市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷-文庫(kù)吧資料
2025-01-29 20:24本頁(yè)面
【正文】 公司營(yíng)銷組合 2 公司營(yíng)銷組合 3 市場(chǎng) A. 無(wú)差別的 / 大眾營(yíng)銷 B. 有差別的 / 細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷 C. 集中的 / 補(bǔ)缺營(yíng)銷 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)不考慮市場(chǎng)需求的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，把一種產(chǎn)品以一種營(yíng)銷組合推向所有的購(gòu)買者。 如果公司在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中在某個(gè)或某些方面缺乏必要的能力 ， 并且無(wú)法獲得必要的能力 ，公司也要放棄這個(gè)細(xì)分市場(chǎng) ? 即使公司具備必要的能力 ，也需要發(fā)展其優(yōu)勢(shì)，以壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 例題 ：某公司面臨 3個(gè)同類產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)，各細(xì)分市場(chǎng)的情況如表所示： 指標(biāo)符號(hào) 評(píng)價(jià)指標(biāo) 甲市場(chǎng) 乙市場(chǎng) 丙市場(chǎng) M1 M2 M3 M4 M5 單位產(chǎn)品售價(jià)（元） 單位產(chǎn)品成本（元） 流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)速度（天） 單位產(chǎn)品凈收益（元） 銷售增長(zhǎng)率（ %） 5000 3600 300 1200 12 3600 2600 150 1000 18 2023 1200 400 800 6 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的步驟 Step1 確定每個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重 ——利用專家評(píng)議法 評(píng)價(jià)指標(biāo) Mi M1 M2 M3 M4 M5 指標(biāo)權(quán)重 qi Step 2 評(píng)價(jià)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化：把各指標(biāo)實(shí)際值換算成相對(duì)分值。 ? 當(dāng)然 ， 企業(yè)也不宜以市場(chǎng)規(guī)模作為唯一取舍 ，特別是應(yīng)力求避免 “多數(shù)謬誤 ”， 即與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)遵循同一思維邏輯 ， 將規(guī)模最大 、 吸引力最大的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) 。 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) ? 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和成長(zhǎng)性 ? 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力 ? 評(píng)估公司目標(biāo)和資源 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與成長(zhǎng)性 ? 細(xì)分市場(chǎng)具有一定的規(guī)模是企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)的基本條件 ， 它表明企業(yè)在該市場(chǎng)可能獲得必要的銷售量和利潤(rùn)量 。 ? 主導(dǎo)因素排列細(xì)分法 ：又稱系列因素法 ， 從消費(fèi)者的特征中尋找和確定主導(dǎo)因素 ， 依照一定的順序排列逐步完成細(xì)分 。 使用這種方法細(xì)分后的市場(chǎng)數(shù)目是兩個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)檔次的乘積 ? 立體細(xì)分法 ：所用的細(xì)分變量是三個(gè) ， 每個(gè)變量又可以再分若干個(gè)檔次 。 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的步驟 市場(chǎng)細(xì)分化 目標(biāo)市場(chǎng)選定 市場(chǎng)定位 STP步驟 ? S T P 分變量和細(xì)分市場(chǎng) 分市場(chǎng)的輪廓 細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 細(xì)分市場(chǎng) 標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位概念 、發(fā)展、傳播定位觀念 二、市場(chǎng)細(xì)分 Market Segmentation含義： ? ——營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程 好處： ? 有利于企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)而開拓市場(chǎng) ? 有利于充分利用現(xiàn)有資源，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 有利于了解各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定并調(diào)整營(yíng)銷 組合策略 市場(chǎng)細(xì)分含義與意義 細(xì)分市場(chǎng) 將市場(chǎng)分片，同質(zhì)的處于一個(gè)片，不同質(zhì)的分屬不同片 整個(gè)市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 3 5 6 7 8 細(xì)分市場(chǎng) 4 ?確定 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) /變量 ?按標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分成若干個(gè)分市場(chǎng) ?把細(xì)分后的各分市場(chǎng)與 細(xì)分準(zhǔn)則 相對(duì)比 : 符合 —— 細(xì)分有效 不符合 —— 返回第一步 調(diào)查階段 分析階段 細(xì)分階段 市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù) —— 需求偏好存在差異性 市場(chǎng)細(xì)分的程序 市場(chǎng)細(xì)分的步驟 1. 確定市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 2. 描述細(xì)分市場(chǎng)特征 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) ? 地理因素 ? 人口因素 ? 心理因素 ? 行為因素 地理細(xì)分 洲際；國(guó)家或地區(qū)；省區(qū)縣；城市規(guī)模；氣候 年齡；性別；家庭規(guī)模；收
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