【正文】 司文化 ? 了解把握競爭者有關(guān)狀況 ? 顧客滿意度的衡量 盡管以顧客為中心的公司尋求創(chuàng)造顧客滿意，但未必追求顧客滿意最大化?！? ? 本田公司的廣告則稱：“我們顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意。 Case ? 施樂公司保證“全面滿意”，它保證在顧客購買后 3年內(nèi)，如有任何不滿意，公司將為其更換相同或類似產(chǎn)品，一切費用由公司承擔(dān)。 ? 如果公司將期望定得太低 ， 就無法吸引足夠的購買者 （ 盡管那些已經(jīng)購買的人可能會比較滿意 ） 。 顧客滿意 ? 一個高度滿意的顧客會： ?忠誠公司更久； ?購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級； ?對公司和它的產(chǎn)品說好話； ?忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感； ?向公司提出產(chǎn)品 /服務(wù)建議； ?由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本 。 顧客滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（ perceived performance ）與他的期望值（ expectation）相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 ? 銷售人員可以減低價格、簡化訂購和送貨程序，或者提供擔(dān)保減少顧客風(fēng)險。盡力增加總的顧客價值或減少總的顧客成本。 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值 形象價值 總顧客價值 貨幣價格 時間成本 精力成本 體力成本 總顧客成本 顧客讓 渡價值 顧客讓渡價值的決定因素 顧客讓渡價值計算 ? 顧客認定價值 20， 000USD ? 生產(chǎn)成本 14， 000USD ? 產(chǎn)品附加值 6， 000 USD ? 產(chǎn)品定價 19， 000USD ? 顧客讓渡價值 1， 000USD ? 企業(yè)利潤 5， 000USD ? 如果顧客總成本為 16， 000USD ? 則顧客讓渡價值 4， 000USD 讓渡價值最大化意義 ? 推銷員必須結(jié)合考慮每一個競爭者產(chǎn)品的因素，估計出總的顧客價值和總的顧客成本，以了解他或她的產(chǎn)品應(yīng)有的定位。 ? 總顧客成本是在評估 、 獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的顧客的預(yù)計費用 。 營銷的任務(wù)是勸說喜歡這些產(chǎn)品的消費者放棄這種愛好 ， 采用的手段有傳遞其為害的信息 ， 大幅度提價 ，以及減少供應(yīng) 。 低營銷并不是杜絕需求 ， 而是降低其需求水平 。 一般的低營銷就是不鼓勵需求 ， 它包括下列步驟：提高價格 ， 減少推銷活動的服務(wù) 。 各種需求狀況及其營銷任務(wù) 7. 超飽和需求 有些組織面臨的需求水平會高于其能夠或者想要達到的水平 。 營銷任務(wù)是在面臨消費偏好發(fā)生變化和競爭日益激烈時 ， 努力維持現(xiàn)有的需求水平 。 營銷任務(wù)則可以通過靈活定價 、 推銷和其他刺激手段來改變需求的時間模式 。 各種需求狀況及其營銷任務(wù) 5. 不規(guī)則需求 許多組織面臨著每季 、 每天甚至每小時都在變化的需求 。 營銷者必須分析需求衰退的原因 ， 決定能否通過開展新的目標(biāo)市場 ， 改變產(chǎn)品特色 ，或者采用更有效的溝通手段來重新刺激需求 。 營銷任務(wù)便是衡量潛在市場的范圍 ， 開發(fā)有效的商品和服務(wù)來滿足這些需求 。 營銷者的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要和興趣聯(lián)系起來 。 營銷者的任務(wù)是分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品 ， 以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計 、 降低價格和更積極推銷的營銷方案來改變市場的信念和態(tài)度 。 ? 市場營銷管理是對需求的管理 。 思考小問題 ? 企業(yè)營銷理念的演變規(guī)律是什么？ 營銷管理的內(nèi)容 營銷管理 ? 營銷管理是為了創(chuàng)造滿足個人和組織目標(biāo)的交換對創(chuàng)意，產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計，定價，促銷和分銷進行計劃和實施的過程。利用互聯(lián)網(wǎng)，采購代理可得尋找最好的供應(yīng)商和價格。 2．降低成本：網(wǎng)上營銷者避免維持一家商店的支出和租金、保險和設(shè)施成本。 用虛擬過程消滅庫存。 靠極顯著減少交易成本而增強競爭優(yōu)勢。 零售概念更新，零售將變?yōu)榭稍谌蚓W(wǎng)上商場購物。通過互聯(lián)網(wǎng)縮短陪送渠道，實現(xiàn)生產(chǎn)者與消費者之間的直接聯(lián)系。 從大群體營銷轉(zhuǎn)向個體營銷 營銷職能外部化 ：顧客成為 “兼職雇員”，不是被動的，而變成主動參與營銷活動必要的合作者 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 三、新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念 eMarketing營銷新發(fā)展 從消費者或使用者角度定義產(chǎn)品或服務(wù)的用途 品牌作用會更大 外部化理論主宰企業(yè)（在相互依存的營銷環(huán)境中，大多數(shù)企業(yè)活動和需要中的一半以上要在外部或從外部取得，少量公司甚至全部要靠外部得到） 出現(xiàn)整合互聯(lián)網(wǎng)營銷（整合網(wǎng)絡(luò)營銷（ Integrated Inter Marketing）是把營銷戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合起來的一種結(jié)構(gòu)性方法。最基本的理由有兩個：一是信息技術(shù)的迅猛發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的助推器；二是消費者行為的變化成為互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的原動力。其實，在大宗產(chǎn)品、設(shè)備、專業(yè)服務(wù)業(yè)，我們已經(jīng)看到關(guān)系營銷遠比交易營銷適用。公司不僅是達成購買而是要建立各種關(guān)系。即為了對消費者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者 (Interest Groups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進行密切、有機的傳播活動，營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對策。在 90年代，正確的詞匯是溝通（ COMMUNICATIONS）”?！? “忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便（ CONVENIENCE）以購得商品”。 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 什么是 4C？ ? “把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費者的需要與欲求（ CONSUMER WANTS AND NEEDS），不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費者所確定想購買的產(chǎn)品。“全球化營銷”和“當(dāng)?shù)鼗癄I銷”是成功的跨國公司并行不悖的原則。 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 三、新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念 全球化營銷之道 — 標(biāo)準(zhǔn)化與本地化并舉 如何在“地球村”的背景上開拓有競爭力的全球營銷 , 是跨國公司及公司邁向國際化普遍關(guān)注的基本問題 , 標(biāo)準(zhǔn)化與本地化并舉提供了解決之道。 “ 內(nèi)部營銷 ” （ Internal Marketing)在培養(yǎng)公司經(jīng)理層和員工接受以顧客為導(dǎo)向的概念時有非常重要的價值。 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 三、新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念 構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的 5大元素是： ? 品牌忠誠（ Brand Loyalty） ? 品牌知名度（ Brand Awareness) ? 心目中的品質(zhì) (Perceived Brand Quality) ? 品牌聯(lián)想 (Brand Association) ? 其他獨有資產(chǎn)。 三、新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 三、新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念 品牌資產(chǎn)理論 （ Brand Equity） 將 “ 品牌 ” 擴展為 “ 品牌資產(chǎn) ” 是 90年代西方營銷理論的一個重要創(chuàng)新 ,已成為西方跨國公司營銷新戰(zhàn)略的新源泉 , 并推動品牌建立進入一個新階段。 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 如何實施顧客滿意度戰(zhàn)略？應(yīng)注重顧客滿意度的 8項子項目。 銀行營銷 緩慢認識的五個階段 1. 營銷是廣告、銷售促進和公共宣傳 2. 營銷是微笑和友好的氣氛 3. 營銷細分和創(chuàng)新 4. 營銷是定位 5. 營銷是營銷分析、計劃和控制 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 三、新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念 客戶滿意度 （ Customer Satisfaction) 追求卓越的公司必須從顧客需求出發(fā)，這是營銷觀念的精粹。 ? 社會營銷觀念要求營銷者在營銷活動中考慮社會與道德問題 。 ?要使顧客滿意 ， 營銷者需要對其他合作部門施加影響 。 ?營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證顧客滿意 。 ?公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客 。 顧客 前線人員 中層管理人員 高級 管理人員 顧客 前線人員 中層管理人員 高級管理 人員 顧 客 顧 客 （ 1）傳統(tǒng)組織機構(gòu) （ 2）現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的組織機構(gòu) 營銷觀念 ? 下述情況可能觸動公司開始把營銷觀念放在中心位置： ?銷售額下降 ?增長緩慢 ?購買模式發(fā)生變化 ?競爭激烈 ?營銷費用增加 營銷觀念 ? 在向市場導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的過程中 ， 一個公司將面臨 3個障礙： ?組織的抵制； ?對營銷學(xué)習(xí)緩慢； ?迅速遺忘營銷原則 。 ? 內(nèi)部營銷： 成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務(wù)的工作。 ? Second： 營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào) 。 公司應(yīng)該比顧客走得更遠一些。 ? 秘密的需要 ：顧客想要找到一個以價值導(dǎo)向的理解顧客心思的朋友 。 ? 未表明的需要 ：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù) 。 顧客需要 ? 表明了需要 ：顧客需要一輛不貴的汽車 。 營銷觀念認為 ， 實現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望 ， 并且比競爭對手更有效 、 更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西 。 市場營銷觀念 使顧客滿意 并獲得利潤 協(xié)調(diào)一致的 市場營銷 運作 消費者 需要 目標(biāo) 市場 起點 核心 方式 結(jié)束 營銷觀念 ? 推銷觀念注重賣方需要，營銷觀念則注重買方的需要。 ? Second：在產(chǎn)品過剩時 ， 也往往奉行推銷觀念 。 ? HP：消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理 ， 故需用好話去勸說他們多買一些 。 ? 營銷近視癥：從技術(shù)出發(fā) ， 從產(chǎn)品出發(fā) 。 ? 消費者： 要求質(zhì)量最高、性能最好、最具創(chuàng)新的產(chǎn)品 ? 企業(yè)： 制造卓越的產(chǎn)品，并不斷加以改進 ? 可能導(dǎo)致在市場營銷方面缺乏遠見 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念 ? 致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ， 并不斷地改進產(chǎn)品 ， 使之日臻完善 。 ? Second: 產(chǎn)品成本很高 ， 必須提高生產(chǎn)率 ， 降低成本擴大市場 。 ? First: 對某個產(chǎn)品的需求大于供應(yīng) ， 因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品 ， 而不是關(guān)心產(chǎn)品的細小特征 。產(chǎn)生出更新的營銷思想與理論。如提出了“社會營銷”的理論。 ? 營銷學(xué)的研究與使用范圍得以擴展，從商業(yè)擴展到非贏利部門。 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 二、營銷理論的發(fā)展演變 營銷擴展時期 階段特征： ? 在原有理論基礎(chǔ)上吸收了若干其它學(xué)科，內(nèi)容體系進一步完善。 階段特征：： 新觀點不斷出現(xiàn)，如“市場營銷組合”，“產(chǎn)品生命周期”，“品牌形象”，“市場細分”，“市場營銷概念”，“營銷審計”，這些重要概念的不斷產(chǎn)生，促使現(xiàn)代市場營銷學(xué)的正式形成。 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 二、營銷理論的發(fā)展演變 功能研究時期 階段特點： 企業(yè)奉行“推銷觀念”，出現(xiàn)不少不同的觀點，如： ?尋找買主 ?創(chuàng)造需求 ?幫助或說服現(xiàn)實顧客和潛在顧客購買 局限在于這些觀點沒有超越商品流通的范圍。 ? 市場營銷思想最初的產(chǎn)生是自發(fā)的，是人們在解決各種市場問題的過程中逐漸形成的。 營銷系統(tǒng)術(shù)語 ? STP Segment Target Position ? 4Ps Product Price Place Promotion ? 6Ps 4P+Political power + Public relations ? 7Ps 4Ps+People + Process +Physical 營銷與銷售的區(qū)別 通過銷售來