市場營銷學(xué)知識導(dǎo)論(編輯修改稿)
2025-02-14 02:29 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 上認(rèn)為顧客的需求是不一樣的– ② 一切以顧客為中心– ③ 先有顧客，后有產(chǎn)品– ④ 增加銷售收入，通過制定有效的市場營銷戰(zhàn)略及策略四、從觀念角度理解的市場營銷四、從觀念角度理解的市場營銷n 1生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念n 企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。n 背景： 賣方市場n 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非顧客需求。n 生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會(huì)發(fā)揮作用。n 實(shí)質(zhì)： 重生產(chǎn)，輕營銷n 2產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念n 企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。n 企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非顧客需求。n 背景： 賣方市場n 對質(zhì)量的兩個(gè)疑問：n A 誰眼中的質(zhì)量 B 質(zhì)量是不是越高越好n 產(chǎn)品自戀癥 —— 營銷近視癥n 實(shí)質(zhì)： 重質(zhì)量，輕營銷n 3推銷觀念推銷觀念n 企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。n 企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。n 背景： 賣方市場向買方市場的過渡n 推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西n 營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品 實(shí)質(zhì)：重推銷，輕營銷 4營銷觀念營銷觀念n 企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費(fèi)者的需求n 背景： 買方市場n 營銷觀念的思想資源：n 兩個(gè)導(dǎo)向：消費(fèi)者導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向n 核心原則： 一切以滿足顧客需求為中心n 營銷觀念的理論基礎(chǔ)是 消費(fèi)者主權(quán)論 ，即決定生產(chǎn)何種產(chǎn)品的主權(quán)不在生產(chǎn)者，不在政府，而在消費(fèi)者。目標(biāo)市場 整合營銷 通過顧客滿意 獲得利潤顧客需求(b) 市場營銷觀念企業(yè) 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售獲得利潤起點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的(a) 推銷觀念推銷與營銷的區(qū)別5．社會(huì)營銷觀念n 抱怨吃什么：英國的瘋牛、比利時(shí)的二惡英、漢堡包?？赡軗p害消費(fèi)者的健康、污染環(huán)境n 社會(huì)營銷觀念是對市場營銷觀念的修正與補(bǔ)充。n 認(rèn)為：企業(yè)的市場營銷活動(dòng)不僅應(yīng)滿足顧客的需要并使企業(yè)獲取利潤，還應(yīng)符合顧客自身的利益和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。n 即正確處理、平衡：消費(fèi)者需求、企業(yè)利潤和社會(huì)整體利益的矛盾 。n 社會(huì)營銷觀念的理論基礎(chǔ)是 環(huán)境保護(hù)主義 。n 社會(huì)營銷觀念要求企業(yè)在營銷活動(dòng)中，考慮 社會(huì)和道德 問題。n 例：香港的匯豐銀行 “保護(hù)自然就是保護(hù)我們自己 ”n 企業(yè)在設(shè)法滿足顧客需要與欲望的時(shí)候，競爭者也在做同樣的努力。因此，企業(yè)必須比競爭者能夠給顧客提供更大的價(jià)值，才能獲得顧客青睞。n 通過向顧客提供較之競爭者更大的價(jià)值來提高企業(yè)的持久競爭優(yōu)勢。n n 公司希望通過抓住每位顧客更大的支出份額，建立更高的顧客忠誠和注重顧客的終身價(jià)值，來取得利潤增長。單個(gè)顧客 一對一整合 價(jià)值鏈通過顧客份額忠誠 終身價(jià)值獲得利潤顧客需求 和價(jià)值(C) 顧客觀念起點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的五、使?fàn)I銷適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)n 許多因素發(fā)揮著重塑世界經(jīng)濟(jì)的作用。n n 數(shù)字化和連通性 －商務(wù)活動(dòng)通過網(wǎng)絡(luò)和連接人實(shí)現(xiàn)的；n 非居間化和再居間化 － .COM公司的成功，老牌企業(yè)恐慌，擔(dān)心被在線零售商取代n 康柏通過零售商銷售電腦，戴爾通過互聯(lián)網(wǎng)銷售增長快；n 定制化與顧客化 －定制指為每位提供各自存在差異的產(chǎn)品，顧客化指運(yùn)作定制化和營銷定制化；n 行業(yè)集中 －行業(yè)邊界模糊不清。n
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