【正文】 入世界市場，很快占據了世界尿布銷量的三分之一，成為名符其實的“尿布大王”，其成功就在于注意了對顧客潛在需求的研究。當顧客有可能在大量商品面前從容選擇的時候，他們一定會對那些最符合其需求的商品產生興趣。當市場競爭日趨激烈的情況下，以企業(yè)為中心的推銷活動必然會受阻。 以顧客需求滿足為中心是營銷觀念的本質特征，這在本章一開始討論市場營銷的核心概念時已經強調了這一點。圖12表示了營銷觀念與推銷觀念在出發(fā)點、中心、手段和目的等方面的差異。 以顧客需求為中心的營銷觀念 營銷觀念是以消費需求為中心的，整體戰(zhàn)略性很強的企業(yè)經營觀念，營銷觀念的產生和應用是對其以前的各種經營觀念的一種質的變革。九十年代中期，中國的消費品市場供大于求的趨勢日益明顯，企業(yè)的推銷大戰(zhàn)也愈演愈烈，但盡管獎售，削價活動天天可見，消費者的反應卻越來越冷淡，這說明，推銷觀念對企業(yè)拓展市場的局限性是十分明顯的。但是推銷觀念仍然是以企業(yè)為中心，是以說服和誘導消費者接受企業(yè)已經生產出來的產品為目的，仍然沒有把消費者放在企業(yè)經營的中心地位。中國在八十年代改革開放的初期階段，廣東、福建等南方省市的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和民營企業(yè)迫于不具有國有企業(yè)那樣的市場地位，只能靠大量的推銷活動來拓展自己的市場，結果反而使其產品很快在全國打開了銷路，確立了市場地位。美國的不少企業(yè)就曾在包括中國在內的全世界各地市場組織大規(guī)模的推銷活動，從而使不少在美國本地市場嚴重飽和的產品重在世界各地打開了市場。一些企業(yè)通過大量的廣告宣傳和人員推銷使產品的銷路有明顯的上升。推銷觀念將顧客看成是被動的、遲純的，認為只有強化刺激才能吸引顧客。 推銷觀念 當市場經濟發(fā)展到一定的階段，推銷觀念就必然會成為許多企業(yè)所奉行的經營觀念。產品觀念產生的市場環(huán)境條件同生產觀念差不多，但此時產品的供應已經比較豐富，出現(xiàn)了品種和類型上的差異，顧客對產品的選擇性也開始增強，從而使企業(yè)在一定的范圍內面臨市場競爭，促使企業(yè)開始重視產品的改良和提高。然而這位朋友只是淡淡地一笑，說道：“我想您的顧客購買保險箱決不會是為了從樓上往下扔吧？”這個例子就是說明了，如果不是從消費者的需要出發(fā)去開發(fā)和設計產品。 如日本有家保險箱生產公司的經理抱怨、消費者沒有眼光，對于該公司生產的“牢不可破”的保險箱很少有人問津。經營者認為，顧客想購買的只是產品，而并沒有認識到顧客所購買的實際上是對于某種需要的滿足。能注意以產品質量的改變和提高去贏得企業(yè)的市場地位比只重視產量和成本的“生產觀念”是前進了一步。經營者認為顧客關注的主要是產品的性能，質量和特色，設計和開發(fā)優(yōu)良產品是企業(yè)市場競爭的主要手段。 產品觀念 產品觀念是在生產觀念基礎上的發(fā)展，但仍屬一種比較陳舊的經營觀念。從中國來看，二十世紀80年代以前，上海的工業(yè)企業(yè)曾一度在全國消費工業(yè)品市場中占有四分之一份額，但由于長期受“生產觀念”的影響，產品更新能力差，市場營銷能力弱，至90年代上海產品在全國的市場占有率已下降為6％；而在中國較早接受市場導向經營觀念的福建、廣東等地區(qū)，工業(yè)企業(yè)的產品在全國市場占有份額卻不斷擴大，形成了很強的競爭優(yōu)勢。所以企業(yè)必然以主要精力去擴大生產和降低成本；三是實行計劃經濟體制，在計劃經濟條件下，企業(yè)實際上只是政府計劃的附屬體，是一個嚴格按照計劃進行生產的工作部門，資源和產品的分配不屬于企業(yè)的責權范圍，所以企業(yè)也無須考慮除生產之外的其他問題。中國當時許多消費工業(yè)品（如手表、縫紉機、自行車、電視機）都要憑票憑證供應，所以生產企業(yè)只須擴大生產，提高產量，而根本沒必要去考慮市場銷售問題；二是價格競爭是市場競爭的基本形態(tài)。企業(yè)將產品生產出來，總歸銷得出去。如縫紉機、手表、自行車等產品，三十多年產品的設計都沒有大的改變。單純的“生產觀念”給他帶來了很大的損失。因為他認為福特公司的汽車價廉物美，不愁沒有銷路。企業(yè)主要以提高勞動生產率，擴大生產規(guī)模，并以此降低產品價格來吸引顧客，獲得自己的市場地位，很少關注除此之外的其他市場因素，甚至不注意對產品的更新和改良。以這種經營觀念為指導的企業(yè)認為，獲得產品的基本效用是消費者的主要目的，企業(yè)的任務就是生產并向市場提供顧客所買得起的產品。這是由于當時產品在市場上主要表現(xiàn)為供不應求，企業(yè)在銷售方面基本上不成問題，企業(yè)間的競爭主要表現(xiàn)以成本為基礎的價格競爭。實踐也證明了，企業(yè)在市場上的表現(xiàn)和業(yè)績方面的差異，并不主要是由于策略和技巧上的差異，而更重要的是經營觀念上的差異?！彼^“哲學”，就是人們認識問題和分析問題的基本角度和方法?！稜I銷管理》第8版的序言中曾經說過：“毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使他的目標顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這一思想后來被麥卡錫發(fā)展為“4P’s”營銷策略組合的著名理論，80年代后出現(xiàn)的“整合營銷”理論也包含了這方面的思想；“市場細分”理論的提出使企業(yè)的市場營銷真正上升到戰(zhàn)略規(guī)劃的層次，其同之后的“目標市場”和“市場定位”的理論一起，共同構成了“STP”的營銷戰(zhàn)略思想，為從管理角度研究市場營銷作出了重要的貢獻；1960年，（Theodore Levitt）提出了“市場營銷近視癥”的問題，強調了以顧客需求為導向來制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的問題，實際上是進一步明確了市場營銷觀念在企業(yè)管理決策中的重要地位；《營銷管理》的著作，之后不斷完善，最終形成了對市場營銷進行分析、計劃、管理與控制的完整理論體系，使從管理角度研究市場營銷的方法成為集各種研究方法之大成的基本研究方法，從而在推動市場營銷理論和實踐的發(fā)展方面發(fā)揮了重要的作用。企業(yè)要獲得營銷的成功，決不能僅依賴于在某一具體部門或個別行為上的努力，而更取決于企業(yè)各種營銷資源的有效組合和相互支撐，于是市場營銷的研究也就自然而然地進入了以管理為導向的階段。所以說從管理角度對市場營銷進行研究的營銷管理學派，其理論基礎仍來源于之前的產品、職能和機構研究學派。韋爾德在他的《農產品市場營銷》中指出“要執(zhí)行營銷職能，問題是要發(fā)現(xiàn)最經濟的職能組合”，他針對一些人對中間商的偏見指出“用第一手資料不偏不倚地研究營銷系統(tǒng)，將發(fā)現(xiàn)總體上已發(fā)展的營銷系統(tǒng)是勝任的，而不是極端臃腫和浪費的，已發(fā)展的組織形式有恰當的實際原因”；巴特勒（）在1923年出版的《營銷與經銷》一書中強調了中間商和渠道機構所創(chuàng)造的地點效用和時間效用，從理論上肯定了中間商的地位；二十世紀3040年代，加入營銷機構研究的人越來越多，（Ralph Breyer）撰寫了《營銷機構》一書，強調了營銷機構的重要性，他指出“完成執(zhí)行營銷職能的相關工作需要建立龐大且高度復雜的商業(yè)機構……這個機構的各個部門都涉及與營銷有關的各種商業(yè)事宜”；之后一些學者又對營銷渠道中的“縱向一體化”問題展開了研究，考慮到了對生產和分銷過程中獨立營銷機構的總體控制和協(xié)調，最后形成了“垂直營銷系統(tǒng)”的理論。機構研究方法同職能研究方法的不同，機構研究方法主要分析執(zhí)行營銷職能的組織及其相互之間的關系。（Neil Borden）在1950 年提出的“營銷策略組合”將企業(yè)的營銷活動的相關因素歸結為12個方面，包括：產品、品牌、包裝、定價、調研分析、分銷渠道、人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、售點展示、售后服務以及物流等；之后，弗利又將這些因素歸納為同提供物有關的“基本因素”和同銷售活動有關的“工具因素”；（Jerome McCarthy）提出著名的“4P’s”組合，實際上都繼承了職能研究的分類研究方法。至1935年，有一位叫弗蘭克林（Franklin Ryan）的學者撰文指出，已有的職能研究已經提出了52種不同的營銷職能，但并未對分銷過程中兩大隱含的問題作出解釋：一是哪些職能能使商品實體增加時間、地點、所有權、占有權等效用？二是企業(yè)經營者在分銷過程中應當主要承擔哪些職能？弗蘭克林認為:在第一個問題上，主要有裝配、儲存、標準化、運輸和銷售等五項職能；在第二個問題上，企業(yè)經營者則主要應履行承擔風險和籌集營銷資本等兩項職能。職能研究方法從企業(yè)營銷職能的角度對市場營銷學進行研究集中于二十世紀30年代之前，肖（Arch Shaw）1912年在《經濟學季刊》中第一次提出了職能研究的思想，當時他將中間商在產品分銷活動中的職能歸結為五個方面：（1）風險分擔，（2）商品運輸，（3）資金籌措；（4）溝通與銷售，（5）裝配、分類與轉載。并研究了消費者在購買這些不同類別產品時的行為特征；在此之前（1912年）另一位叫帕林（Charls Parlin ）的學者就已提出過對“婦女購買的商品”進行分類的思想，他將這些商品分為便利品、急需品和選購品等不同類型；勞德斯（）在1927年還提出過根據產品的使用特征、物理特征（易腐性、體積、價值集中）和生產特征（生產規(guī)模、生產地點、生產周期、生產方法、生產集中度）來對產品進行分類的思想。產品研究方法二十世紀初，市場營銷研究剛剛開始的階段，營銷學者們主要是通過對各種不同產品在市場交易活動中的特征分析來研究企業(yè)的營銷行為的。但就其理論和實踐的成熟過程而言，研究的角度是在不斷發(fā)生變化的。正如科特勒本人所提出的，市場營銷的概念不是太多而是遠遠不足，隨著市場營銷實踐的發(fā)展，市場營銷學的理論將會變得越來越豐富。隨著營銷實踐的不斷發(fā)展，市場營銷學的理論的發(fā)展也十分迅速。1960年，麥卡錫和普利沃特合著的《基礎市場營銷》第一次將企業(yè)的營銷要素歸結四個基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論(Product. Price. Place. Promotion)，這一理論已取代了此前的各種營銷組合理論，成為現(xiàn)代市場營銷學的基礎理論；菲利普?科特勒于1967年出版了《營銷管理——分析、計劃與控制》一書。在此期間，市場營銷學發(fā)展的主要特征是：（1）以市場需求為導向的營銷觀念基本確立，“以需求為中心”成為市場營銷的核心理念；（2）對市場營銷的研究已逐漸從產品的研究、功能的研究和機構的研究轉向管理的研究，使市場營銷理論成為企業(yè)經營管理決策的主要依據；（3）市場營銷的觀念和策略已不局限于在企業(yè)界應用，而且已經延伸到學校、醫(yī)院、教會、警察部門、公共機構等非營利組織，成為一種普遍的社會經營理念，即“大營銷觀念”。 再次，市場營銷學的學說在此期間也越來越豐富，對市場營銷的一些規(guī)律性問題的研究日益深入，一些新的概念和原理不斷涌現(xiàn)，市場營銷的研究領域也逐漸擴大。七十年代以后，東南亞地區(qū)和中國也開始引進和接受了市場營銷的理論。美國的可口可樂公司、商用機器公司（IBM），通用電氣公司、澳爾瑪零售商業(yè)公司等跨國公司和企業(yè)集團都在實踐中創(chuàng)造出了一整套的市場營銷的策略和技術，為理論上的研究奠定了基礎。于是市場營銷的理論和實踐在二次大戰(zhàn)以后有了迅速的發(fā)展。這一背景條件決定了企業(yè)必須提高自身的經營素質，進一步深化對市場營銷的研究，加強營銷方面的努力。第二次世界大戰(zhàn)雖然是人類一次慘絕人寰的浩劫，但是由于戰(zhàn)爭的需要，一大批新的科技成果也在這次戰(zhàn)爭中延生。這也是由于當時企業(yè)的營銷觀念和營銷實踐尚不成熟所決定的。以梅納德（H?H?Maynard）、貝克曼（F?W?Beckman）和韋德勒（W?C?Weldler）三人合著的《市場營銷學原理》。”同市場營銷活動在企業(yè)中得到普遍應用相一致的是：市場營銷理論的研究也有新的發(fā)展。至1931年，美國市場營銷協(xié)會（ AMA）成立，對市場營銷的研究活動趨于社會化。其中最早的是美國的柯蒂斯出版公司，1911年就建立了商業(yè)研究部門，對市場營銷活動進行了專門的研究。嚴酷的現(xiàn)實使越來越多的企業(yè)感受到競爭的壓力，體會到市場營銷活動的重要性，從而使二、三十年代成為市場營銷活動在西方企業(yè)中迅速普及，市場營銷理論體系基本確立的時期。從1929年到1933年的經濟危機造成整個西方世界商品積壓、企業(yè)倒閉、市場蕭條、失業(yè)上升。而進入二十世紀以后，隨著西方壟斷資本集團的逐步形成，使生產力出現(xiàn)了高度的發(fā)展，產品供應越來越豐富，不少產品出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象。 市場營銷的成形期 二十世紀的20年代至40年代是市場營銷理論逐漸成型的時期。1920年，徹林頓（ ）編寫出版了他們《市場營銷基礎》，更為系統(tǒng)地詳述了市場營銷的基本理論。提出了“市場營銷”(Marketing)這個詞；1912年，被譽為市場營銷學鼻祖的肖()在《經濟學雜志》上發(fā)表了題為《關于