【文章內(nèi)容簡介】 服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)企業(yè)欲提高服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度，必須理解影響顧客認知的服務(wù)產(chǎn)品的各種因素，藍圖技巧則為有效地分析和理解這些因素提供了便利。 ? 藍圖技巧最先由蕭斯塔克引入服務(wù)營銷中，它借助流程圖的方法分析服務(wù)傳遞過程的各個方面，包括從前臺服務(wù)到后勤服務(wù)的全過程。它通常涉及 4個步驟，如圖 。 (1) 將服務(wù)的各項內(nèi)容繪入服務(wù)作業(yè)流程圖，使服務(wù)過程能夠清楚、客觀地展現(xiàn)出來； (2) 找出容易導(dǎo)致失誤的接觸點； (3) 建立體現(xiàn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量水平的執(zhí)行標準與規(guī)范； (4) 找出顧客能夠看得見的作為企業(yè)與顧客的服務(wù)接觸點的服務(wù)展示。 圖 服務(wù)流程分析圖 ? 流程分析過程最重要的內(nèi)容就是要識別和管理這些與顧客的服務(wù)接觸點，因為在每一個接觸點，服務(wù)人員都要向顧客提供不同的職能質(zhì)量和技術(shù)質(zhì)量，而顧客對服務(wù)質(zhì)量感知的好壞將影響到企業(yè)形象。 ? 此外，由于服務(wù)產(chǎn)品無形性、不可分離性等特征的存在，顧客在購買服務(wù)產(chǎn)品時往往猶豫不決，因為顧客擔心服務(wù)質(zhì)量難以符合期望水平。企業(yè)為化解顧客對質(zhì)量風險的顧慮，可以從以下幾個方面加以改進。 (1) 突出質(zhì)量第一。 (2) 加強員工培訓(xùn)。 (3) 廣告強調(diào)質(zhì)量。 (4) 利用促銷技巧。 (5) 善用口碑。 ?三、服務(wù)質(zhì)量與顧客服務(wù) ? 顧客服務(wù)是一項極其復(fù)雜的工作，要求面面俱到，嚴格管理，任何一個環(huán)節(jié)上的小小紕漏都可能使企業(yè)的整個經(jīng)營付出慘重代價，甚至被淘汰出局。服務(wù)企業(yè)的行為按照是否與顧客直接接觸，分為前臺活動和后臺活動兩種。顧客服務(wù)的基本要求是盡量擴大前臺活動的范圍和比例，使顧客接觸到更多的與職責攸關(guān)而又獨立操作的服務(wù)人員，這既可提高顧客的滿意度，又便于企業(yè)進行追蹤調(diào)查。 ? (一 )顧客期望與顧客服務(wù) ? 顧客期望在顧客對企業(yè)服務(wù)的認知和判斷中起著關(guān)鍵性的作用。顧客正是將預(yù)期質(zhì)量與體驗質(zhì)量進行比較，據(jù)此對服務(wù)質(zhì)量進行評估的。為了在服務(wù)質(zhì)量方面取得信譽，企業(yè)必須按照顧客所期望的水平或超出這一水平為顧客提供服務(wù)。期望與體驗是否一致已成為服務(wù)質(zhì)量評估的決定性因素。期望作為比較評估的標準，既反映顧客相信會在服務(wù)中發(fā)生什么 (預(yù)測 )，也反映顧客想要在服務(wù)中發(fā)生什么 (愿望 )。 ? (二 )管理顧客的期望 ? 企業(yè)可以對自己的質(zhì)量保證進行卓越的管理，從而有效地影響顧客期望，使顧客的期望與其實際感覺趨于一致。 ? 1．確保承諾的實現(xiàn)性 ? 明確的服務(wù)承諾 (如廣告和人員推銷 )和暗示的服務(wù)承諾 (如服務(wù)設(shè)施外觀、服務(wù)價格 )，都完全處于企業(yè)的控制中，對這些承諾進行管理是管理期望的最直接而可靠的方法。企業(yè)應(yīng)集中精力于基本服務(wù)項目，通過切實可行的努力和措施以確保對顧客所作的承諾能夠反映真實的服務(wù)水平，保證承諾圓滿兌現(xiàn)。但仍有許多企業(yè)喜歡以過分的承諾引誘顧客，而過分的承諾難以兌現(xiàn)，將會失去顧客的信任，對企業(yè)的長遠發(fā)展不利。 ? 2．重視服務(wù)的可靠性 ? 在顧客對服務(wù)質(zhì)量進行評估的多項標準中，可靠性無疑是最重要的。提高服務(wù)的可靠性能帶來較高的現(xiàn)有顧客保持率，增加積極的顧客口碑，減少招徠新顧客的壓力和再次服務(wù)的開支?？煽康姆?wù)能減少服務(wù)補救的代價，從而合理限制顧客期望。 ? 3．堅持溝通的經(jīng)常性 ? 加強與顧客的溝通，有助于企業(yè)更清楚地了解企業(yè)的服務(wù)能力和服務(wù)水平；有助于消除顧客的誤解以及對服務(wù)產(chǎn)品不切實際的幻想，更多地獲得顧客的理解；有助于在出現(xiàn)服務(wù)失誤時，減少顧客的失望，從而使顧客樹立對企業(yè)的信任和容忍。 ? (三 )超出顧客的期望 ? 企業(yè)可利用服務(wù)傳送和服務(wù)補救所提供的機會來超出顧客的期望。 ? 1．進行優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳送 ? 在服務(wù)過程中，顧客親身體驗了提供的服務(wù)技能和服務(wù)態(tài)度，有利于保持更切合實際的期望和更多的理解，從而使超出這些期望成為可能。每一次與顧客的接觸都是一次潛在的機會，可使顧客感到享受了超出期望的服務(wù)。 ? 2．利用服務(wù)補救 ? 所謂服務(wù)補救是指對前次服務(wù)存在的問題 (或顧客不滿意 )所采取的補救措施。服務(wù)補救工作也是一個很好的超出顧客期望的機會，也為企業(yè)提供了重新贏得顧客信任的機會。企業(yè)必須高度重視服務(wù)補救工作，使服務(wù)中的問題得到令顧客滿意的解答。 ? 最新研究表明，顧客對服務(wù)的期望存在著滿意和渴望這兩個水平，所以對潛在的服務(wù)質(zhì)量的評價也應(yīng)該有兩個方面：感覺到的服務(wù)與滿意的服務(wù)之間的差距，以及感覺到的服務(wù)與渴望的服務(wù)之間的差距。前者稱為服務(wù)合格度，后者稱為服務(wù)優(yōu)秀度，并對它們進行了以下的定義： ? 服務(wù)合格度 (MSA)=感覺到的服務(wù) 滿意的服務(wù) ? 服務(wù)優(yōu)秀度 (MSS)=感覺到的服務(wù) 渴望的服務(wù) ? 一個公司的 MSA和 MSS的分數(shù)將會從服務(wù)質(zhì)量角度確定它在競爭中的位置。根據(jù)顧客的感覺和期望的相對水平，公司可能在經(jīng)營服務(wù)上處于競爭劣勢、競爭優(yōu)勢或是成為顧客的首選目標。 第三節(jié) 服務(wù)的有形展示 ?一、有形展示的類型 ? 在服務(wù)營銷管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點的有形組成部分，均可以稱作是服務(wù)的有形展示。 ? (一 )實體環(huán)境 ? 1．周圍因素 ? 周圍因素是指空氣的質(zhì)量、噪音、氣氛和整潔度等。這類要素通常被顧客視為構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)涵的必要組成部分，其存在雖不致使顧客格外的激動，但如缺少這些或是達不到顧客的期望，就會引起顧客的不快或削弱顧客的信心。 ? 2．設(shè)計因素 ? 設(shè)計因素是指建筑、結(jié)構(gòu)、顏色、造型、風格等美學(xué)因素和陳設(shè)、標識等功能因素。這類要素被用以改善服務(wù)產(chǎn)品的包裝，顯示產(chǎn)品的功能，建立有形的賞心悅目的產(chǎn)品形象。設(shè)計性因素的主動刺激比周圍環(huán)境更容易引起顧客的積極情緒，鼓勵其采取積極行為，有較大的競爭潛力。 ? 3．社會因素 ? 社會因素是指在服務(wù)場所內(nèi)一切參與及影響服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)的人，包括服務(wù)員工和其他出現(xiàn)于服務(wù)場所的人士，他們的人數(shù)、儀表和行為等，都有可能影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望與判斷。 ? (二 )信息溝通 ? 信息溝通是另一種服務(wù)展示形式，溝通的信息來自企業(yè)本身及其他引人注目之處。通過多種媒體的傳播與展示服務(wù)，從贊揚性的評論到廣告，從顧客口頭傳播到企業(yè)標記，這些不同形式的信息溝通都傳遞了有關(guān)服務(wù)的線索。有效的信息溝通有助于強化企業(yè)良好的形象。 ? (三 )價格 ? 服務(wù)價格之所以成為服務(wù)產(chǎn)品有形展示的組成部分，是因為服務(wù)價格不僅是營銷組合因素中決定利潤的主要因素，更重要的是顧客往往把價格看成是衡量服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)檔次的重要因素。它有兩層含義：一是顧客認為高價格意味著高質(zhì)量、高檔次的服務(wù)；低價格意味低質(zhì)量、低檔次的服務(wù)。二是如果顧客