市場營銷學知識導論(編輯修改稿)
2025-02-14 02:29 本頁面
【文章內容簡介】 上認為顧客的需求是不一樣的– ② 一切以顧客為中心– ③ 先有顧客，后有產品– ④ 增加銷售收入，通過制定有效的市場營銷戰(zhàn)略及策略四、從觀念角度理解的市場營銷四、從觀念角度理解的市場營銷n 1生產觀念生產觀念n 企業(yè)認為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產品，因此企業(yè)應致力于提高生產的效率和擴大配銷的范圍上。n 背景： 賣方市場n 企業(yè)生產經營的核心在生產環(huán)節(jié)，而非顧客需求。n 生產觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。n 實質： 重生產，輕營銷n 2產品觀念產品觀念n 企業(yè)認為消費者會喜歡那些質量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產品，企業(yè)應致力于提供優(yōu)質的產品并且經常加以改進。n 企業(yè)經營的核心在于產品，而非顧客需求。n 背景： 賣方市場n 對質量的兩個疑問：n A 誰眼中的質量 B 質量是不是越高越好n 產品自戀癥 —— 營銷近視癥n 實質： 重質量，輕營銷n 3推銷觀念推銷觀念n 企業(yè)認為如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產品，因此，企業(yè)應下大力展開推銷和促銷工作。n 企業(yè)經營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。n 背景： 賣方市場向買方市場的過渡n 推銷是指賣那些生產出來的東西n 營銷是指生產那些能夠賣得出去的產品 實質：重推銷，輕營銷 4營銷觀念營銷觀念n 企業(yè)的任務關鍵在于斷定目標市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求n 背景： 買方市場n 營銷觀念的思想資源：n 兩個導向：消費者導向、競爭者導向n 核心原則： 一切以滿足顧客需求為中心n 營銷觀念的理論基礎是 消費者主權論 ，即決定生產何種產品的主權不在生產者，不在政府，而在消費者。目標市場 整合營銷 通過顧客滿意 獲得利潤顧客需求(b) 市場營銷觀念企業(yè) 產品 推銷和促銷 通過銷售獲得利潤起點 重點 方法 目的(a) 推銷觀念推銷與營銷的區(qū)別5．社會營銷觀念n 抱怨吃什么：英國的瘋牛、比利時的二惡英、漢堡包?？赡軗p害消費者的健康、污染環(huán)境n 社會營銷觀念是對市場營銷觀念的修正與補充。n 認為：企業(yè)的市場營銷活動不僅應滿足顧客的需要并使企業(yè)獲取利潤，還應符合顧客自身的利益和社會的長遠利益。n 即正確處理、平衡：消費者需求、企業(yè)利潤和社會整體利益的矛盾 。n 社會營銷觀念的理論基礎是 環(huán)境保護主義 。n 社會營銷觀念要求企業(yè)在營銷活動中，考慮 社會和道德 問題。n 例：香港的匯豐銀行 “保護自然就是保護我們自己 ”n 企業(yè)在設法滿足顧客需要與欲望的時候，競爭者也在做同樣的努力。因此，企業(yè)必須比競爭者能夠給顧客提供更大的價值，才能獲得顧客青睞。n 通過向顧客提供較之競爭者更大的價值來提高企業(yè)的持久競爭優(yōu)勢。n n 公司希望通過抓住每位顧客更大的支出份額，建立更高的顧客忠誠和注重顧客的終身價值，來取得利潤增長。單個顧客 一對一整合 價值鏈通過顧客份額忠誠 終身價值獲得利潤顧客需求 和價值(C) 顧客觀念起點 重點 方法 目的五、使營銷適應新經濟n 許多因素發(fā)揮著重塑世界經濟的作用。n n 數(shù)字化和連通性 －商務活動通過網絡和連接人實現(xiàn)的；n 非居間化和再居間化 － .COM公司的成功，老牌企業(yè)恐慌，擔心被在線零售商取代n 康柏通過零售商銷售電腦，戴爾通過互聯(lián)網銷售增長快；n 定制化與顧客化 －定制指為每位提供各自存在差異的產品，顧客化指運作定制化和營銷定制化；n 行業(yè)集中 －行業(yè)邊界模糊不清。n
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