市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之目標(biāo)營(yíng)銷-文庫(kù)吧資料
2025-01-29 20:24本頁(yè)面
【正文】 獨(dú)特、有價(jià)值的位置的行動(dòng) ７ 37 Table : Examples of Value Propositions Demand States and Marketing Tasks Company and Product Target Customers Benefits Price Value Proposition Perdue (chicken) Qualityconscious consumers of chicken Tenderness 10% premium More tender golden chicken at a moderate premium price Volvo (station wagon) Safetyconscious “upscale” families Durability and safety 20% premium The safest, most durable wagon in which your family can ride Domino’s (pizza) Convenienceminded pizza lovers Delivery speed and good quality 15% premium A good hot pizza, delivered to your door door within 30 minutes of ordering, at a moderate price ７ 38 ? Positioning According to Ries and Trout里斯和屈特勞的定位觀念 ? 定位起始于產(chǎn)品。 ７ 32 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) ? 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 ? 公司的目標(biāo)和資源 ７ 33 二、選擇細(xì)分市場(chǎng) ７ 34 ? 各種策略都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，一般來說，密集市場(chǎng)營(yíng)銷策略風(fēng)險(xiǎn)最大，個(gè)別市場(chǎng)不景氣或競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入都會(huì)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)；有選擇專門化抗風(fēng)險(xiǎn)較強(qiáng)；產(chǎn)品專門化會(huì)有技術(shù)替代風(fēng)險(xiǎn)；市場(chǎng)專門化會(huì)有市場(chǎng)萎縮風(fēng)險(xiǎn)；無差異營(yíng)銷照顧不到較小的細(xì)分市場(chǎng)利益；差異營(yíng)銷需要更大的經(jīng)營(yíng)成本，包括產(chǎn)品修改成本、生產(chǎn)成本、管理成本、存貨成本、促銷成本。 ? 差異性： 細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別，并且對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。 ? 足量性： 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要達(dá)到足夠獲利的程度。 4. Bargain hunters，認(rèn)為產(chǎn)品十分重要，追求最高的折扣和服務(wù)，討價(jià)還價(jià)并隨時(shí)為一點(diǎn)不滿意而更換供貨商。 3. Transaction buyers，認(rèn)為產(chǎn)品對(duì)其業(yè)務(wù)十分重要，對(duì)價(jià)格和服務(wù)極為敏感。 2. Relationship buyers，認(rèn)為產(chǎn)品重要性一般，也知道競(jìng)爭(zhēng)品。（這可能引起重新劃分和重新命名各細(xì)分市場(chǎng)） ? 估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的大小及市場(chǎng)潛力，選擇細(xì)分市場(chǎng)。比如購(gòu)房中所列出的安全等不能作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。對(duì)于列舉出來的基本需求，不同客戶強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)可能有所不同。即廠商事先設(shè)計(jì)出多種選擇供消費(fèi)者挑選。 通過市場(chǎng)細(xì)分，有利于企業(yè)了解各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定并調(diào)整營(yíng)銷組合策略。７ 1 第七章 目標(biāo)營(yíng)銷 ? 我們將集中討論一下問題 : ? 公司如何識(shí)別組成一個(gè)市場(chǎng)的細(xì)分？ ? 一個(gè)公司使用何種標(biāo)準(zhǔn)來選擇最有吸引力的市場(chǎng)？ ? 如何進(jìn)行差異化？ ? 定位戰(zhàn)略有哪些？ ７ 2 目標(biāo)營(yíng)銷的步驟 1. 確定細(xì)分變 量和細(xì)分市場(chǎng) 2. 勾勒細(xì)分市 場(chǎng)的輪廓 市場(chǎng)細(xì)分 3. 評(píng)估每個(gè)細(xì) 分市場(chǎng)的吸引力 4. 選擇細(xì)分市 場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 5. 為每個(gè)可能 的目標(biāo)市場(chǎng)確 定可能的定位 概念 6. 選擇、發(fā)展 和傳播所挑選 的定位概念 市場(chǎng)定位 ７ 3 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 ?市場(chǎng)細(xì)分 ：是指根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同欲望和需求，不同的購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣，將整體市場(chǎng)分割成不同的或相同的小市場(chǎng)群，即異質(zhì)市場(chǎng)和同質(zhì)市場(chǎng)。 ７ 4 ?市場(chǎng)細(xì)分的意義： 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)而開拓市場(chǎng) 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)充分利用現(xiàn)有的資源，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ７ 5 一、市場(chǎng)細(xì)分的層次 ? 大眾化營(yíng)銷 Mass marketing ? 微觀營(yíng)銷 Micromarketing ? 細(xì)分營(yíng)銷 Segment mar
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