【文章內容簡介】 供物有關的“基本因素”和同銷售活動有關的“工具因素”；（Jerome McCarthy）提出著名的“4P’s”組合，實際上都繼承了職能研究的分類研究方法。所以說，職能研究方法為以后占主導地位的營銷管理學派的產生奠定了基礎。機構研究方法同職能研究方法的不同，機構研究方法主要分析執(zhí)行營銷職能的組織及其相互之間的關系。早期的機構研究主要集中于中間商和分銷渠道的組織與效率。韋爾德在他的《農產品市場營銷》中指出“要執(zhí)行營銷職能，問題是要發(fā)現(xiàn)最經濟的職能組合”，他針對一些人對中間商的偏見指出“用第一手資料不偏不倚地研究營銷系統(tǒng)，將發(fā)現(xiàn)總體上已發(fā)展的營銷系統(tǒng)是勝任的，而不是極端臃腫和浪費的，已發(fā)展的組織形式有恰當?shù)膶嶋H原因”；巴特勒（）在1923年出版的《營銷與經銷》一書中強調了中間商和渠道機構所創(chuàng)造的地點效用和時間效用，從理論上肯定了中間商的地位；二十世紀3040年代，加入營銷機構研究的人越來越多，（Ralph Breyer）撰寫了《營銷機構》一書，強調了營銷機構的重要性，他指出“完成執(zhí)行營銷職能的相關工作需要建立龐大且高度復雜的商業(yè)機構……這個機構的各個部門都涉及與營銷有關的各種商業(yè)事宜”；之后一些學者又對營銷渠道中的“縱向一體化”問題展開了研究，考慮到了對生產和分銷過程中獨立營銷機構的總體控制和協(xié)調，最后形成了“垂直營銷系統(tǒng)”的理論。這實際上已經進入了營銷管理研究的領域。所以說從管理角度對市場營銷進行研究的營銷管理學派，其理論基礎仍來源于之前的產品、職能和機構研究學派。 管理研究方法從二十世紀50年代開始，隨著國際市場競爭的日益激烈，從企業(yè)整體角度進行營銷的戰(zhàn)略決策變得格外重要。企業(yè)要獲得營銷的成功，決不能僅依賴于在某一具體部門或個別行為上的努力，而更取決于企業(yè)各種營銷資源的有效組合和相互支撐，于是市場營銷的研究也就自然而然地進入了以管理為導向的階段。 年提出了“市場營銷組合”的概念，強調了從企業(yè)整體營銷目標的實現(xiàn)出發(fā)，對各種營銷要素的統(tǒng)籌和協(xié)調，而企業(yè)的經理就是“各種要素的組合者”，這是從管理的角度提高營銷效率的重要思想。這一思想后來被麥卡錫發(fā)展為“4P’s”營銷策略組合的著名理論，80年代后出現(xiàn)的“整合營銷”理論也包含了這方面的思想；“市場細分”理論的提出使企業(yè)的市場營銷真正上升到戰(zhàn)略規(guī)劃的層次，其同之后的“目標市場”和“市場定位”的理論一起，共同構成了“STP”的營銷戰(zhàn)略思想，為從管理角度研究市場營銷作出了重要的貢獻；1960年，（Theodore Levitt）提出了“市場營銷近視癥”的問題，強調了以顧客需求為導向來制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的問題，實際上是進一步明確了市場營銷觀念在企業(yè)管理決策中的重要地位；《營銷管理》的著作，之后不斷完善，最終形成了對市場營銷進行分析、計劃、管理與控制的完整理論體系，使從管理角度研究市場營銷的方法成為集各種研究方法之大成的基本研究方法，從而在推動市場營銷理論和實踐的發(fā)展方面發(fā)揮了重要的作用。 第三節(jié) 市場營銷哲學 市場營銷到底是什么？在最早的企業(yè)活動中，它只是表現(xiàn)為在某種偶然的經營活動中的個別經營技巧；大量的經營活動和經營技巧抽象出了有規(guī)律的營銷策略，對營銷策略的組織和實施形成了企業(yè)的營銷職能；而從根本上講，對市場營銷的認識還不能僅僅停留在“策略”或“職能”的層面上，應當把市場營銷看作一種經營哲學?！稜I銷管理》第8版的序言中曾經說過：“毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使他的目標顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場營銷看成是公司的整體哲學，而不僅僅是某一部門的個別職責?！彼^“哲學”，就是人們認識問題和分析問題的基本角度和方法。從指導企業(yè)經營實踐的思想觀念的發(fā)展與變化來看，充分說明了市場營銷是一種新的經營思想和經營觀念，是企業(yè)在其經營實踐的發(fā)展中對自身經營哲學的調整。實踐也證明了，企業(yè)在市場上的表現(xiàn)和業(yè)績方面的差異，并不主要是由于策略和技巧上的差異，而更重要的是經營觀念上的差異。以企業(yè)為中心的經營觀念在早期的企業(yè)經營活動中，企業(yè)經營觀念的基本特征是以企業(yè)為中心，以資源和利潤為導向。這是由于當時產品在市場上主要表現(xiàn)為供不應求，企業(yè)在銷售方面基本上不成問題，企業(yè)間的競爭主要表現(xiàn)以成本為基礎的價格競爭。以企業(yè)為中心的經營觀念按其發(fā)展順序來看主要有以下三種： 生產觀念 生產觀念是最陳舊的一種企業(yè)經營觀念。以這種經營觀念為指導的企業(yè)認為，獲得產品的基本效用是消費者的主要目的，企業(yè)的任務就是生產并向市場提供顧客所買得起的產品。提高生產的效率和降低生產的成本是經營者所關心的全部問題。企業(yè)主要以提高勞動生產率，擴大生產規(guī)模，并以此降低產品價格來吸引顧客，獲得自己的市場地位，很少關注除此之外的其他市場因素，甚至不注意對產品的更新和改良。 美國福特汽車公司的創(chuàng)始人福特先生曾對建議其生產彩色汽車的人說過這樣的話，“不管顧客需要什么，我們生產的汽車就是黑的”。因為他認為福特公司的汽車價廉物美，不愁沒有銷路。然而當其他公司所生產的彩色汽車開始風靡市場之后，福特才省悟到自己的決策的錯誤。單純的“生產觀念”給他帶來了很大的損失。中國在八十年代之前，大多數(shù)企業(yè)奉行的主要是“生產觀念”，直到八十年代中期，當有些產品已出現(xiàn)明顯的供過于求的情況時，一些企業(yè)仍在按每年遞增百分之幾的計劃大量生產。如縫紉機、手表、自行車等產品，三十多年產品的設計都沒有大的改變。 以生產觀念為導向的企業(yè)基本上是處于三種市場環(huán)境條件之下：一是產品明顯地供不應求。企業(yè)將產品生產出來，總歸銷得出去。西方在二十年代以前，中國在八十年代以前的情況基本上都是如此。中國當時許多消費工業(yè)品（如手表、縫紉機、自行車、電視機）都要憑票憑證供應，所以生產企業(yè)只須擴大生產，提高產量，而根本沒必要去考慮市場銷售問題；二是價格競爭是市場競爭的基本形態(tài)。這種情況下，企業(yè)競爭的主要手段是降低產品的價格，而降低價格的前提則是通過生產規(guī)模的擴大和生產成本的控制。所以企業(yè)必然以主要精力去擴大生產和降低成本；三是實行計劃經濟體制，在計劃經濟條件下，企業(yè)實際上只是政府計劃的附屬體，是一個嚴格按照計劃進行生產的工作部門，資源和產品的分配不屬于企業(yè)的責權范圍，所以企業(yè)也無須考慮除生產之外的其他問題。 顯然，在市場經濟條件下，當產品的供應已相當豐富的情況下，生產觀念的弊病就會明顯暴露出來。從中國來看，二十世紀80年代以前，上海的工業(yè)企業(yè)曾一度在全國消費工業(yè)品市場中占有四分之一份額，但由于長期受“生產觀念”的影響，產品更新能力差，市場營銷能力弱，至90年代上海產品在全國的市場占有率已下降為6％；而在中國較早接受市場導向經營觀念的福建、廣東等地區(qū)，工業(yè)企業(yè)的產品在全國市場占有份額卻不斷擴大，形成了很強的競爭優(yōu)勢。這就是由于80年代以后，中國開始導入市場經濟的機制，中國生產力的發(fā)展導致市場供應日益豐富，從而使生產觀念面臨了不可避免的挑戰(zhàn)。 產品觀念 產品觀念是在生產觀念基礎上的發(fā)展，但仍屬一種比較陳舊的經營觀念。其特征在于企業(yè)經營者不是主要靠降低成本，而是主要靠提高產品的質量來開發(fā)和占領市場。經營者認為顧客關注的主要是產品的性能，質量和特色，設計和開發(fā)優(yōu)良產品是企業(yè)市場競爭的主要手段。確實，產品的品質和特色是企業(yè)爭取顧客的主要因素。能注意以產品質量的改變和提高去贏得企業(yè)的市場地位比只重視產量和成本的“生產觀念”是前進了一步。但是問題在于進行產品設計開發(fā)的出發(fā)點在哪里？企業(yè)還是消費者？產品觀念的局限性就在于對于產品的設計與開發(fā)只是從企業(yè)的角度出發(fā)，以企業(yè)為中心進行的。經營者認為，顧客想購買的只是產品，而并沒有認識到顧客所購買的實際上是對于某種需要的滿足。所以企業(yè)經營者仍只是把眼光注視著企業(yè)內部的生產領域，而沒有把眼光轉移出去，注意研究企業(yè)外部的市場，即所謂的“營銷近視癥”。 如日本有家保險箱生產公司的經理抱怨、消費者沒有眼光，對于該公司生產的“牢不可破”的保險箱很少有人問津。一次在對一位朋友談起此事時，怒不可抑，竟然抬起一臺該公司的產品從五樓扔了下去，然后讓這朋友去看這保險箱有沒有損壞。然而這位朋友只是淡淡地一笑，說道：“我想您的顧客購買保險箱決不會是為了從樓上往下扔吧？”這個例子就是說明了，如果不是從消費者的需要出發(fā)去開發(fā)和設計產品。自以為很好的產品可能也不會有市場。產品觀念產生的市場環(huán)境條件同生產觀念差不多，但此時產品的供應已經比較豐富，出現(xiàn)了品種和類型上的差異，顧客對產品的選擇性也開始增強，從而使企業(yè)在一定的范圍內面臨市場競爭，促使企業(yè)開始重視產品的改良和提高。但是只要市場上總體的供求狀況仍然是求大于供，新的經營觀念就很難為企業(yè)所接受。 推銷觀念 當市場經濟發(fā)展到一定的階段，推銷觀念就必然會成為許多企業(yè)所奉行的經營觀念。持推銷觀念的企業(yè)經營者認為，僅有優(yōu)良的產品和低廉的成本并不一定會本能地吸引顧客，而必須通過企業(yè)對顧客的宣傳和推銷，促使顧客對產品理解和接受。推銷觀念將顧客看成是被動的、遲純的，認為只有強化刺激才能吸引顧客。 當市場剛剛進入供過于求，競爭激烈的階段時，推銷觀念確實產生過很強的實際效應。一些企業(yè)通過大量的廣告宣傳和人員推銷使產品的銷路有明顯的上升。三、四十年代。美國的不少企業(yè)就曾在包括中國在內的全世界各地市場組織大規(guī)模的推銷活動，從而使不少在美國本地市場嚴重飽和的產品重在世界各地打開了市場。如在中國推銷美孚公司的煤油時，美孚公司就曾組織了一批推銷人員挨家挨戶地送煤油燈，使普通的中國老百姓接受了美國人的“洋油”，從而打開了一個很大的新的市場。中國在八十年代改革開放的初期階段，廣東、福建等南方省市的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和民營企業(yè)迫于不具有國有企業(yè)那樣的市場地位，只能靠大量的推銷活動來拓展自己的市場，結果反而使其產品很快在全國打開了銷路，確立了市場地位。 推銷觀念同生產觀念和產品觀念相比，是有明顯的進步，其主要表現(xiàn)為企業(yè)經營者開始將眼光從生產領域轉向了流通領域，不僅在產品的設計和開發(fā)，而且在產品的銷售促進上投入了精力和資本。但是推銷觀念仍然是以企業(yè)為中心，是以說服和誘導消費者接受企業(yè)已經生產出來的產品為目的，仍然沒有把消費者放在企業(yè)經營的中心地位。再好的推銷手段也不能使消費者真正接受他所不需要或不喜歡的產品，特別是當市場競爭變得日益激烈的時候，推銷的效應就會逐漸遞減。九十年代中期，中國的消費品市場供大于求的趨勢日益明顯，企業(yè)的推銷大戰(zhàn)也愈演愈烈，但盡管獎售，削價活動天天可見，消費者的反應卻越來越冷淡，這說明，推銷觀念對企業(yè)拓展市場的局限性是十分明顯的。當大量的推銷活動仍不能使企業(yè)擺脫產品滯銷積壓，經營每況愈下的局面時，一些企業(yè)就會從市場上去尋找原因，就會考慮根據(jù)顧客的需要和市場的變化來調整自己的經營，從而就導致新的企業(yè)經營觀念應運而生。 以顧客需求為中心的營銷觀念 營銷觀念是以消費需求為中心的，整體戰(zhàn)略性很強的企業(yè)經營觀念，營銷觀念的產生和應用是對其以前的各種經營觀念的一種質的變革。其核心是從以企業(yè)的需要為經營出發(fā)點變?yōu)橐韵M者的需要為經營的出發(fā)點。圖12表示了營銷觀念與推銷觀念在出發(fā)點、中心、手段和目的等方面的差異。 出發(fā)點 中心 手段 目的 通過擴大銷售獲取利潤企業(yè) 產品 推銷和促銷 （a）推銷觀念 目標市場 顧客需求 整合營銷通過顧客滿意獲取利潤（b）營銷觀念 圖12 營銷觀念的推銷觀念的主要區(qū)別 總的來講，營銷觀念的基本特征可表現(xiàn)在三個方面： ⑴企業(yè)的經營是以顧客需求的滿足為中心； ⑵企業(yè)注重于長遠的發(fā)展和戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)； ⑶企業(yè)必須通過各種營銷策略及各部門的整合營銷來實現(xiàn)自己的目標。 以顧客需求滿足為中心是營銷觀念的本質特征，這在本章一開始討論市場營銷的核心概念時已經強調了這一點。這一思想應當說是企業(yè)在其經營實踐中自然形成的。當市場競爭日趨激烈的情況下，以企業(yè)為中心的推銷