【正文】 因素來安排。航線網(wǎng)絡(luò)進行優(yōu)化就是對旅客或者貨物行程的優(yōu)化。包括五個方面的內(nèi)容：產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品特色，產(chǎn)品外形，產(chǎn)品商標和產(chǎn)品包裝。航空運輸企業(yè)提供的產(chǎn)品，實質(zhì)是提供滿足旅客或貨物空間位移需求的服務(wù)。附加產(chǎn)品是產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益，產(chǎn)品還包括潛在產(chǎn)品，產(chǎn)品的基本功能稱為核心產(chǎn)品，產(chǎn)品的基本形式稱為形式產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品稱為延伸產(chǎn)品。產(chǎn)品實體稱一般產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式，主要包括產(chǎn)品的構(gòu)造外型等。 第六章 航空運輸市場產(chǎn)品策略 產(chǎn)品的內(nèi)涵 產(chǎn)品的基本概念產(chǎn)品是指為留意,獲取,人員,地點,組織和觀念等；產(chǎn)品的外延也從其核心產(chǎn)品（基本功能）向形式產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式），期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件），附加產(chǎn)品（附加利益和服務(wù)）和潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來發(fā)展）拓展。19. 根據(jù)旅行時間和航線距離可以將市場分為短途航線和長途航線。17. 休閑旅客可以根據(jù)出行目的分為旅游休閑和探親休閑兩類。15. 公商務(wù)旅客的需求包括：航班密度與時刻；航班準點率；座位的可得性和機票的靈活性；常旅客的實惠；空中服務(wù)；機場服務(wù)。13. 基于對航空運輸產(chǎn)品利益的追求，公商務(wù)旅行市場購買決策過程包括：組織機構(gòu)；客票代理和公商務(wù)旅客。通?？梢园凑肇浿鲗\輸時間的要求將貨物分為快遞運輸貨物、普通貨物和第三方物流貨物。10. 按照運輸貨物的批量，可以分為整批運輸和零擔運輸。9. 運輸距離和運輸批量細分。8. 貨物類別的細分。6. 根據(jù)航空旅客的購買行為，可將旅客分為三個層次：第一層，A類“常旅客”；第二層，這種潛在的客源又可以具體分為兩類B類“兩可性旅客”C類“準旅客”；第三層稱為D類“非旅客”。4. 旅客的人口特點包括旅客的年齡、性別、家庭人口、家庭壽命周期階段、收入、職業(yè)、社會階層、受教育程度、宗教、種族和國籍等。2. 對于旅客細分可以從旅客的出行目的、旅行時間、旅客的人口特點、旅客的購買行為和旅客的盈利能力等方面進行。 航空運輸市場細分1. 航空客運市場細分。16. 系列因素細分法。14. 單一變量法，是指根據(jù)市場營銷調(diào)研結(jié)果，把選擇影響消費者或用戶需求最主要的因素作為細分變量，從而達到市場細分的目的，以公司的經(jīng)營實踐、行業(yè)經(jīng)驗和對組織客戶的了解為基礎(chǔ)。12. 市場細分的程序有這樣幾步：正確選擇市場范圍；列出市場范圍內(nèi)所有潛在顧客的需求情況；分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場；篩選；為細分市場定名；復核；決定市場細分規(guī)模，選定目標市場。（3）隨著市場的成熟，細分越來越細。用一個大產(chǎn)品類別對應(yīng)市場的一類人群就叫做區(qū)隔市場。（5）確定性。細分市場能否達到足以實現(xiàn)具有經(jīng)濟效益的營銷目標，取決于這一細分市場的購買者人數(shù)和購買力。市場細分可以按照以下標準來進行細分：地理因素；人口因素；心理因素；行為因素。（2）可衡量性。9. 市場細分的要求：（1）可集合性。（3）群組型偏好，即不同偏好的消費者消費者形成一些集群，分別偏重于不同的方面，形成幾個聚集點。大部分市場，購買者對同類商品的質(zhì)量、特征和價格等要求各有不同。消費者對商品的要求和銷售策略的反應(yīng)具有一定的一致性。4. 市場就可以分為“同質(zhì)市場”和“異質(zhì)市場”。2. 市場細分產(chǎn)生和發(fā)展的三個階段：大量營銷階段；產(chǎn)品差異化營銷階段；目標營銷階段。第五章 航空運輸市場細分及目標市場選擇 市場細分1. 市場細分是以消費者需求為出發(fā)點，根據(jù)消費者購買行為的差異性，把消費者總體分為類似性的購買群體的過程。封閉性問答題，又稱有結(jié)構(gòu)的問答題，它規(guī)定了一組可供選擇的答案和固定的回答格式。回憶一個事件的能力受三個因素的影響：事件本身、事件發(fā)生的時間跨度、有無可能幫助記憶的其他事件。 c）確定調(diào)查方法的類型。B：問卷設(shè)計的程序包括下列幾個步驟 a）把握調(diào)研的目的和內(nèi)容。 d）控制問卷的長度。 b）結(jié)構(gòu)合理、邏輯性強。 b）事前事后實驗。 c）交通量觀察法。 B：觀察法 a）顧客行為觀察法。 c) 郵寄調(diào)查法。 2：實地調(diào)查法 A：詢問法 a）面談?wù){(diào)查法。b）判斷抽樣法。d）分群隨機抽樣法。b）系統(tǒng)隨機抽樣法。 運輸市場調(diào)查方法：在民航運輸市場中，市場調(diào)查的方法包括統(tǒng)計調(diào)查法和實地調(diào)查法。d)提出建議。 5：提出結(jié)論，撰寫調(diào)查報告a）導言b)調(diào)查概況。 4：資料整理，分析結(jié)論：a）資料整理包括審核，即核實、審查、補充、修正資料；分類，即按標準分類、便于查找、保存；編排，按照一定的規(guī)則編排資料。a）第一手資料是通過實地調(diào)查。 5：市場競爭情況調(diào)查：市場競爭情況調(diào)查主要包括對競爭企業(yè)的調(diào)查和分析。b，市場銷售調(diào)查是企業(yè)在流通渠道中對市場銷售狀況的調(diào)查。 2：市場需求調(diào)查：市場需求調(diào)查主要包括消費者需求量調(diào)查、消費者收入調(diào)查、消費結(jié)構(gòu)調(diào)查、消費者行為調(diào)查。狹義的市場調(diào)查主要是對消費者的調(diào)查；廣義的市場調(diào)查還包括對競爭對手的調(diào)查、銷售環(huán)境的調(diào)查等。 （2）認識差距理論。（7） 購后評價：消費者購后評價行為有兩種基本理論：預(yù)期滿意理論和認識差距理論。⑥數(shù)量決策。④時間決策。②產(chǎn)品屬性決策。③效用要求。（5） 消費者的評價行為涉及三個方面：①產(chǎn)品屬性。2. 了解不同信息來源對消費者的影響程度。③公共信息來源。主要有四種：①經(jīng)驗來源。 消費者購買過程分析1. 消費者購買決策的特點1） 消費者購買決策的目的性2） 消費者購買決策的過程性3） 消費者購買決策主體的個性化4） 消費者購買決策的復雜性 a決策內(nèi)容的復雜性 b購買決策影響因素的復雜性5. 消費者購買決策的情景性2. 消費者購買決策模式：包括認識需要、收集信息、評價選擇、決定購買與購后評價。強化：消費者的購后評價，主要指對刺激物的反應(yīng)和評價。提示物：能誘發(fā)消費者購買行為的一切因素。心理學家把驅(qū)使力分為原始驅(qū)使力和學習驅(qū)使力兩種?！磻?yīng)模式：刺激—反應(yīng)模式也稱為S—R模式,指人們的購買行為是受一定的刺激后或后天經(jīng)驗的影響而形成的。1. 馬斯洛五層次需要理論：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要。相關(guān)群體對消費者的影響主要表現(xiàn)在三個方面，一是示范性；二是仿效性；三是一致性。a,成員群體是指消費者個人具有成員資格并受到直接影響的群體。B,相關(guān)群體，相關(guān)群體是指對消費者的態(tài)度和購買行為具有直接和間接影響的組織、團體和人群等。d,態(tài)度 e,個性。：a,感覺 b,動機，動機包括心理動機和生理動機，其中心理動機又包括理智動機和情感動機。 ①.消費者自身的因素：消費者購買行為首先受自身因素的影響，這些因素主要包括： ，一是產(chǎn)品的價格要與產(chǎn)品的質(zhì)量相適應(yīng)。 C,選價型，這種類型的消費者主要有兩種：一是高價型，即選擇高價優(yōu)質(zhì)的商品；二是低價型，即只有廉價的商品才能使他滿足。：購買方式就是消費者如何購買商品，主要由以下五種方式： ，這是在理智動機驅(qū)使下產(chǎn)生的購買方式，指按個人對企業(yè)或商品的偏好而定向購買的方式。人們的消費需要一般都出自兩個動機，即生理動機和心理動機。消費者的興趣是指人對某種客觀事物積極地認識傾向；消費者的氣質(zhì)是指決定人心理活動的動力，由于氣質(zhì)是由人的高級神經(jīng)系統(tǒng)的生理特點決定的，因此具有穩(wěn)定性和持久性的特點。消費者的意志品質(zhì)主要表現(xiàn)在四個方面：自覺性、果斷性、堅韌性和自制性。、有意識的支配和調(diào)節(jié)自己行動的心理過程。人的情感具有兩極性：情感是一種態(tài)度，而態(tài)度無非劃分為兩類——肯定或否定。認識的形成階段是消費者通過各種器官獲得有關(guān)商品信息及其屬性資料的過程，包括感覺和知覺兩種心理活動。A. 、知覺、記憶、想象和思維等活動對商品的品質(zhì)屬性及各方面聯(lián)系的綜合反映過程。心理是客觀世界的主觀映象，人的反應(yīng)活動是通過實踐實現(xiàn)的。b,“真實需求”是市場營銷的核心，具有非常重要的意義。② 航班③運輸安全：飛行安全是旅客出行的根本要求，也是消費者對航空運輸服務(wù)商提出的最基本要求。：①需求的無限性 ②需求的多樣性 ③需求的層次性 ④需求的伸縮性：航空運輸?shù)男枨缶哂忻黠@的季節(jié)性。 第四章 航空運輸市場需求及消費行為分析 航空運輸市場需求分析1. 需求就是指一定時間內(nèi)和一定價格條件下，消費者對某種商品或服務(wù)愿意而且能夠購買的數(shù)量。產(chǎn)品差異越小，進入難度越小，則企業(yè)面對的競爭將越激烈。20. “產(chǎn)品差異”是指同一行業(yè)中不同企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的差異程度。18. “產(chǎn)品形式競爭者”和“品牌競爭者”都是同行業(yè)的競爭者。16. “產(chǎn)品形式競爭者”是指生產(chǎn)同種產(chǎn)品，但提供不同規(guī)格、型號、款式的競爭者。14. “愿望競爭者”是指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。12. 社會公眾包括：金融公眾；媒介公眾；政府公眾；社團公眾；社區(qū)公眾；內(nèi)部公眾。顧客是市場的主體。10. 顧客是指使用進入消費領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的消費者和生產(chǎn)者，也是企業(yè)營銷活動的最終目標市場。9. 金融機構(gòu)是指企業(yè)營銷活動中進行資金通融的機構(gòu)，包括銀行、信托公司、保險公司等。8. 物流機構(gòu)是指幫助企業(yè)進行保管、儲存、運輸?shù)奈锪鳈C構(gòu)，包括倉儲公司、運輸公司等。6. 中間商是指把產(chǎn)品從生產(chǎn)商流向消費者的中間環(huán)節(jié)或渠道，主要包括批發(fā)商和零售商兩大類。5. 營銷中介是為企業(yè)營銷活動提供各種服務(wù)的企業(yè)或部門的總和。3. 企業(yè)是組織生產(chǎn)和經(jīng)營的經(jīng)濟單位，是一個系統(tǒng)組織。 航空運輸市場微觀環(huán)境分析1. 企業(yè)微觀環(huán)境是與企業(yè)經(jīng)營活動密切相關(guān)的各類因素，主要包括供應(yīng)商、企業(yè)內(nèi)部、營銷中介、顧客、社會公眾和競爭者。航空公司的生產(chǎn)運營系統(tǒng)主要有運行控制系統(tǒng)（SOC)、維修和機務(wù)工程系統(tǒng)、常旅客管理系統(tǒng)和收益管理系統(tǒng)。（4）對營銷管理的影響。技術(shù)革命特別是信息技術(shù)革命，使得全球經(jīng)濟呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化特征。(2）對產(chǎn)品策略的影響。（1）對顧客需求的影響。旅游業(yè)為航空運輸提供了大量的客運需求；旅游業(yè)影響航空運輸市場的運力投資；旅游業(yè)的發(fā)展，促使空運市場和旅游市場的競爭和融合。，我國消費者的價值觀念出現(xiàn)了一下趨勢：時間價值觀念逐漸深入人心；追求健康，休閑旅游的理念逐漸形成；節(jié)約和環(huán)保逐漸成為人們的共識。通過語言可以避免由于語言差異帶來的一些風險，有利于營銷信息的傳遞和溝通。文化就是在某一社會里人們所具有的由后天獲得的各種價值觀和社會規(guī)范的綜合體，即人們社會生活方式的總和。，即人口的數(shù)量、地理位置分布、年齡與性別結(jié)構(gòu)等都直接影響市場需求和消費行為因此是企業(yè)進行市場營銷活動必須研究的基本要素。、最深刻、最重要的變量。優(yōu)化的消費結(jié)構(gòu)是優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的客觀依據(jù)，也是企業(yè)開展市場營銷的基本立足點。消費者收入水平直接影響市場容量和消費者支出模式，從而決定購買力水平。一個國家的經(jīng)濟發(fā)展過程中，通常存在各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不平衡的現(xiàn)象，這種不平衡所造成的環(huán)境差異，對企業(yè)的投資方向、目標市場及營銷戰(zhàn)略的制定帶來了巨大影響。，而且航空運輸業(yè)的增長速度要明顯高于國民經(jīng)濟發(fā)展速度，但是在不同發(fā)展階段其成長性不盡相同，這也充分說明了運輸業(yè)的先行性特點。經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)Q定了整個社會的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和物資流通量，決定了社會的收入和消費水平，相應(yīng)的也就決定了空運需求。社會的政治形勢和安定狀況都對航空運輸業(yè)產(chǎn)生影響。航空業(yè)極易受戰(zhàn)爭、恐怖事件、安全事故的突發(fā)性時間的影響，面臨的不確定性多而分散。：一方面，國外市場對中國開發(fā)，預(yù)示著中國航空運輸企業(yè)可以進入國際航空運輸市場，進一步拓展其生存空間；另一方面，中國市場對外資開放，可以打破航油、航材、維修、訂票等領(lǐng)域的壟斷，同時，通過與國外航空公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，中國航空運輸企業(yè)可以引進國際先進的管理模式、不斷提高運營效率。，從政治對空運企業(yè)國際航空運輸經(jīng)營活動的詳盡管理過渡到更多的依賴市場力量予以調(diào)節(jié)，給予空運企業(yè)更多的經(jīng)營權(quán)利和靈活性。③管制可以保障安全④管制可以減少政府的補貼。：①航空公司是一種服務(wù)性的公共設(shè)施，其主要任務(wù)應(yīng)該是為國家和大眾提供服務(wù)，自由競爭會曹成極大的浪費。國家的航空運輸政策就是空運市場的政治法律環(huán)境的具體化。，保障民用航空活動安全和有秩序的進行，保護民用航空活動當事人各方的合法權(quán)益，促進民用航空事業(yè)的發(fā)展，我國國務(wù)院及民航局推出了一系列健全的法律法規(guī)。 航空運輸市場宏觀環(huán)境分析1. 航空運輸市場的宏觀環(huán)境是航空運輸企業(yè)不可控制的因素和力量，可以從四個方面分析航空運輸市場的宏觀營銷環(huán)境，即PEST環(huán)境分析。微觀環(huán)境是直接營銷環(huán)境（作業(yè)環(huán)境）指與企業(yè)緊密連接，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。短期環(huán)境是不可預(yù)見的甚至是具有突發(fā)性的因素。市場營銷環(huán)境可以根據(jù)其影響時間的長短分為長期環(huán)境和短期環(huán)境。第三層是國際環(huán)境因素（4）差異性（5）動態(tài)性。第一層次是企業(yè)所在地區(qū)環(huán)境。3. 市場營銷環(huán)境指存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標實現(xiàn)的外部條件。第三章 航空運輸市場營銷環(huán)境 市場營銷環(huán)境概述1. 影響市場消費需求的因素從企業(yè)角度來分析，可以分為主觀因素和客觀因素。市場營銷是指導企業(yè)進行科學決策的基礎(chǔ)和保障。即旅客愿意乘坐飛機，而不是使用地面交通方式；二是對某公司航班的需求，即某公司的航班可以最好的滿足旅客的要求。 航空運輸市場營銷 概念 航空運輸市場營銷是市場營銷學在航空運輸市場領(lǐng)域的應(yīng)用和發(fā)展，指航空運輸企業(yè)為了滿足旅客（貨主）在運輸和服務(wù)等方面的需求，并使企業(yè)獲得得以生存和發(fā)展的利潤而展開的總體活動。（3）機場：機場（包含相關(guān)的服務(wù)機構(gòu)）是運輸市場的中介服務(wù)，是介于運輸供給主體和運輸需求主體之間并為之服務(wù)的運輸市場中間組織。航空運輸市場的生產(chǎn)、經(jīng)營活動受到較嚴格的國家管制由于運輸?shù)南冗M性和公用性，運輸?shù)陌l(fā)展要先于