市場營銷學(xué)-目標市場營銷(ppt61頁)-文庫吧資料
2025-01-29 20:25本頁面
【正文】 公司營銷組合 2 公司營銷組合 3 市場 A. 無差別的 / 大眾營銷 B. 有差別的 / 細分市場營銷 C. 集中的 / 補缺營銷 目標市場選擇策略 無差異市場營銷 ? 無差異市場營銷是指企業(yè)不考慮市場需求的差異性，把整個市場看作一個大的目標市場，把一種產(chǎn)品以一種營銷組合推向所有的購買者。 如果公司在某個細分市場中在某個或某些方面缺乏必要的能力 ， 并且無法獲得必要的能力 ，公司也要放棄這個細分市場 ? 即使公司具備必要的能力 ，也需要發(fā)展其優(yōu)勢，以壓倒競爭對手 例題 ：某公司面臨 3個同類產(chǎn)品的細分市場，各細分市場的情況如表所示： 指標符號 評價指標 甲市場 乙市場 丙市場 M1 M2 M3 M4 M5 單位產(chǎn)品售價（元） 單位產(chǎn)品成本（元） 流動資金周轉(zhuǎn)速度（天） 單位產(chǎn)品凈收益（元） 銷售增長率（ %） 5000 3600 300 1200 12 3600 2600 150 1000 18 2023 1200 400 800 6 選擇目標市場的步驟 Step1 確定每個評價指標的權(quán)重 ——利用專家評議法 評價指標 Mi M1 M2 M3 M4 M5 指標權(quán)重 qi Step 2 評價指標標準化：把各指標實際值換算成相對分值。 ? 當(dāng)然 ， 企業(yè)也不宜以市場規(guī)模作為唯一取舍 ，特別是應(yīng)力求避免 “多數(shù)謬誤 ”， 即與競爭企業(yè)遵循同一思維邏輯 ， 將規(guī)模最大 、 吸引力最大的市場作為目標市場 。 評估細分市場 ? 評估細分市場的規(guī)模和成長性 ? 評估細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力 ? 評估公司目標和資源 評估細分市場的規(guī)模與成長性 ? 細分市場具有一定的規(guī)模是企業(yè)進入該市場的基本條件 ， 它表明企業(yè)在該市場可能獲得必要的銷售量和利潤量 。 ? 主導(dǎo)因素排列細分法 ：又稱系列因素法 ， 從消費者的特征中尋找和確定主導(dǎo)因素 ， 依照一定的順序排列逐步完成細分 。 使用這種方法細分后的市場數(shù)目是兩個細分標準檔次的乘積 ? 立體細分法 ：所用的細分變量是三個 ， 每個變量又可以再分若干個檔次 。 目標市場營銷的步驟 市場細分化 目標市場選定 市場定位 STP步驟 ? S T P 分變量和細分市場 分市場的輪廓 細分市場的吸引力 細分市場 標細分市場確定可能的定位概念 、發(fā)展、傳播定位觀念 二、市場細分 Market Segmentation含義： ? ——營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費者群的市場分類過程 好處： ? 有利于企業(yè)發(fā)掘市場機會，進而開拓市場 ? 有利于充分利用現(xiàn)有資源，獲得競爭優(yōu)勢 ? 有利于了解各細分市場的特點，制定并調(diào)整營銷 組合策略 市場細分含義與意義 細分市場 將市場分片，同質(zhì)的處于一個片，不同質(zhì)的分屬不同片 整個市場 細分市場 1 細分市場 2 3 5 6 7 8 細分市場 4 ?確定 細分標準 /變量 ?按標準具體細分成若干個分市場 ?把細分后的各分市場與 細分準則 相對比 : 符合 —— 細分有效 不符合 —— 返回第一步 調(diào)查階段 分析階段 細分階段 市場細分的理論依據(jù) —— 需求偏好存在差異性 市場細分的程序 市場細分的步驟 1. 確定市場細分的依據(jù) 2. 描述細分市場特征 消費者市場細分的依據(jù) ? 地理因素 ? 人口因素 ? 心理因素 ? 行為因素 地理細分 洲際；國家或地區(qū)；省區(qū)縣；城市規(guī)模；氣候 年齡；性別；家庭規(guī)模；收
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