【正文】 。 2020/9/16 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 87 ? 計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)模塊化發(fā)展的效應(yīng)： ? 模塊化為新興企業(yè)迅速成長(zhǎng)創(chuàng)造了契機(jī) ， 只要遵守規(guī)則 ， 更多企業(yè)可以進(jìn)入計(jì)算機(jī)行業(yè) ， 進(jìn)入壁壘顯著降低 。 自發(fā)競(jìng)爭(zhēng)或許會(huì)耗時(shí)較長(zhǎng) ， 但彈性較大 、 風(fēng)險(xiǎn)較低 ， 而由政府盲目主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定 ， 短期人為設(shè)計(jì)出模塊化的產(chǎn)業(yè)組織 ， 卻可能帶來(lái)產(chǎn)業(yè)整體陷落的高風(fēng)險(xiǎn) 。 而 “ 低端客戶進(jìn)入 ” 策略則更為擁有龐大內(nèi)需市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)提了個(gè)醒 ， 立足本土 ， 認(rèn)真研究收入水平較低的廣大本土消費(fèi)者的需求 ， 實(shí)現(xiàn)本土創(chuàng)新 ， 然后反向整合國(guó)際市場(chǎng) ， 或許是建立世界級(jí)品牌的有效路徑 。 “ 低端價(jià)值鏈進(jìn)入 ” 策略說(shuō)明我國(guó)企業(yè)不應(yīng)該盲目自大 ， 不分企業(yè)發(fā)展階段與實(shí)際情況 ， 過(guò)于強(qiáng)調(diào)自主創(chuàng)新 、 自主品牌 ， 而應(yīng)開(kāi)放心態(tài) ，以 “ 代工 ” 的形式主動(dòng)承接產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上看似利潤(rùn)不高的價(jià)值環(huán)節(jié) ，在 “ 代工 ” 過(guò)程中不斷學(xué)習(xí) 、 創(chuàng)新 ， 逐漸積累能力 ， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長(zhǎng)升級(jí) 。 后進(jìn)入者可以采取 “ 低端價(jià)值鏈進(jìn)入 ” 或者 “ 低端客戶進(jìn)入 ” 兩種策略來(lái)逐漸瓦解在位者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 盡管企業(yè)可以通過(guò)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的管理與控制來(lái)盡可能延緩這一過(guò)程 ， 但是更為根本的解決方法是不斷學(xué)習(xí) ，持續(xù)創(chuàng)新 。 從上述分析我們可以看到 ， 在位企業(yè)盡管享有一些先發(fā)優(yōu)勢(shì) ， 如規(guī)模實(shí)力 、 品牌聲譽(yù)等 ， 也有能力率先完成模塊化技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用 ， 形成一定時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 在三種力量的作用下 ， 專有 、 默示的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)向公開(kāi) 、 明晰 ， 產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)逐漸形成 ， 產(chǎn)業(yè)組織從一體化走向模塊化網(wǎng)絡(luò)化 ， 產(chǎn)品也從單一化走向多樣化 。 2020/9/16 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 82 一體化大型機(jī)價(jià)值鏈向模塊化計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈演化示意圖 說(shuō)明：圖中實(shí)線表示由一家企業(yè)一體化壟斷價(jià)值鏈；虛線則表示價(jià)值鏈分解，由不同的企業(yè)提供。 其原因 ， 一方面是因?yàn)槿狈ψ銐虻馁Y源來(lái)整合產(chǎn)業(yè)鏈；另一方面則因?yàn)殡S著計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 ， 對(duì)于個(gè)人電腦而言 ， 產(chǎn)品模塊化技術(shù)本身 ， 很難成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ，開(kāi)放技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)反而能盡快形成正向反饋效應(yīng) ， 使企業(yè)成為產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者 ， 享受到短暫的壟斷優(yōu)勢(shì) （ Transient Monopoly） 。 中小企業(yè)由于資源及能力的限制 ， 避免與在位大企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng) ， 拾遺補(bǔ)缺 ， 從新市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)是理性的進(jìn)入策略 。 2020/9/16 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 81 ② 新進(jìn)入者開(kāi)放技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) ， 從個(gè)人細(xì)分市場(chǎng)切入 。 其中典型的例子是 ， 1967 年 ， 有 12 位IBM 工程師離職自創(chuàng) Information Storage Systems 公司 ， 另有其它 4 位也于同年成立 Storage Technology Corporation 公司 ， 兩家皆生產(chǎn)與IBM外接兼容的儲(chǔ)存設(shè)備 。 一旦技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)公開(kāi) ， 新進(jìn)入者就能發(fā)揮更多的創(chuàng)新精神 ， 提供性價(jià)比更好的功能模塊來(lái)逐漸瓦解 IBM一體化的價(jià)值鏈 。 2020/9/16 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 80 ① 新進(jìn)入者專注模塊創(chuàng)新 ， 從大型機(jī)周邊設(shè)備切入 。 [1] 杠桿效應(yīng)是企業(yè)將某一局部?jī)?yōu)勢(shì)發(fā)散擴(kuò)大的現(xiàn)象 。 IBM率先推出模塊化的大型機(jī)系統(tǒng) ， 又有足夠資源來(lái)開(kāi)發(fā)應(yīng)用軟件 、 打印機(jī) 、 磁盤驅(qū)動(dòng)器等周邊配套設(shè)備 ， 選擇全能冠軍模式有利于維持其壟斷地位 。 系統(tǒng)設(shè)計(jì)師 不合理策略 2020/9/16 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 79 ? 其中全能冠軍模式 （ 表 2右上角 3號(hào)矩陣 ） 是指 ， 對(duì)模塊化技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)采取封閉策略 ， 通過(guò)整合各種生產(chǎn)要素將技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品出售獲取利潤(rùn) 。 1988 年 ，IBM 所生產(chǎn)的個(gè)人電腦 ， 占 全 世界 IBM 兼容個(gè)人電腦數(shù)量的%Langlois, 1992, ） ， 1991年這個(gè)數(shù)字僅為 18%。前者是因?yàn)榧嫒輽C(jī)廠家康柏 （ Compaq） 利用逆向工程 （ Reverse Engineering ） 合 法 破 解 了 BIOS 指令 ， 后 者 則 因 為 遭 到 了 微 軟（ Microsoft） 、 英特爾 （ Intel） 及其它 9 家兼容計(jì)算機(jī)制造商聯(lián)盟共推 EISA的反擊 。 這系列的高級(jí)個(gè)人電腦中 ， IBM 利用16位的 Intel80286及 32位的 Intel 80386 微處理器來(lái)制造 ， 而且采用 IBM 所專有的總線 （ Bus） 架構(gòu) ， 稱為 Micro Channel Architecture （ MCA） 。 ② 推出專有總線架構(gòu) 。 其它廠商的微電腦機(jī)型如果要與 IBM PC 兼容 ， 不是得用 IBM的 ROMBIOS芯片 ， 就是得設(shè)計(jì)另一個(gè)與 IBM 芯片具相同功能的芯片 。 2020/9/16 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 76 ? IBM技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)專有化策略失敗 ， 兼容機(jī)大行其道 ① 利用專有 BIOS指令 。 為了追求質(zhì)量 ， 并獲得更多利潤(rùn) ， 采取了集成性設(shè)計(jì) ， 未讓機(jī)器留有可擴(kuò)展的硬件插槽 ， 并讓原有的應(yīng)用軟件不兼容 ， 導(dǎo)致許多蘋果支持者轉(zhuǎn)投到 IBM陣營(yíng) 。 ? 與 IBM不同 ， 市場(chǎng)先期的領(lǐng)先者蘋果公司 ， 卻從開(kāi)放走向封閉 。 ? 1981年 IBM推出 IBM PC， 同時(shí)公開(kāi)了該產(chǎn)品除 BIOS之外的絕大部分技術(shù)細(xì)節(jié)和設(shè)計(jì)秘密 ， 并采取了外包采購(gòu)關(guān)鍵模塊策略 ， 從微軟那兒注冊(cè)了操作系統(tǒng) ， 又從英特爾那兒購(gòu)買了 CPU芯片 ， 還允許微軟與英特爾還可以將產(chǎn)品再賣給別的企業(yè) 。 2020/9/16 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 75 ? 第三階段：個(gè)人電腦時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)與演化： （ 20世紀(jì) 70年代末至 90年代中期 ） ? 最有名的是成立于 1976年的蘋果公司 （ Apple Inc.） 。 因此 DEC與科學(xué)數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司后來(lái)也與 IBM 一樣 ， 將最終產(chǎn)品的零件自行生產(chǎn) ，同為垂直整合型的廠商 。 在公司初期 ， 為自行制造中央處理單元 ， 再向外購(gòu)買接口設(shè)備后加以組裝 。隨后 Scientific Data Systems 、 Data General 、 Prime Computer、 惠普（ HP） 、 Wang及 Tendem 等紛紛加入 ， 市場(chǎng)變得日趨激烈 。 2020/9/16 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 74 ? 第二階段：大型機(jī)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)與演化 （ 20世紀(jì) 50年代至 80年代后期 ） ? 隨著芯片技術(shù)的提高 ， 體積逐漸壓縮 ， 為小型計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)成為了可能 。 ? 需要特別指出的是 ， IBM360盡管是模塊化系統(tǒng) ， 但是對(duì)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)卻采取了封閉專有的策略 ， 不僅與其它企業(yè)的大型機(jī)互不兼容 ， 而且不愿意公開(kāi)自己的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) ， 除了核心模塊如集成電路 、 操作系統(tǒng)之外 ， 就連外掛兼容 （ PlugCompatible） 的周邊設(shè)備 （ 如磁盤驅(qū)動(dòng)器等 ） 也要自行生產(chǎn) 。 模塊化的另一個(gè)好處是可以使 IBM不同系列的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)使用相同的接口設(shè)備與軟件 ， 實(shí)現(xiàn)了接口設(shè)備的規(guī)模經(jīng)濟(jì) 。 1963年計(jì)算機(jī)市場(chǎng)增加了35%， 而 IBM則僅僅增加了 7% ? 在這樣的背景下 ， IBM公司前后投入高達(dá) 50億美金 ， 研制生產(chǎn)了著名的IBM360計(jì)算機(jī) 。 由于每一種系統(tǒng)的需求有限 ， 因此為客戶及 IBM帶來(lái)諸多不便 ， 造成相當(dāng)高成本負(fù)擔(dān) 。 不同功能的模塊通過(guò)共同的標(biāo)準(zhǔn)界面集成為一個(gè)功能強(qiáng)大的完善系統(tǒng) 。 二者都存在壟斷利潤(rùn) ， 來(lái)自于技術(shù)創(chuàng)新能力 ， 因此不能持續(xù) 。 2020/9/16 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 71 三、產(chǎn)業(yè)模塊化對(duì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意義 ? 模塊化的成本和收益 收益： 專業(yè)化優(yōu)勢(shì) ， 競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì) ， 應(yīng)對(duì)不確定性 ， 增加選擇價(jià)值 成本： 協(xié)調(diào)成本 ， 實(shí)驗(yàn)成本 ， 交易成本 ， 管理成本 ? 模塊化對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響 （ 1） 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分層化：系統(tǒng)規(guī)則的設(shè)計(jì)層面 ， 形成寡頭市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；而模塊的設(shè)計(jì)和制造層面 ， 形成競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 。 如果效率很低將造成社會(huì)資源的浪費(fèi) 。 ? 在這種情況下 ， 可以把產(chǎn)業(yè)模塊化分為三種情況： A模型 ， J模型和硅谷模型 。 系統(tǒng)信息是同時(shí)影響兩個(gè)模塊之間活動(dòng)的有關(guān)系統(tǒng)環(huán)境的信息 ，處理這種信息之后做出的決策決定了子系統(tǒng)之間的聯(lián)系規(guī)則乃至界面的狀態(tài) ， 處理系統(tǒng)信息的單位被稱為 “ 舵手 ” 。 而且參與同一產(chǎn)品設(shè)計(jì)的企業(yè)不止一家 ， 可以產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)效應(yīng) 。 豐田公司只是確定一般的共識(shí)和界面 ， 零部件供應(yīng)商在此基礎(chǔ)上自行設(shè)計(jì)產(chǎn)品 ， 設(shè)計(jì)圖紙只要得到豐田的認(rèn)可就可以投入生產(chǎn) 。 2020/9/16 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 65 ? 日本的比較產(chǎn)業(yè)論學(xué)派： ? 開(kāi)放式結(jié)構(gòu) （ 設(shè)計(jì)思想 ） ：在模塊化經(jīng)濟(jì)里 ， 企業(yè)為了獲得競(jìng)爭(zhēng)的邊際收益 ， 放棄獨(dú)自發(fā)展一整套技術(shù)的戰(zhàn)略 ， 而把技術(shù)要素進(jìn)行模塊化分解 ， 每個(gè)企業(yè)集中力量設(shè)計(jì) 、 制造特定的模塊 ， 其他部分則通過(guò)與外部企業(yè)的合作 ， 靈活地運(yùn)用其他企業(yè)的資源 ， 以獲得競(jìng)爭(zhēng)收益 。 P6P5P4P1P3P2P1S8S7S6S5S4S3S2S1分生產(chǎn)線主生產(chǎn)線模塊化采購(gòu)體系P6P5P4P1P3P2P1組裝企業(yè)主生產(chǎn)線S1S2分生產(chǎn)線非模塊化采購(gòu)體系2020/9/16 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 64 二、產(chǎn)業(yè)模塊化研究的理論流派 ? 哈佛大學(xué)學(xué)派