目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件-文庫(kù)吧資料
2025-02-25 04:00本頁(yè)面
【正文】 — 產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品在質(zhì)量 、 功能 、 品種 、 規(guī)格 、 外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng) ， 關(guān)鍵的是企業(yè)要了解目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)及被滿(mǎn)足程度 （ 如 “ 寶潔 ” 五朵金花 ） ? 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位 ：企業(yè)應(yīng)識(shí)別在產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 、服務(wù)質(zhì)量 、 銷(xiāo)售渠道 、 品牌知名度等方面可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì) （ 如 “ 奔馳 ” 汽車(chē) ） ? 制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略 ：如廣告 、 促銷(xiāo)手段等 。 ? 定位 是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人 …… 但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。特勞特（ Jack Trout）提出的。 52 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 營(yíng)銷(xiāo)視野 3 定位的起源 ? “定位”是由廣告經(jīng)理艾爾 ? 適合資源薄弱的小企業(yè)。 ? 集中資源，節(jié)省費(fèi)用。 48 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略［ 2］ ? 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 ? 最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅度增加。 46 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略［ 2］ ? 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 營(yíng)銷(xiāo)組合 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 44 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略［ 2］ ? 最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性； ? 最大的缺點(diǎn)是顧客的滿(mǎn)意度低； ? 適用范圍有限。 資料來(lái)源：摘編自國(guó)際金融報(bào)． 20230404 31 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 五、市場(chǎng)細(xì)分的原則 ? 1．可衡量性 ? 2．可實(shí)現(xiàn)性 ? 3．可盈利性 ? 4．可區(qū)分性 32 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 課堂研討 ? 試針對(duì)目前我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的細(xì)分方案。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以?xún)r(jià)格至上者為主，有 31%的受訪者屬于這類(lèi)群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。 也要買(mǎi)品牌 ， 但國(guó)際品 30 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 營(yíng)銷(xiāo)視野 2 中國(guó)消費(fèi)者的 五種面貌 ［ 3］ 牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)區(qū)別不大 。 容易受到廣告影響 。 講究物有所值 ， 為買(mǎi)得合算商品情愿等到商品降價(jià) 。 以質(zhì)量為第一位 ， 愿意花錢(qián)買(mǎi)高質(zhì)量的品牌 。 樂(lè)于嘗試新事物 ， 喜歡購(gòu)買(mǎi)最新技術(shù)和新潮的東西 。 AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)先生說(shuō)： “ 我們首次明確發(fā)現(xiàn) ， 中國(guó)各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好 ， 并且 ， 他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣 。 ? 1. 同質(zhì)偏好 ? 2. 分散偏好 ? 3. 集群偏好 19 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 同質(zhì)偏好 （ Homogeneous preferences） 20 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 分散偏好 （ Diffused preferences） 21 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 集群偏好 (Clustered preferences) 22 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 地理環(huán)境因素 ? 人口因素 ? 心理因素 ? 行為因素 （二） 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 23 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［ 1］ 1. 人口變量 ? 行業(yè) ? 公司規(guī)模 ? 地理位置 2. 經(jīng)營(yíng)變量 ? 技術(shù) ? 使用者或非使用者情況 ? 顧客能力 3. 采購(gòu)方法 ? 采購(gòu)職能組織 ? 權(quán)力結(jié)構(gòu) ? 與用戶(hù)的關(guān)系
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