扣或業(yè)務(wù)折扣。是生產(chǎn)廠家給予批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的折扣。 1/28/2023202367 33 Ch12 定價(jià)策略 折扣定價(jià)策略 ? 折扣營(yíng)銷定價(jià)策略是通過(guò)減少一部分價(jià)格以爭(zhēng)取顧客的策略，在現(xiàn)實(shí)生活中應(yīng)用十分廣泛，用折讓手法定價(jià)就是用降低定價(jià)或打折扣等方式來(lái)爭(zhēng)取顧客購(gòu)貨的一種售貨方式。 案例： ? 沃爾瑪?shù)?折價(jià)銷售 沃爾瑪能夠迅速發(fā)展，除了正確的戰(zhàn)略定位以外，也得益于其首創(chuàng)的 折價(jià)銷售 策略。每家沃爾瑪商店都帖有 天天廉價(jià) 的大標(biāo)語(yǔ)。同一種商品在沃爾瑪比其他商店要便宜。沃爾瑪提倡的是低成本、低費(fèi)用結(jié)構(gòu)、低價(jià)格的經(jīng)營(yíng)思想，主張把更多的利益讓給消費(fèi)者， 為顧客節(jié)省每一美元 是他們的目標(biāo)。沃爾瑪?shù)睦麧?rùn)通常在 30％左右，而其他零售商如凱馬特的利潤(rùn)率都在 45％左右。公司每星期六早上舉行經(jīng)理人員會(huì)議，如果有分店報(bào)告某商品在其他商店比沃爾瑪?shù)?，可立即決定降。低廉的價(jià)格、可靠的質(zhì)量是沃爾瑪?shù)囊淮蟾?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引了一批又一批的顧客。 1/28/2023202367 34 Ch12 定價(jià)策略 二、地區(qū)定價(jià)策略 ? 地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。 – FOB原產(chǎn)地定價(jià) – 統(tǒng)一交貨定價(jià) – 分區(qū)定價(jià) – 基點(diǎn)定價(jià) – 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) 1/28/2023202367 35 Ch12 定價(jià)策略 二、地區(qū)定價(jià)策略 FOB定價(jià) 。 顧客按照出廠價(jià)購(gòu)買某種產(chǎn)品 。 賣方負(fù)責(zé)將產(chǎn)品送到產(chǎn)地的運(yùn)輸工具上 。 越過(guò)船的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)由買方負(fù)責(zé) 。 統(tǒng)一運(yùn)送定價(jià) 。 賣方將產(chǎn)品送到買者所在地 ，對(duì)不論遠(yuǎn)近的購(gòu)買者收取相同的運(yùn)費(fèi) 。 適用于運(yùn)費(fèi)占產(chǎn)品價(jià)格比例小的產(chǎn)品如電子元器件 。 1/28/2023202367 36 Ch12 定價(jià)策略 ? 區(qū)域定價(jià)策略 。 銷售者將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)大區(qū)域 。 相同區(qū)域收取相同的運(yùn)費(fèi) 。 ? 津貼運(yùn)費(fèi)定價(jià)策略。是生產(chǎn)企業(yè)給較遠(yuǎn)地區(qū)的顧客津貼部分或全部運(yùn)費(fèi)，或降低商品價(jià)格。 ? 基點(diǎn)定價(jià)方法 。 是以選定某些城市為基點(diǎn) ， 然后按出廠價(jià)加上基點(diǎn)城市到顧客所在城市的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià) 。 免除運(yùn)費(fèi)定價(jià)法。急于同某顧客或某地區(qū)顧客做成生意的銷售商有時(shí)會(huì)免除全部或部分運(yùn)費(fèi)以便成交。 1/28/2023202367 37 Ch12 定價(jià)策略 三、心理定價(jià)策略 ? 聲望定價(jià) ? 尾數(shù)定價(jià) ? 招徠定價(jià) 1/28/2023202367 38 Ch12 定價(jià)策略 聲望定價(jià) ? 聲望定價(jià)，是企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理，故意把商品價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。質(zhì)量不易鑒別的商品最宜采用聲望定價(jià)法。 在當(dāng)今市場(chǎng)上，有一股趨“高”若鶩的消費(fèi)心理，許多商品標(biāo)上實(shí)價(jià)很難出手，可一旦來(lái)個(gè)漫天標(biāo)價(jià)，把價(jià)格標(biāo)高到離譜，就會(huì)有人當(dāng)作極品來(lái)?yè)屬?gòu)。因?yàn)樵诂F(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)高價(jià)位的商品被當(dāng)作財(cái)富、身份、實(shí)力和地位的象征。有一家具商店進(jìn)了兩套粵式家具，實(shí)碼標(biāo)價(jià)，放了近一年無(wú)人問(wèn)津?？僧?dāng)商店老板得一高人指點(diǎn)，在其旁立一“極品家具”的標(biāo)識(shí)，價(jià)格抬高到 ，結(jié)果竟有兩個(gè)當(dāng)?shù)氐拇罂顡屬?gòu)。 對(duì)于那些非生活必需品和具有民族特色的手工產(chǎn)品，完全可以采用極品價(jià)格形象，以給消費(fèi)者心理上的滿足。當(dāng)然這些極品商品質(zhì)量也應(yīng)上乘，不然很快就會(huì)砸牌。金利來(lái)領(lǐng)帶、耐克旅游鞋、皮爾卡丹服飾，以及中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師李艷萍設(shè)計(jì)的“李艷萍”牌旗袍（一件售價(jià) 1萬(wàn)元人民幣）等等，這些名牌產(chǎn)品不僅以質(zhì)優(yōu)價(jià)高而聞名于世，更主要的是以價(jià)格昂貴而引人注目，吸引“極品”消費(fèi)者購(gòu)買。 對(duì)于一般商品，也可用聲望定價(jià)法，適當(dāng)提高售價(jià)。因?yàn)橄M(fèi)者往往以價(jià)格來(lái)判斷質(zhì)量，認(rèn)為高價(jià)格代表高質(zhì)量。手工制作的布鞋在美國(guó)市場(chǎng)上很受歡迎，但質(zhì)量好價(jià)格低的中國(guó)貨卻競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)質(zhì)量差、價(jià)格高的韓國(guó)貨。因此，聲望定價(jià)法的應(yīng)用，主要是抓住人們的一個(gè)普遍心理：一分錢一分貨、便宜沒(méi)好貨、低價(jià)低檔次。 1/28/2023202367 39 Ch12 定價(jià)策略 尾數(shù)定價(jià) ? 尾數(shù)定價(jià)，又稱奇數(shù)定價(jià)，是利用消費(fèi)者在數(shù)字認(rèn)識(shí)上的某種心理制定尾數(shù)價(jià)格，使消費(fèi)者產(chǎn)生商品價(jià)格較廉、商家定價(jià)認(rèn)真以及售價(jià)接近成本等信任感。標(biāo)價(jià)2023元的商品，絕對(duì)要比標(biāo)價(jià) 1991元的產(chǎn)品難以按標(biāo)價(jià)出售。原因就在于消費(fèi)者不相信產(chǎn)品的成本與合理利潤(rùn)之和正好等于 2023元；而 1991元卻能讓消費(fèi)者產(chǎn)生如下想法：咳，看來(lái)這家商店的標(biāo)價(jià)還挺真的，不然為什么不寫個(gè) 1990元，還加 1元的干什么。 有位經(jīng)商的朋友，開(kāi)了家日用品超市，店面不算大，但生意卻非常好。在他的商店里，你幾乎找不到標(biāo)價(jià)為整數(shù)的商品，該店的每件商品都帶小數(shù)點(diǎn)。如若碰上喜歡講價(jià)的顧客，他就優(yōu)惠他（她）小數(shù)點(diǎn)以下的價(jià)錢，顧客就會(huì)很滿意，畢竟商店讓利了。目前，這種定價(jià)方法在大型百貨商場(chǎng)中被普遍運(yùn)用。 但在使用尾數(shù)定價(jià)法時(shí)，價(jià)格尾數(shù)應(yīng)當(dāng)避免使用吉利數(shù)字（如 9），而應(yīng)當(dāng)采用“ 7”等不好聽(tīng)不好看的尾數(shù)。這樣更可給消費(fèi)者一個(gè)標(biāo)價(jià)真實(shí)的感受。 1/28/2023202367 40 Ch12 定價(jià)策略 招徠定價(jià) ? 招徠定價(jià)，是利用顧客求廉的心理，特意將某種商品價(jià)格定得較低或特低，讓顧客產(chǎn)生該家商店商品價(jià)格低的錯(cuò)覺(jué)，從而吸引大量顧客光臨。使用該種策略的理由是：顧客在購(gòu)買低價(jià)商品時(shí)，總會(huì)順帶購(gòu)買一些正常價(jià)格或是價(jià)格不便宜的商品。 1/28/2023202367 41 Ch12 定價(jià)策略 ? 據(jù)一位開(kāi)摩托車專營(yíng)店的老板透露說(shuō)，在他的商店里，常年放有一輛不出售的摩托車，但這架摩托車的標(biāo)價(jià)卻要比其它商店的要價(jià)低得多。當(dāng)有顧客光顧時(shí)，他們會(huì)指著那輛車說(shuō)：“我們店的標(biāo)價(jià)很低，比如這輛車在其它商店標(biāo)價(jià)是 8600元，而我們只賣 8200元?！倍娈?dāng)有人要購(gòu)買這輛車時(shí)，店員又總會(huì)說(shuō)：“我看你也很面熟，就實(shí)話跟你說(shuō)吧，這車的性能不如某某牌的好。你買某某車吧，現(xiàn)在一般的人都買某某車，很暢
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