市場(chǎng)營銷第1章市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)wht(編輯修改稿)
2025-03-09 13:10 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 己所要的東西。 營銷產(chǎn)生于交換方式。 交換是一種過程，在這個(gè)過程中如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，就稱之為交易。交易是交換的基本元素，是交換雙方之間價(jià)值的易手。 交易通常有：貨幣交易；非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。 交換、交易和關(guān)系 第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 20 “交換”如何發(fā)生？ 前提： 有買方和賣方； 雙方手中都有對(duì)方想要的東西； 雙方之間能夠聯(lián)系和溝通； 雙方樂意交往； 雙方都有權(quán)接受或拒絕成交。 必要條件： 雙方對(duì)交換結(jié)果的預(yù)期。 即雙方達(dá)成協(xié)議，這些協(xié)議使雙方 比交換前更有利。這也是交換被 描述為“價(jià)值創(chuàng)造過程”的意義所在。 第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 21 第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 企 業(yè) (賣方 ) 市 場(chǎng) (買方 ) 商品 /服務(wù) 貨幣 傳播 信 息 簡單的營銷體系 =交換 22 交易營銷、關(guān)系與關(guān)系營銷 建立在交易基礎(chǔ)上的營銷，即交易營銷。 為獲得較之交易營銷更多，需要關(guān)系營銷。 關(guān)系營銷 是營銷者與顧客、分銷商、經(jīng)銷商和供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。 與顧客建立長期合作關(guān)系，是關(guān)系營銷的核心。要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平的價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。 關(guān)系營銷可以節(jié)約交易時(shí)間和成本，使?fàn)I銷從追求每一筆交易利潤最大化，轉(zhuǎn)向追求各方利益關(guān)系最大化 。 第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 23 市場(chǎng) 商品交換的地點(diǎn)或場(chǎng)所； 各種交換關(guān)系的總和； 市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在的顧客所組成的。 第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 24 企業(yè) 消費(fèi)者市場(chǎng) 生產(chǎn)者市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 非營利組織 市場(chǎng) 國際市場(chǎng) 從購買者角度劃分市場(chǎng) 第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 25 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷者 ?市場(chǎng)營銷是個(gè)人或組織、團(tuán)體通過創(chuàng)造，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需要和欲望的一種社會(huì)和管理過程。 ?市場(chǎng)營銷就是為了滿足人類的需求和欲望而實(shí)現(xiàn)潛在交換的活動(dòng)。 ?如果一方比另一方更主動(dòng)、積極尋求交換，就稱之為營銷者，后者為潛在顧客。 ?所謂營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。 ?營銷者可以是賣方，也可以是買方。 ?買賣雙方都表現(xiàn)積極，雙方都是營銷者，稱為相互營銷。 第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 26 二、市場(chǎng)營銷學(xué)的含義 市場(chǎng)營銷學(xué)是研究企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)規(guī)律的企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)，是建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)等基礎(chǔ)之上，又與其有著不同的研究對(duì)象和研究內(nèi)容的邊緣性應(yīng)用科學(xué)。 菲利普 科特勒在1987年世界市場(chǎng)學(xué)會(huì)上說，市場(chǎng)營銷學(xué)的父親是經(jīng)濟(jì)學(xué)，母親是行為科學(xué)，祖父是數(shù)學(xué)，祖母是哲學(xué)。 第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 27 市場(chǎng)營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì) 宏觀市場(chǎng)營銷學(xué)是從社會(huì)總體交換層面研究營銷問題。它是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，即通過社會(huì)道德與法律政策等手段，引導(dǎo)某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。 微觀市場(chǎng)營銷學(xué)從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營銷問題。是指某一組織為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而進(jìn)行的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)：預(yù)測(cè)顧客和委托人的需要，并引導(dǎo)滿足需要的貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到顧客或委托人。 第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 28 宏觀市場(chǎng)營銷與微觀市場(chǎng)營銷的區(qū)別 區(qū)別 宏觀市場(chǎng)營銷 微觀市場(chǎng)營銷 研究角度 不同 是一種社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，即從社會(huì)總體的交換層面來研究營銷問題。 是一種組織或機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，即從個(gè)體（個(gè)人或組織）交換層面研究營銷問題。 管理主體 不同 社會(huì)（即政府和消費(fèi)者組織） 企業(yè)（社會(huì)機(jī)構(gòu)、組織）或個(gè)人 手段 不同 主要是各種政策、法律和社會(huì)道德 主要是 4PS（即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷） 目的 不同 以求得社
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