【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 FR） 其他 二、航空貨物運(yùn)輸市場(chǎng) 緊急貨物運(yùn)輸 常規(guī)易腐貨物運(yùn)輸 常規(guī)非易腐貨物運(yùn)輸 貴重貨物運(yùn)輸,2024/10/22,112,第七章 產(chǎn)品策略,企業(yè)營銷過程中，在確定了市場(chǎng)地位之后，就要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和各種有關(guān)的環(huán)境因素，制定營銷組合方案。營銷組合的第一個(gè)要素——產(chǎn)品，這是營銷組合中一個(gè)最主要的、決定性的因素。,2024/10/22,113,第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念,一、產(chǎn)品的概念 現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)給產(chǎn)品下的定義是： 產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，供使用和消費(fèi)的、可滿足某種欲望和需求的任何東西。它包括實(shí)物、勞務(wù)、場(chǎng)所、組織和思想等各種有形或無形的形式。,2024/10/22,114,因此，產(chǎn)品整體應(yīng)包括五個(gè)層次：,2024/10/22,115,核心產(chǎn)品,這是產(chǎn)品最基本的層次，是為消費(fèi)者提供的基本效用或利益，是滿足消費(fèi)者需要的核心內(nèi)容，即消費(fèi)者所要購買的實(shí)質(zhì)性東西。,2024/10/22,116,形式產(chǎn)品,即核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。企業(yè)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)人員將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橛行蔚臇|西，以便賣給消費(fèi)者，在這個(gè)層次上的產(chǎn)品就是有形產(chǎn)品，即滿足消費(fèi)者需要的具體形式。 一般來說，有形產(chǎn)品應(yīng)具有以下五個(gè)方面的特征： 質(zhì)量 功能 款式 品牌 包裝 勞務(wù)產(chǎn)品也應(yīng)具有類似特征。,2024/10/22,117,期望產(chǎn)品,指消費(fèi)者在購買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。 如航空旅客期望得到的舒適的座位、良好的機(jī)上服務(wù)等。,2024/10/22,118,延伸產(chǎn)品,指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)或利益，如提供信貸、免費(fèi)送貨、安裝、包換、售后服務(wù)等。,2024/10/22,119,潛在產(chǎn)品,指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品指除了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能的演變趨勢(shì)和前景。 產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次，十分清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念，它是建立在“需求=產(chǎn)品”這樣一個(gè)等式基礎(chǔ)之上的。,2024/10/22,120,二、產(chǎn)品分類,按產(chǎn)品的有形性和消費(fèi)上的耐久性分 非耐用品 — 指消費(fèi)周期很短、容易消費(fèi)的有形物品，化妝品、食品等。 耐用品 — 指能夠長(zhǎng)期使用的、價(jià)值較高的有形物品，如冰箱。 勞務(wù) — 指提供出售的活動(dòng)、利益或享受，如理發(fā)、維修等。,2024/10/22,121,按消費(fèi)者習(xí)慣的不同分 便利品— 通常是指消費(fèi)者經(jīng)常和隨時(shí)需用的只肯花費(fèi)最少時(shí)間和精力去購買的物品。 選購品— 指品種復(fù)雜，挑選性強(qiáng)，在質(zhì)量、價(jià)格、款式等方面需要反復(fù)挑選才能決定購買的物品，如服裝家具等。 特殊品— 指特定品牌或具有特色的、為特定顧客群專門購買的物品，如照相器材等。 非尋求品— 指消費(fèi)者還不知道的、或雖然知道但一般情況下不想購買的物品，如上市不久的新產(chǎn)品等。,2024/10/22,122,第二節(jié) 產(chǎn)品組合,一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 （一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品組合是指企業(yè)全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。 產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。 產(chǎn)品項(xiàng)目是衡量產(chǎn)品組合各種變量的一個(gè)基本單位，指產(chǎn)品線內(nèi)不同的品種以及同一品種不同的品牌。,2024/10/22,123,（二）產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度,1.產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。 2.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。 3.產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目的多少。 4.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。,2024/10/22,124,2024/10/22,125,,,2024/10/22,126,2024/10/22,127,海飛絲,“海飛 絲”產(chǎn)品的深度為 9,2024/10/22,128,二、產(chǎn)品組合決策,（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合 1.開拓產(chǎn)品組合的寬度 2.加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度 （二）縮減產(chǎn)品組合 1.縮減產(chǎn)品線 2.縮減產(chǎn)品項(xiàng)目 （三）產(chǎn)品線延伸策略 向下延伸、向上延伸、雙向延伸 （四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 強(qiáng)調(diào)把現(xiàn)代化技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)經(jīng)營過程，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品線。,2024/10/22,129,第三節(jié) 產(chǎn)品壽命周期,任何一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況和獲利能力都是變化的。這種變化同生命的過程一樣，有一個(gè)誕生、成長(zhǎng)、成熟直到衰亡的過程。一種新產(chǎn)品在市場(chǎng)上取代一種老產(chǎn)品，既意味著老產(chǎn)品壽命的終結(jié)，又意味著新產(chǎn)品壽命的開始。不同的產(chǎn)品處于其壽命周期的不同階段，企業(yè)要相應(yīng)地運(yùn)用不同的市場(chǎng)營銷組合策略，這是企業(yè)能否在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)上生存和發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵。,2024/10/22,130,一、產(chǎn)品壽命周期的概念,所謂產(chǎn)品壽命周期是指一種產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)淘汰停止生產(chǎn)為止的全過程。 （一）產(chǎn)品生命周期的階段劃分 一種產(chǎn)品的壽命周期大致分為：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，從而形成了產(chǎn)品壽命周期曲線。,2024/10/22,131,企業(yè)產(chǎn)品生命周期圖,2024/10/22,132,（二）產(chǎn)品生命周期的其他圖形,2024/10/22,133,二、產(chǎn)品壽命周期各階段的特征和企業(yè)營銷的策略,投入期 投入期的特征： 批量小、成本高 少數(shù)幾家企業(yè)生產(chǎn)，甚至是獨(dú)家生產(chǎn) 不夠完善 分渠道不夠暢通和固定 促銷費(fèi)高 產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)緩慢 企業(yè)微利或無利，風(fēng)險(xiǎn)大,2024/10/22,134,企業(yè)對(duì)策 快速掠取策略 緩慢掠取策略 快速滲透策略 緩慢滲透策略,2024/10/22,135,成長(zhǎng)期,成長(zhǎng)期的特征 多數(shù)潛在購買者對(duì)該產(chǎn)品已當(dāng)了解，產(chǎn)品銷售量迅速增長(zhǎng) 產(chǎn)品已基本定型，性能與質(zhì)量已趨于穩(wěn)定或提高 產(chǎn)品利潤(rùn)在迅速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈 市場(chǎng)開始細(xì)分 分銷渠道的數(shù)量在迅速增加,2024/10/22,136,企業(yè)對(duì)策 努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的產(chǎn)品特色 改變促銷方針，轉(zhuǎn)向樹立產(chǎn)品形象 開辟新細(xì)分市場(chǎng)新銷售渠道 適當(dāng)降價(jià),2024/10/22,137,成熟期,成熟期的特征 性能質(zhì)量已非常完善，并被絕大多數(shù)潛在消費(fèi)者所接受 銷售量和利潤(rùn)達(dá)到頂峰，增長(zhǎng)率為負(fù)值(到了成熟期后期) 市場(chǎng)供求已呈飽和狀態(tài)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 為了更有效地應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的威脅，企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分日趨精細(xì)，市場(chǎng)上不斷出現(xiàn)各種品牌的同類產(chǎn)品和仿制品，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),2024/10/22,138,企業(yè)對(duì)策 改進(jìn)市場(chǎng)策略 改進(jìn)產(chǎn)品策略 改進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)營銷組合,2024/10/22,139,衰退期,衰退期的特征 消費(fèi)者的需求偏好已發(fā)生轉(zhuǎn)移 產(chǎn)品的銷售迅速下降 企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)能力相對(duì)過剩 產(chǎn)品的銷售價(jià)格不斷下降，企業(yè)的利潤(rùn) 急劇下降 各種仿制品、代用品充斥市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)者紛紛開始退出市場(chǎng),2024/10/22,140,企業(yè)對(duì)策 繼續(xù)生產(chǎn)和經(jīng)營衰退期產(chǎn)品 停止生產(chǎn)和經(jīng)營衰退期產(chǎn)品,2024/10/22,141,第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā),創(chuàng)新產(chǎn)品是營銷觀念的核心思想，即滿足顧客不斷變化的需求。 新產(chǎn)品的概念 從企業(yè)營銷學(xué)的角度看所謂新產(chǎn)品，它與因?yàn)榭茖W(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)展所推出的新產(chǎn)品在概念上不同。對(duì)于營銷企業(yè)而言，新產(chǎn)品是指企業(yè)以前沒有的產(chǎn)品，包括自己和他人所創(chuàng)造的前所未有的產(chǎn)品以及對(duì)原產(chǎn)品整體概念中任何一部分加以變革而得到的產(chǎn)品。,2024/10/22,142,新產(chǎn)品的分類,（1）按地域范圍劃分 國際新產(chǎn)品，是指世界首創(chuàng) 國家新產(chǎn)品，指填補(bǔ)國內(nèi)空白 省、直轄市、自治區(qū)新產(chǎn)品,2024/10/22,143,（2）按創(chuàng)新程度劃分 改進(jìn)新產(chǎn)品 換新產(chǎn)品 引進(jìn)新產(chǎn)品 全新產(chǎn)品 （3）按項(xiàng)目來源劃分 企業(yè)自主開發(fā)的新產(chǎn)品 用戶訂購開發(fā)的新產(chǎn)品,2024/10/22,144,新產(chǎn)品開發(fā)的重要性,科學(xué)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，加速產(chǎn)品更新?lián)Q代 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)新產(chǎn)品層出不窮 社會(huì)需求的不斷增長(zhǎng)，提出了對(duì)新產(chǎn)品的更改要求 市場(chǎng)上尚有未被滿足的需求 企業(yè)尚有未被充分利用的生產(chǎn)能力,2024/10/22,145,新產(chǎn)品開發(fā)管理程序,（1）構(gòu)思 所謂構(gòu)思，就是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想，把比較現(xiàn)實(shí)的有代表性的種種設(shè)想加以分析、綜合，就逐步形成了比較系統(tǒng)的新產(chǎn)品概念。 尋找和搜尋新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有： 產(chǎn)品屬性列舉法 強(qiáng)行關(guān)系法 多角分析法 聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法 征集意見法,2024/10/22,146,（2）篩選 篩選的主要目是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，揚(yáng)棄那些可行性銷或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選過程應(yīng)遵循的標(biāo)準(zhǔn) ： 市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)程度 企業(yè)人、才、物資源 銷售機(jī)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品 獲利水平如何，對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品 是否有影響,2024/10/22,147,（3）產(chǎn)品概念的形成 產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，要經(jīng)過產(chǎn)品設(shè)計(jì)和鑒定兩個(gè)步驟來實(shí)現(xiàn)。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基本任務(wù)是將產(chǎn)品構(gòu)思發(fā)展成幾種設(shè)計(jì)方案，以文字、圖形、模型描述出比較明確的產(chǎn)品概念。設(shè)計(jì)鑒定可根據(jù)未來市場(chǎng)的潛在容量、投資盈利率、生產(chǎn)能力的標(biāo)準(zhǔn)反復(fù)權(quán)衡 ，選定一種最佳設(shè)計(jì)方案。 企業(yè)不僅可以得到較清晰的產(chǎn)品概念，而且能夠了解產(chǎn)品概念的潛在價(jià)值。,2024/10/22,148,（4）初擬營銷規(guī)劃 描述目標(biāo)市場(chǎng)：規(guī)模、結(jié)構(gòu)、新產(chǎn)品 市場(chǎng)位置、銷售前景 規(guī)劃新產(chǎn)品的營銷預(yù)算 闡述較長(zhǎng)期的銷售額和利潤(rùn)目標(biāo) （5）商業(yè)分析 對(duì)新產(chǎn)品未來銷售額、成本和利潤(rùn)進(jìn)行反復(fù)核算，判斷是否符合企業(yè)的目標(biāo)。如果符合，就可以進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。,2024/10/22,149,（6）新產(chǎn)品研制 將效益分析后的新產(chǎn)概念研制成為產(chǎn)品模型或樣品。只有通產(chǎn)品的研制，投入資金、設(shè)備和勞力才能是產(chǎn)品概念實(shí)體化。,2024/10/22,150,（7）市場(chǎng)試銷 新產(chǎn)品投放到有代表性的小范圍市場(chǎng)上進(jìn)行試銷，旨在檢查這種新產(chǎn)品的市場(chǎng)效應(yīng)，然后再?zèng)Q定是否大批量生產(chǎn)。 （8）商業(yè)性投放 新產(chǎn)品試銷成功以后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場(chǎng)。 投放時(shí)機(jī) 投放地區(qū) 目標(biāo)市場(chǎng) 營銷組合,2024/10/22,151,新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散,新產(chǎn)品擴(kuò)散是指新產(chǎn)品正式進(jìn)入市場(chǎng)后，為廣大消費(fèi)者所接受的過程。此過程主要表現(xiàn)為潛在消費(fèi)者由認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品進(jìn)而試用新產(chǎn)品、最后決策采用新產(chǎn)品的行為。 （1）新產(chǎn)品應(yīng)具有的要素 相對(duì)優(yōu)點(diǎn) 簡(jiǎn)易性 適應(yīng)性 明確性,2024/10/22,152,（2）消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的一般規(guī)律 知曉階段 興趣階段 評(píng)價(jià)階段 試用階段 采用階段,2024/10/22,153,（3）新產(chǎn)品采用者的類型 最先使用者（2.5%) 早期使用者(13.5%) 早期大多數(shù)使用者(34%) 晚期大多數(shù)使用者(34%) 遲鈍者(16%),第五節(jié) 航空運(yùn)輸產(chǎn)品設(shè)計(jì),2024/10/22,155,航空運(yùn)輸產(chǎn)品不是有形的物體，只是一種消費(fèi)者認(rèn)為有用的服務(wù)，是旅客和貨物位置移動(dòng)，而這種移動(dòng)是在航空公司飛機(jī)的作用下完成的。這種無形的產(chǎn)品仍然是消費(fèi)者愿意花錢得到的、能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，產(chǎn)品的一些特征，將會(huì)直接影響到消費(fèi)者的滿意程度。,2024/10/22,156,我們?cè)谘芯亢娇者\(yùn)輸產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前，有必要分析航空運(yùn)輸產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的不同之處： 無法存儲(chǔ)起來 不存在退貨或更換的可能 交貨前無法檢驗(yàn)其質(zhì)量 由于對(duì)邊的天氣和意外機(jī)械故障，交貨時(shí)間無法保障 航空運(yùn)輸產(chǎn)品的生產(chǎn)，只能以航班為單位 航空運(yùn)輸需求是一種派生的需求,2024/10/22,157,一、與機(jī)隊(duì)和航班相關(guān)的 產(chǎn)品設(shè)計(jì),客艙布局 客艙布局包括三個(gè)方面：座位間距、座位寬度和走道空間。這三個(gè)問題決定了飛機(jī)上可以設(shè)多少個(gè)座位，影響到消費(fèi)者的舒適程度和航空公司的成本?？团摬季值倪x擇取決于航空公司市場(chǎng)營銷決策，例如，為了吸引高票價(jià)的 公務(wù)旅客，就應(yīng)以較高的成本換取旅客的舒適。反之，高密度座位布局，主要是為了吸引對(duì)價(jià)格敏感的休閑旅客。,2024/10/22,158,航線網(wǎng) 航線網(wǎng)是航空公司產(chǎn)品的 核心。航線網(wǎng)決定了航空公司的經(jīng)營范圍，影響航空公司的投資決策和運(yùn)營成本。同時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，航線網(wǎng)決定了航空公司與其對(duì)手抗衡的能力。,2024/10/22,159,（1）航空公司在航線網(wǎng)的決策中，首先要研究自己經(jīng)營的點(diǎn)。這里的點(diǎn)指的是航線網(wǎng)中的城市。 國內(nèi)與國際點(diǎn) 市場(chǎng)潛力預(yù)測(cè) （2）決定了航線以后，還要考慮提供直達(dá)航班還是有經(jīng)停的航班。,2024/10/22,160,機(jī)型 （1）巡航速度 （2）業(yè)載/航程 飛機(jī)的起飛全重受到嚴(yán)格的限制，由飛機(jī)重量、業(yè)載和燃油 三部分組成。業(yè)載是可供出售的產(chǎn)品，是影響單位運(yùn)營成本的重要因素之一。每一種飛機(jī)都有自己的設(shè)計(jì)航程。,2024/10/22,161,2024/10/22,162,跑道長(zhǎng)度/航程 航空公司的產(chǎn)品也會(huì)受到飛機(jī)的跑道長(zhǎng)度/性能的影響。任何一種飛機(jī)都需要一定距離的跑道供其起飛降落時(shí)使用。所需跑道的長(zhǎng)度取決于飛機(jī)