【文章內容簡介】 FR） 其他 二、航空貨物運輸市場 緊急貨物運輸 常規(guī)易腐貨物運輸 常規(guī)非易腐貨物運輸 貴重貨物運輸,2024/10/22,112,第七章 產品策略,企業(yè)營銷過程中，在確定了市場地位之后，就要根據(jù)目標市場的需要和各種有關的環(huán)境因素，制定營銷組合方案。營銷組合的第一個要素——產品，這是營銷組合中一個最主要的、決定性的因素。,2024/10/22,113,第一節(jié) 產品整體概念,一、產品的概念 現(xiàn)代市場營銷學給產品下的定義是： 產品是指能提供給市場，供使用和消費的、可滿足某種欲望和需求的任何東西。它包括實物、勞務、場所、組織和思想等各種有形或無形的形式。,2024/10/22,114,因此，產品整體應包括五個層次：,2024/10/22,115,核心產品,這是產品最基本的層次，是為消費者提供的基本效用或利益，是滿足消費者需要的核心內容，即消費者所要購買的實質性東西。,2024/10/22,116,形式產品,即核心產品借以實現(xiàn)的形式。企業(yè)的設計和生產人員將核心產品轉變?yōu)橛行蔚臇|西，以便賣給消費者，在這個層次上的產品就是有形產品，即滿足消費者需要的具體形式。 一般來說，有形產品應具有以下五個方面的特征： 質量 功能 款式 品牌 包裝 勞務產品也應具有類似特征。,2024/10/22,117,期望產品,指消費者在購買該產品時期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。 如航空旅客期望得到的舒適的座位、良好的機上服務等。,2024/10/22,118,延伸產品,指消費者在購買產品時所得到的附加服務或利益，如提供信貸、免費送貨、安裝、包換、售后服務等。,2024/10/22,119,潛在產品,指現(xiàn)有產品包括所有附加產品在內的，可能發(fā)展成為未來最終產品的潛在狀態(tài)產品。潛在產品指除了現(xiàn)有產品的可能的演變趨勢和前景。 產品整體概念的五個層次，十分清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念，它是建立在“需求=產品”這樣一個等式基礎之上的。,2024/10/22,120,二、產品分類,按產品的有形性和消費上的耐久性分 非耐用品 — 指消費周期很短、容易消費的有形物品，化妝品、食品等。 耐用品 — 指能夠長期使用的、價值較高的有形物品，如冰箱。 勞務 — 指提供出售的活動、利益或享受，如理發(fā)、維修等。,2024/10/22,121,按消費者習慣的不同分 便利品— 通常是指消費者經常和隨時需用的只肯花費最少時間和精力去購買的物品。 選購品— 指品種復雜，挑選性強，在質量、價格、款式等方面需要反復挑選才能決定購買的物品，如服裝家具等。 特殊品— 指特定品牌或具有特色的、為特定顧客群專門購買的物品，如照相器材等。 非尋求品— 指消費者還不知道的、或雖然知道但一般情況下不想購買的物品，如上市不久的新產品等。,2024/10/22,122,第二節(jié) 產品組合,一、產品組合及其相關概念 （一）產品組合、產品線及產品項目 產品組合是指企業(yè)全部產品線和產品項目的組合或結構，即企業(yè)的業(yè)務經營范圍。 產品線是指產品組合中的某一產品大類，是一組密切相關的產品。 產品項目是衡量產品組合各種變量的一個基本單位，指產品線內不同的品種以及同一品種不同的品牌。,2024/10/22,123,（二）產品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)度,1.產品組合的寬度是指產品組合中所擁有的產品線數(shù)目。 2.產品組合的長度是指產品組合中產品項目的總數(shù)。 3.產品組合的深度是指產品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質量的產品數(shù)目的多少。 4.產品組合的關聯(lián)度是指各條產品線在最終用途、生產條件、分配渠道或其他方面相互關聯(lián)的程度。,2024/10/22,124,2024/10/22,125,,,2024/10/22,126,2024/10/22,127,海飛絲,“海飛 絲”產品的深度為 9,2024/10/22,128,二、產品組合決策,（一）擴大產品組合 1.開拓產品組合的寬度 2.加強產品組合的深度 （二）縮減產品組合 1.縮減產品線 2.縮減產品項目 （三）產品線延伸策略 向下延伸、向上延伸、雙向延伸 （四）產品線現(xiàn)代化策略 強調把現(xiàn)代化技術應用于生產經營過程，并不斷改進產品線。,2024/10/22,129,第三節(jié) 產品壽命周期,任何一種產品在市場上的銷售情況和獲利能力都是變化的。這種變化同生命的過程一樣，有一個誕生、成長、成熟直到衰亡的過程。一種新產品在市場上取代一種老產品，既意味著老產品壽命的終結，又意味著新產品壽命的開始。不同的產品處于其壽命周期的不同階段，企業(yè)要相應地運用不同的市場營銷組合策略，這是企業(yè)能否在動態(tài)的市場上生存和發(fā)展的一個關鍵。,2024/10/22,130,一、產品壽命周期的概念,所謂產品壽命周期是指一種產品從投入市場開始到被市場淘汰停止生產為止的全過程。 （一）產品生命周期的階段劃分 一種產品的壽命周期大致分為：投入期、成長期、成熟期和衰退期，從而形成了產品壽命周期曲線。,2024/10/22,131,企業(yè)產品生命周期圖,2024/10/22,132,（二）產品生命周期的其他圖形,2024/10/22,133,二、產品壽命周期各階段的特征和企業(yè)營銷的策略,投入期 投入期的特征： 批量小、成本高 少數(shù)幾家企業(yè)生產，甚至是獨家生產 不夠完善 分渠道不夠暢通和固定 促銷費高 產品銷售量增長緩慢 企業(yè)微利或無利，風險大,2024/10/22,134,企業(yè)對策 快速掠取策略 緩慢掠取策略 快速滲透策略 緩慢滲透策略,2024/10/22,135,成長期,成長期的特征 多數(shù)潛在購買者對該產品已當了解，產品銷售量迅速增長 產品已基本定型，性能與質量已趨于穩(wěn)定或提高 產品利潤在迅速增長，競爭也日趨激烈 市場開始細分 分銷渠道的數(shù)量在迅速增加,2024/10/22,136,企業(yè)對策 努力提高產品質量，增加新的產品特色 改變促銷方針，轉向樹立產品形象 開辟新細分市場新銷售渠道 適當降價,2024/10/22,137,成熟期,成熟期的特征 性能質量已非常完善，并被絕大多數(shù)潛在消費者所接受 銷售量和利潤達到頂峰，增長率為負值(到了成熟期后期) 市場供求已呈飽和狀態(tài)，市場競爭日趨激烈 為了更有效地應付競爭的威脅，企業(yè)的市場細分日趨精細，市場上不斷出現(xiàn)各種品牌的同類產品和仿制品，加劇了市場競爭,2024/10/22,138,企業(yè)對策 改進市場策略 改進產品策略 改進企業(yè)的市場營銷組合,2024/10/22,139,衰退期,衰退期的特征 消費者的需求偏好已發(fā)生轉移 產品的銷售迅速下降 企業(yè)產品生產能力相對過剩 產品的銷售價格不斷下降，企業(yè)的利潤 急劇下降 各種仿制品、代用品充斥市場 競爭者紛紛開始退出市場,2024/10/22,140,企業(yè)對策 繼續(xù)生產和經營衰退期產品 停止生產和經營衰退期產品,2024/10/22,141,第四節(jié) 新產品開發(fā),創(chuàng)新產品是營銷觀念的核心思想，即滿足顧客不斷變化的需求。 新產品的概念 從企業(yè)營銷學的角度看所謂新產品，它與因為科學技術在某一領域的重大發(fā)展所推出的新產品在概念上不同。對于營銷企業(yè)而言，新產品是指企業(yè)以前沒有的產品，包括自己和他人所創(chuàng)造的前所未有的產品以及對原產品整體概念中任何一部分加以變革而得到的產品。,2024/10/22,142,新產品的分類,（1）按地域范圍劃分 國際新產品，是指世界首創(chuàng) 國家新產品，指填補國內空白 省、直轄市、自治區(qū)新產品,2024/10/22,143,（2）按創(chuàng)新程度劃分 改進新產品 換新產品 引進新產品 全新產品 （3）按項目來源劃分 企業(yè)自主開發(fā)的新產品 用戶訂購開發(fā)的新產品,2024/10/22,144,新產品開發(fā)的重要性,科學技術的蓬勃發(fā)展，加速產品更新?lián)Q代 激烈的市場競爭推動新產品層出不窮 社會需求的不斷增長，提出了對新產品的更改要求 市場上尚有未被滿足的需求 企業(yè)尚有未被充分利用的生產能力,2024/10/22,145,新產品開發(fā)管理程序,（1）構思 所謂構思，就是為滿足一種新需求而提出的設想，把比較現(xiàn)實的有代表性的種種設想加以分析、綜合，就逐步形成了比較系統(tǒng)的新產品概念。 尋找和搜尋新產品構思的主要方法有： 產品屬性列舉法 強行關系法 多角分析法 聚會激勵創(chuàng)新法 征集意見法,2024/10/22,146,（2）篩選 篩選的主要目是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調的產品構思，揚棄那些可行性銷或獲利較少的產品構思。篩選過程應遵循的標準 ： 市場潛力和競爭程度 企業(yè)人、才、物資源 銷售機構是否適合銷售這種產品 獲利水平如何，對企業(yè)原有產品 是否有影響,2024/10/22,147,（3）產品概念的形成 產品概念是指已經成型的產品構思，要經過產品設計和鑒定兩個步驟來實現(xiàn)。 產品設計的基本任務是將產品構思發(fā)展成幾種設計方案，以文字、圖形、模型描述出比較明確的產品概念。設計鑒定可根據(jù)未來市場的潛在容量、投資盈利率、生產能力的標準反復權衡 ，選定一種最佳設計方案。 企業(yè)不僅可以得到較清晰的產品概念，而且能夠了解產品概念的潛在價值。,2024/10/22,148,（4）初擬營銷規(guī)劃 描述目標市場：規(guī)模、結構、新產品 市場位置、銷售前景 規(guī)劃新產品的營銷預算 闡述較長期的銷售額和利潤目標 （5）商業(yè)分析 對新產品未來銷售額、成本和利潤進行反復核算，判斷是否符合企業(yè)的目標。如果符合，就可以進行新產品開發(fā)。,2024/10/22,149,（6）新產品研制 將效益分析后的新產概念研制成為產品模型或樣品。只有通產品的研制，投入資金、設備和勞力才能是產品概念實體化。,2024/10/22,150,（7）市場試銷 新產品投放到有代表性的小范圍市場上進行試銷，旨在檢查這種新產品的市場效應，然后再決定是否大批量生產。 （8）商業(yè)性投放 新產品試銷成功以后，就可以正式批量生產，全面推向市場。 投放時機 投放地區(qū) 目標市場 營銷組合,2024/10/22,151,新產品市場擴散,新產品擴散是指新產品正式進入市場后，為廣大消費者所接受的過程。此過程主要表現(xiàn)為潛在消費者由認識新產品進而試用新產品、最后決策采用新產品的行為。 （1）新產品應具有的要素 相對優(yōu)點 簡易性 適應性 明確性,2024/10/22,152,（2）消費者接受新產品的一般規(guī)律 知曉階段 興趣階段 評價階段 試用階段 采用階段,2024/10/22,153,（3）新產品采用者的類型 最先使用者（2.5%) 早期使用者(13.5%) 早期大多數(shù)使用者(34%) 晚期大多數(shù)使用者(34%) 遲鈍者(16%),第五節(jié) 航空運輸產品設計,2024/10/22,155,航空運輸產品不是有形的物體，只是一種消費者認為有用的服務，是旅客和貨物位置移動，而這種移動是在航空公司飛機的作用下完成的。這種無形的產品仍然是消費者愿意花錢得到的、能夠滿足消費者需求的產品，產品的一些特征，將會直接影響到消費者的滿意程度。,2024/10/22,156,我們在研究航空運輸產品設計之前，有必要分析航空運輸產品與其它產品的不同之處： 無法存儲起來 不存在退貨或更換的可能 交貨前無法檢驗其質量 由于對邊的天氣和意外機械故障，交貨時間無法保障 航空運輸產品的生產，只能以航班為單位 航空運輸需求是一種派生的需求,2024/10/22,157,一、與機隊和航班相關的 產品設計,客艙布局 客艙布局包括三個方面：座位間距、座位寬度和走道空間。這三個問題決定了飛機上可以設多少個座位，影響到消費者的舒適程度和航空公司的成本。客艙布局的選擇取決于航空公司市場營銷決策，例如，為了吸引高票價的 公務旅客，就應以較高的成本換取旅客的舒適。反之，高密度座位布局，主要是為了吸引對價格敏感的休閑旅客。,2024/10/22,158,航線網(wǎng) 航線網(wǎng)是航空公司產品的 核心。航線網(wǎng)決定了航空公司的經營范圍，影響航空公司的投資決策和運營成本。同時，在競爭激烈的市場，航線網(wǎng)決定了航空公司與其對手抗衡的能力。,2024/10/22,159,（1）航空公司在航線網(wǎng)的決策中，首先要研究自己經營的點。這里的點指的是航線網(wǎng)中的城市。 國內與國際點 市場潛力預測 （2）決定了航線以后，還要考慮提供直達航班還是有經停的航班。,2024/10/22,160,機型 （1）巡航速度 （2）業(yè)載/航程 飛機的起飛全重受到嚴格的限制，由飛機重量、業(yè)載和燃油 三部分組成。業(yè)載是可供出售的產品，是影響單位運營成本的重要因素之一。每一種飛機都有自己的設計航程。,2024/10/22,161,2024/10/22,162,跑道長度/航程 航空公司的產品也會受到飛機的跑道長度/性能的影響。任何一種飛機都需要一定距離的跑道供其起飛降落時使用。所需跑道的長度取決于飛機