【文章內(nèi)容簡介】 樣，等等；要發(fā)現(xiàn)潛在市場，除了充分了解當(dāng)前的情況以外，還應(yīng)該按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，預(yù)測未來發(fā)展的趨勢。市場營銷管理人員可采取以下方法來尋找、發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會：(1)廣泛搜集市場信息；(2)借助產(chǎn)品／市場矩陣；(3)進(jìn)行市場細(xì)分。3．市場營銷管理人員不僅要善于尋找、發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場機(jī)會，而且要善于對所發(fā)現(xiàn)的各種市場機(jī)會加以評價，要看這些市場機(jī)會與本企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、資源條件等是否相一致，要選擇那些比其潛在競爭者有更大的優(yōu)勢、能享有更大的“差別利益”的市場機(jī)會作為本企業(yè)的企業(yè)機(jī)會。4．目標(biāo)市場營銷，即企業(yè)識別各個不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為目標(biāo)市場，運用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標(biāo)市場服務(wù)，滿足目標(biāo)市場需要。目標(biāo)市場營銷由三個步驟組成：一是市場細(xì)分；二是目標(biāo)市場選擇；三是市場定位。5．市場細(xì)分的利益：首先，市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會，提高市場占有率；其次，市場細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益。6．消費者市場細(xì)分的依據(jù)：(1)地理細(xì)分，就是企業(yè)按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運輸?shù)龋﹣砑?xì)分消費者市場。地理細(xì)分的主要理論依據(jù)是：處在不同地理位置的消費者，他們對企業(yè)所采取的市場營銷戰(zhàn)略，對企業(yè)的產(chǎn)品價格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷措施也各有不同的反應(yīng)。(2) 人口細(xì)分，就是企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細(xì)分消費者市場。(3) 心理細(xì)分，就是按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細(xì)分消費者市場。(4) 行為細(xì)分，就是企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機(jī)、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費者市場。7．產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)：(1)最終用戶。在產(chǎn)業(yè)市場上，不同的最終用戶對同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場營銷組合往往有不同的要求。(2)顧客規(guī)模。顧客規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e與大顧客和小顧客打交道。(3)其他變量。許多公司實際上不是用一個變量，而是用幾個變量，甚至用一系列變量來細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場。8．市場細(xì)分的有效標(biāo)志。市場細(xì)分的有效標(biāo)志主要有：(1)可測量性，即各子市場的購買力能夠被測量；(2)可進(jìn)入性， 即企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場；(3)可贏利性，即企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分后所選定的子市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖。9．目標(biāo)市場，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個顧客群（這個顧客群有頗為相似的需要）。確定目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略時，有三種選擇：(1)無差異市場營銷。無差異市場營銷是指企業(yè)在市場細(xì)分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是產(chǎn)品的品牌、規(guī)格、款式簡單，有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運輸、研究、促銷等成本費用。其主要缺點是單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購買者的歡迎，這幾乎是不可能的。(2)差異市場營銷。差異市場營銷是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個子市場的需要。有些企業(yè)曾實行了“超細(xì)分戰(zhàn)略”，即許多市場被過分地細(xì)化，而導(dǎo)致產(chǎn)品價格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤。于是，一種叫做“反市場細(xì)分”的戰(zhàn)略應(yīng)運而生。反細(xì)分戰(zhàn)略并不反對市場細(xì)分，而是將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的價格去滿足這一市場的需求。(3)集中市場營銷。集中市場營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。上述三種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需要考慮五方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略等。(1)企業(yè)資源。如果企業(yè)資源雄厚，可以考慮實行差異市場營銷；否則，最好實行無差異市場營銷或集中市場營銷。(2)產(chǎn)品同質(zhì)性。對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實行無差異市場營銷；對于異質(zhì)產(chǎn)品，則應(yīng)實行差異市場營銷或集中市場營銷。(3)市場同質(zhì)性。同質(zhì)市場，宜實行無差異市場營銷；異質(zhì)市場，宜采用差異市場營銷或集中市場營銷。(4)產(chǎn)品生命周期階段。處在介紹期或成長期的新產(chǎn)品，市場營銷重點是啟發(fā)和鞏固消費者的偏好，最好實行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實行集中市場營銷；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時，市場競爭激烈，消費者需求日益多樣化，可改用差異市場營銷戰(zhàn)略以開拓新市場，滿足新需求，延長產(chǎn)品生命周期。(5)競爭對手的戰(zhàn)略。一般來說，企業(yè)的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略應(yīng)與競爭者有所區(qū)別，反其道而行之。10．企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。這就是市場定位。市場定位的主要方法有：根據(jù)屬性和利益定位，根據(jù)價格和質(zhì)量定位，根據(jù)用途定位，根據(jù)使用者定位，根據(jù)產(chǎn)品檔次定位，根據(jù)競爭局勢定位，以及各種方法組合定位等。企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個子市場轉(zhuǎn)移到另一個子市場時的全部費用；二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少。11．市場營銷組合，即公司為了滿足這個目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會，選擇一個目標(biāo)市場，并試圖為目標(biāo)市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要概念。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產(chǎn)品、價格、地點和促銷。12．“大市場營銷”（Megamarketing）。除了市場營銷組合的“4P`s”之外，再加上兩個“Ｐ”，即“權(quán)利”（Power）與“公共關(guān)系”（Public Relations），成為“6P`s”。這就是說，要運用政治力量和公共關(guān)系，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。13．市場營銷計劃控制包括年度計劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。(1)年度計劃控制。所謂年度計劃控制，是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場營銷計劃的實現(xiàn)與完成。(2)贏利能力控制。運用贏利能力控制來測定不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的贏利能力。(3)效率控制。高效率的方式來管理銷售人員、廣告、銷售促進(jìn)及分銷。(4)戰(zhàn)略控制。戰(zhàn)略控制是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰(zhàn)略不斷修正。14．市場營銷審計，是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等做綜合的、系統(tǒng)的、獨立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項機(jī)會，并提出行動計劃的建議，改進(jìn)市場營銷管理效果。第五章、市場營銷環(huán)境1．企業(yè)市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業(yè)為其目標(biāo)市場服務(wù)的能力。(1)企業(yè)。企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。(2)市場營銷渠道企業(yè)。市場營銷渠道企業(yè)包括：①供應(yīng)商；②商人中間商；③代理中間商；④輔助商。(3)市場。市場營銷學(xué)是根據(jù)購買者及其購買目的進(jìn)行市場劃分的。包括：①消費者市場；②生產(chǎn)者市場；③中間商市場；④政府市場；⑤國際市場。(4)競爭者。競爭者包括：①愿望競爭者；②一般競爭者；③產(chǎn)品形式競爭者；④品牌競爭者。(5)公眾。公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實際或潛在影響的任何團(tuán)體，包括：①金融公眾；②媒體公眾；③政府公眾；④市民行動公眾；⑤地方公眾；⑥一般群眾；⑦企業(yè)內(nèi)部公眾。2．宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。這些主要社會力量代表企業(yè)不可控制的變量。3．人口環(huán)境。目前許多國家企業(yè)的人口環(huán)境方面的主要動向有：(1)世界人口迅速增長。(2)發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降，兒童減少。(3)許多國家人口趨于老齡化。(4)許多國家的家庭在變化。(5)西方國家非家庭住戶也在迅速增加。美國非家庭住戶有三種：①單身成年人住戶；②兩人同居者住戶；③集體住戶。(6)許多國家的人口流動性大。許多國家的人口流動都具有兩個主要特點：①人口從農(nóng)村流向城市；②人口從城市流向郊區(qū)。(7)有些國家的人口由多民族構(gòu)成。4．進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時，要著重分析以下主要經(jīng)濟(jì)因素：(1)消費者收入的變化。消費者收入包括消費者個人工資、紅利、租金、退休金、饋贈等收入。消費者的購買力來自消費者收入，所以消費者收入是影響社會購買力、市場規(guī)模大小以及消費者支出多少和支出模式的一個重要因素。(2)消費者支出模式的變化。消費者支出模式主要受消費者收入的影響。隨著消費者收入的變化，消費者支出模式就會發(fā)生相應(yīng)的變化。這個問題涉及到“恩格爾定律”。恩格爾定律的表述一般如下：①隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會下降；②隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變；③隨著家庭收入的增加，用于其他方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。消費者支出模式還受以下兩個因素影響：①家庭生命周期的階段；②消費者家庭所在地點。 (3)消費者儲蓄和信貸情況的變化。儲蓄來源于消費者的貨幣收入，其最終目的還是為了消費。所謂消費者信貸，就是消費者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。消費者信貸主要有四種：①短期賒銷；②購買住宅，分期付款；③購買昂貴的消費品，分期付款；④信用卡信貸。5．企業(yè)的自然環(huán)境（或物質(zhì)環(huán)境）的發(fā)展變化也會給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和市場機(jī)會，這個方面的主要動向是：(1)某些自然資源短缺或即將短缺。地球上的自然資源有三大類：①取之不盡、用之不竭的資源，如空氣、水等；②有限但可以更新的資源，如森林、糧食等；③有限又不能更新的資源，如石油和煤等礦物。(2)環(huán)境污染日益嚴(yán)重。(3)許多國家對自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)。6．環(huán)境保護(hù)意識與市場營銷觀念相結(jié)合所形成的綠色市場營銷觀念，正成為本世紀(jì)９０年代和２１世紀(jì)市場營銷的新主流。綠色市場營銷觀念要求企業(yè)在開展市場營銷活動的同時，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。這就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動時，要努力把經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益結(jié)合起來，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類的生存環(huán)境。7．技術(shù)環(huán)境要了解技術(shù)環(huán)境的發(fā)展變化對企業(yè)市場營銷的影響，以便及時采取適當(dāng)?shù)膶Σ?。?1)新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。(2)新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理。(3)新技術(shù)革命會影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者購物習(xí)慣。8．政治和法律環(huán)境是那些強(qiáng)制和影響社會上各種組織和個人的法律、政府機(jī)構(gòu)的壓力集團(tuán)。(1)與企業(yè)市場營銷有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法。(2)群眾利益團(tuán)體發(fā)展情況。群眾利益團(tuán)體是一種壓力集團(tuán)，主要是：保護(hù)消費者利益的群眾團(tuán)體、保護(hù)環(huán)境的群眾利益團(tuán)體等。9．人類的某種社會生活，久而久之，必然會形成某種特定的文化，包括一定的態(tài)度和看法、價值觀念、道德規(guī)范以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等。文化是影響人們欲望和行為的一個很重要的因素。企業(yè)的最高管理層作出市場營銷決策時必須研究這種文化動向。(1)國際市場營銷決策必須了解和考慮各國的文化差異。不同國家的人們各有不同的態(tài)度或看法、風(fēng)俗習(xí)慣。(2)市場營銷決策還要著重調(diào)查研究亞文化群的動向。每一種社會或文化內(nèi)部都包含若干亞文化群，如青少年、知識分子等。這些不同的人群也是消費者群。由于他們各有不同的生活經(jīng)驗和環(huán)境，又有一些不同的信念、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、興趣等，因而他們各有不同的欲望和行為。(3)圖騰文化與市場營銷禁忌。圖騰文化是民族文化的主要源頭，它滲入市場營銷工作的全過程，往往決定著市場營銷活動的成敗。圖騰文化影響著一個社會的方方面面，包括影響工商企業(yè)的行為并構(gòu)成企業(yè)文化的基礎(chǔ)。10．環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅；另一類是市場營銷機(jī)會。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將傷害到企業(yè)的市場地位。所謂市場營銷機(jī)會，是指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。這些機(jī)會可以按其吸引力以及每一個機(jī)會可能獲得成功的概率來加以分類11．任何企業(yè)都面臨著若干環(huán)境威脅和市場機(jī)會。企業(yè)最高管理層可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場機(jī)會矩陣圖”來加以分析、評價?？赡軙霈F(xiàn)四種不同的結(jié)果：(1)理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)。(2)冒險業(yè)務(wù)，即高機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)。(3)成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)。(4)困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)。12．企業(yè)對所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對策：(1)反抗，即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展；(2)減輕，即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性；(3)轉(zhuǎn)移，即決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場。(3)集中市場營銷。集中市場營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。上述三種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需要考慮五方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略等。(1)企業(yè)資源。如果企業(yè)資源雄厚，可以考慮實行差異市場營銷；否