【正文】 （ 鮑德溫和克拉克 ） ：模塊化改變企業(yè)間關(guān)系 模塊化經(jīng)營必然將企業(yè)分為兩個層次 ， 要么是設(shè)計師型企業(yè) ， 要么是模塊設(shè)計和制造者 。 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學 61 ? 模塊化的類型 （ 1） 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的模塊化：確保產(chǎn)品性能之間形成一對一的關(guān)系 ， 提高產(chǎn)品設(shè)計的獨立性；零部件之間殘存的相互依存性問題 ， 只需在聯(lián)系產(chǎn)品之間的界面上處理 。 ? 模塊化是一種允許浪費和重復建設(shè)的經(jīng)濟系統(tǒng) 。 ? 模塊化是一種具有很強對外穩(wěn)定性的結(jié)構(gòu)形態(tài) 。 系統(tǒng)信息的目的是建立模塊與模塊之間的聯(lián)系規(guī)則 ， 一般由 “ 舵手 ” 單位來創(chuàng)造 、 發(fā)布和處理 ，所有模塊單位都能理解 、 認可 、 接受和遵守 。 而其中關(guān)鍵在于產(chǎn)品技術(shù)標準是否能夠突破企業(yè)邊界 ， 從封閉 （ Closed） 專有 （ Proprietary） 走向開放（ Open） 、 公共 （ Public） ， 形成企業(yè)共同接受的產(chǎn)業(yè)標準 。 第二層面是產(chǎn)業(yè)模塊化 ， 是指從產(chǎn)業(yè)層面來看 ， 企業(yè)間 （ Interfirm） 按照產(chǎn)品模塊化的分解原則來協(xié)調(diào)分工 、 組織生產(chǎn) ， 分工發(fā)生在企業(yè)之間 ， 如目前計算機產(chǎn)業(yè) DELL等品牌廠商通過 OEM、 ODM和 EMS（ 原始設(shè)備制造商；原始設(shè)計商；電子制造服務(wù) ） 形式與臺灣 、 大陸等制造企業(yè)等企業(yè)間合作生產(chǎn)計算機 。 從這個意義上說 ， 模塊化技術(shù)是一種關(guān)于產(chǎn)品的特殊知識 ， 這種知識具有綜合性與前瞻性 ， 使得產(chǎn)品得以有效分解 、 重組與升級 ， 能為企業(yè)創(chuàng)造價值 。 ? 模塊化的產(chǎn)品依靠 “ 看的見的設(shè)計規(guī)則 ” （ Visible Design Rules） 與“ 隱藏的參數(shù) （ Hidden Parameters） ” 共同作用形成 ， 其中前者包含了產(chǎn)品的架構(gòu) （ Architecture） 、 模塊間界面 （ Interface） 與模塊檢測標準 （ Standards） 等 3個要素 ， 是產(chǎn)品模塊化的根本指導原則 。 可分解可組合是對模塊的基本要求 。 此類兼并雖然不是實體組織的合并 ， 但通過協(xié)議進行的外包其長期性和穩(wěn)定性并不遜色 ， 實際上具有兼并的性質(zhì) 。 不存在主動方和被動方 。 產(chǎn)業(yè)融合背景下即使業(yè)務(wù)之間無關(guān) ， 但運作平臺的共享性很大 ， 因此可以增加不同業(yè)務(wù)之間的互補性 。 而產(chǎn)業(yè)融合條件下則是為了應(yīng)對需求不確定性 、 向價值鏈的高端移動 、 阻止相關(guān)市場的競爭等 。 而產(chǎn)業(yè)融合條件下則是通過價值鏈同一鏈條上企業(yè)間的橫向聯(lián)合 ， 應(yīng)對市場需求的不確定性 。 （ 四 ） 促進網(wǎng)絡(luò)型企業(yè)組織 ? 網(wǎng)絡(luò)型企業(yè)組織：不像傳統(tǒng)企業(yè)組織那樣以資產(chǎn)作為企業(yè)邊界 ， 也不需要簽訂相互控股協(xié)議 ， 它可以基于成員間的共同利益 ， 在具體業(yè)務(wù)流和價值流的水平上進行合作 ， 從而模糊企業(yè)內(nèi)部和外部的界限 。 不同產(chǎn)業(yè)的技術(shù)融合 產(chǎn) 業(yè) 融 合 技術(shù)兼容 融合了不同產(chǎn)業(yè)技術(shù)的新產(chǎn)品 產(chǎn)品和服務(wù) 、 協(xié)議標準化 客戶需求的多樣化 企業(yè)競爭合作的壓力 、 追求范圍經(jīng)濟 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學 52 ?一個綜合了上述四種產(chǎn)業(yè)融合的例子： 手機產(chǎn)業(yè) 互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù) 掌上電腦、互聯(lián)網(wǎng)與移動通信行業(yè)的融合 PDA產(chǎn)業(yè) 移動互聯(lián)產(chǎn)業(yè) (如 3G智能手機 ) 電信網(wǎng)絡(luò)運營 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學 53 三、產(chǎn)業(yè)融合的經(jīng)濟效應(yīng) （一）賦予傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)以競爭活力 ? 為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新提供契機 ? 為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新開辟更廣闊的空間 ? 加大傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)市場創(chuàng)新的成功幾率 （ 二 ） 通過市場邊界的模糊化 ， 強化了競爭 ? 引發(fā)了企業(yè)圍繞創(chuàng)新競爭規(guī)則的競爭 ? 企業(yè)的創(chuàng)新能力成為持續(xù)競爭優(yōu)勢的根源 ? 削弱了壟斷企業(yè)的力量 ， 潛在競爭迫使壟斷企業(yè)選擇競爭行為 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學 54 （三）企業(yè)采取邊緣性競爭策略 ? 邊緣性競爭策略：價格和數(shù)量不是企業(yè)策略選擇的核心 ， 而是實施一系列應(yīng)對變革的戰(zhàn)略措施 ， 并根據(jù)戰(zhàn)略效果從中不斷挑選卓有成效的措施繼續(xù)執(zhí)行 ， 對一些無效的戰(zhàn)略措施會毅然放棄 。 不同產(chǎn)品和服務(wù)的融合 產(chǎn) 業(yè) 融 合 產(chǎn)品兼容集成化 不同產(chǎn)品和服務(wù)系統(tǒng)結(jié)合 現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展 產(chǎn)品和服務(wù) 、 協(xié)議標準化 客戶需求的不斷提高和多樣化 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學 50 ?基于技術(shù)替代的產(chǎn)業(yè)融合： 出現(xiàn)重大技術(shù)創(chuàng)新 ， 如半導體晶體管的發(fā)明 ， 衍生了許多基于同一核心技術(shù)的不同產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品 ， 替代了原有產(chǎn)業(yè)的技術(shù) 。 如政府放松金融混業(yè)經(jīng)營管制 ， 使原有的銀行業(yè)務(wù) 、 證券經(jīng)紀業(yè)務(wù) 、 外匯經(jīng)紀業(yè)務(wù) 、 信用卡業(yè)務(wù) 、 收費業(yè)務(wù)通過一張小小的銀行卡即可全部辦理 。 ? 產(chǎn)業(yè)融合的企業(yè)動因：企業(yè)對范圍經(jīng)濟的追求 范圍經(jīng)濟是指利用單一經(jīng)營單位內(nèi)原有的生產(chǎn)或銷售過程，來生產(chǎn)或銷售多種產(chǎn)品而產(chǎn)生的成本節(jié)省或效益提高。新電信法打破了美國國內(nèi)電信市場的界限，允許各類公司越界經(jīng)營原來禁止經(jīng)營的業(yè)務(wù)，其中最主要的是打破長途與本地的界限，打破電信網(wǎng)、計算機網(wǎng)和有線電視網(wǎng)的界限，實現(xiàn)了三網(wǎng)融合。自 20 世紀 70年代以來，電信領(lǐng)域中技術(shù)的創(chuàng)新如光纖的發(fā)明、計算機的應(yīng)用、互聯(lián)網(wǎng)的普及和衛(wèi)星通信的引入，使得電信業(yè)不再具有自然壟斷性。它是一種能夠把電腦、電視、手機以及其他 IT、通訊、家電產(chǎn)品融合的標準，終端廠商們只有采用這種標準，才能把這些設(shè)備連接起來。 ? 產(chǎn)業(yè)融合的工業(yè)動因：產(chǎn)品、服務(wù)和協(xié)議的標準化 現(xiàn)代大工業(yè)的建立，使產(chǎn)品、服務(wù)和協(xié)議不斷標準化，大大提高了各類資源的共享程度、通用化程度，為不同產(chǎn)業(yè)間的融合創(chuàng)造了條件。 也就是說產(chǎn)業(yè)融合的動因不完全是技術(shù)創(chuàng)新和政府放松管制 。例如在提供互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的同時，銷售標準調(diào)制解調(diào)器。例如，計算機系統(tǒng)的鍵盤、顯示器和中央處理單元（ CPU）就是具有共同的標準元件束的產(chǎn)品 ? 互補型融合：兩種產(chǎn)品聯(lián)合使用比單獨分開使用時效果更好或者比以前聯(lián)合使用時更好。如整合種職業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)和畜牧業(yè)，創(chuàng)造了生態(tài)農(nóng)業(yè)。 如信息和生物產(chǎn)業(yè)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的滲透融合，如現(xiàn)代物流（信息產(chǎn)業(yè)的滲透）和生物電子（生物產(chǎn)業(yè)的滲透）； DNA芯片計算機（信息和生物產(chǎn)業(yè)的互相滲透）；此種融合不會加劇企業(yè)間的競爭，受益是雙向的。 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學 32 四、市場營銷學 在中國的傳播和發(fā)展 ? 20世紀三、四十年代，市場營銷學在中國曾有一輪傳播 ? 19781983年，是市場營銷學再次被引進中國的啟蒙階段 ? 19841994年，是市場營銷在中國迅速傳播時期 ? 1995年以后，是市場營銷理論研究與應(yīng)用深入拓展時期 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學 33 五、市場營銷學的結(jié)構(gòu) 市場市場營銷營銷哲學營銷組合概論宏觀環(huán)境消費市場組織市場競爭者社會公眾微觀環(huán)境調(diào)研預測營銷環(huán)境分析目標市場競爭戰(zhàn)略設(shè)計營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品策略價格策略分銷策略促銷策略制定營銷策略營銷計劃營銷組織營銷控制管理營銷活動市場營銷學2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學 34 推薦專業(yè)雜志及報紙： ? 新營銷 ? 中國企業(yè)家 ? 中國經(jīng)營報 ? 哈佛商業(yè)評論 ? 21世紀經(jīng)濟導報 ? 經(jīng)濟觀察報 ? 銷售與市場 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學 35 推薦網(wǎng)站： 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學 36 6．產(chǎn)業(yè)融合 內(nèi) 容 摘 要 ? 產(chǎn)業(yè)融合的內(nèi)涵與分類 ? 產(chǎn)業(yè)融合的動因 ? 產(chǎn)業(yè)融合的經(jīng)濟效應(yīng) 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學 37 ? 產(chǎn)業(yè)融合的背景（以信息產(chǎn)業(yè)為例） 電信、廣播電視和出版三大產(chǎn)業(yè)融合之前的產(chǎn)業(yè)邊界： ? 技術(shù)邊界 ? 業(yè)務(wù)邊界 ? 市場邊界 ? 運作邊界 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學 38 ? 信息技術(shù)進步使得信息資源數(shù)字化成為可能，所有信息資源都可以轉(zhuǎn)化為統(tǒng)一的“比特”（信息）進行傳輸，為三大部門的融合奠定基礎(chǔ) ? 信息化進程中三種主流技術(shù)的產(chǎn)生和成熟，即微處理技術(shù)、開放式的技術(shù)標準、新的標準化和集成化組件開發(fā)軟件，是產(chǎn)業(yè)融合的前提 ? 互聯(lián)網(wǎng)可以在互動的基礎(chǔ)上傳輸任何數(shù)字形式的信息，而數(shù)字技術(shù)的發(fā)展恰好可以把語音、數(shù)據(jù)和視像等信息形式都以 1和 0的形式進行編碼化處理，并借助互聯(lián)網(wǎng)的通道進行傳播 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學 39 一、產(chǎn)業(yè)融合的內(nèi)涵和分類 產(chǎn)業(yè)融合的定義： ? 植草益：從前分屬不同產(chǎn)業(yè)的兩個產(chǎn)業(yè)，因其中一方或者雙方的技術(shù)進步，能夠供給可以相互替代的產(chǎn)品與服務(wù)；