市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略-文庫(kù)吧資料
2025-01-27 23:59本頁(yè)面
【正文】 —市場(chǎng)定位的方式 1/28/2023 星巴克 1/28/2023 星巴克咖啡 1/28/2023 星巴克 ? 小處不可隨便 –認(rèn)真挑選每一?？Х榷? ? 神秘的微笑 ? 關(guān)系理論 ? 讓人談?wù)撃愕钠放? 1/28/2023 王老吉現(xiàn)象 1/28/2023 定位使王老吉飆紅 1/28/2023 、市場(chǎng)定位的步驟 1/28/2023 ? 不做第一，就做唯一； ? 定位是營(yíng)銷人員策劃出來(lái)的，放到目標(biāo)顧客腦子里去的； ? 定位不同結(jié)果不一樣； ? 定位確定了，不要輕易變。 ? 定位 是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人 …… 但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。特勞特（ Jack Trout）提出的。 、市場(chǎng)定位的概念和方式 ——市場(chǎng)定位的概念 1/28/2023 ? 營(yíng)銷視野 3 定位的起源 ? “定位”是由廣告經(jīng)理艾爾 ? 適合資源薄弱的小企業(yè)。 ? 集中資源，節(jié)省費(fèi)用。 、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類型 ——集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 1/28/2023 ? 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。 ? 最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。 、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類型 ——差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 1/28/2023 ? 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。 營(yíng)銷組合 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類型 ——無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 1/28/2023 ? 最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性； ? 最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低； ? 適用范圍有限。 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對(duì)許多不同的子市場(chǎng)，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分 ， 避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放 。 ? 時(shí)代落伍者 ， 占 10%。 ? 潮流追隨者 ， 占 26%。 ? 價(jià)格至上者 ， 占 27%。 ? 努力耕耘者 ， 占 22%。 ” 1/28/2023 ? 營(yíng)銷視野 2 中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌 ［ 2］ 中國(guó)有 5類消費(fèi)者： ? 敢于冒險(xiǎn)者 ， 占 14%。參加調(diào)查的 1500多名消費(fèi)者被問及他們對(duì)洗發(fā)水 、方便面 、 瓶裝水 、 牙刷 、 手機(jī)和 CD隨身聽等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位 。 ? 消費(fèi)行為因素：購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用量、使用率、品牌忠誠(chéng)度等。 ? 人口因素：年齡、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活方式等。 1/28/2023 市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。 本次調(diào)查顯示 ，“ 喜之郎 ” 在兒童家長(zhǎng)中的綜合知名度最高 ， 提及率達(dá)到 90%； “ 樂百氏 ” 和 “ 旺旺 ” 的提及率也超過五成 ，分別為 %和 %； “ 徐福記 ” 和 “ 波力 ” 的提及率分別為 %和 %， 分列四 、 五位 。 分城市看 ， 廣州和成都的家長(zhǎng)一年在果凍上的開銷較高 ， 分別達(dá)到了 ， 居前兩位；北京和上海的家長(zhǎng)花費(fèi)分別大約為 56元 ， 分列三 、 四位；相比之下 ， 西安的兒童家長(zhǎng)一年花費(fèi)在果凍上的開銷最低 ， 僅為 。 本次調(diào)查顯示 ， 六成以上的兒童表示平時(shí)愛吃果凍；其次是水果 ， 占 %；表示愛喝飲料的兒童占 %。 ? 二 、 9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料 ， 10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品 。 調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進(jìn)行 ， 調(diào)查對(duì)象為 0至 12歲兒童的
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