【正文】 計(jì)的企業(yè)不止一家 ， 可以產(chǎn)生競爭激勵效應(yīng) 。 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 66 ? 組織的信息效率比較論學(xué)派： ? 青木昌彥：所有類型的組織都要處理兩類信息 ， 即系統(tǒng)信息和個別信息 。 系統(tǒng)信息是同時影響兩個模塊之間活動的有關(guān)系統(tǒng)環(huán)境的信息 ，處理這種信息之后做出的決策決定了子系統(tǒng)之間的聯(lián)系規(guī)則乃至界面的狀態(tài) ， 處理系統(tǒng)信息的單位被稱為 “ 舵手 ” 。 個別信息是有關(guān)各模塊活動的固有環(huán)境的信息 。 ? 在這種情況下 ， 可以把產(chǎn)業(yè)模塊化分為三種情況： A模型 ， J模型和硅谷模型 。 借此我們可以比較各種模式的信息聯(lián)系規(guī)則和效率 。 如果效率很低將造成社會資源的浪費(fèi) 。 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 67 ? A模型代表的金字塔型分割 （ IBM/360電腦 ） 的信息處理和模塊集中形式： 舵 手 模 塊 1 模 塊 2 ES E1 E2 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 68 ? J模型代表的豐田式信息同化 （ 即信息共享 ） 型聯(lián)系： 舵 手 模 塊 1 模 塊 2 ES E1 E2 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 69 ? 硅谷模型中信息的聯(lián)系和傳遞狀態(tài)： 舵 手 模 塊 1 模 塊 2 ES E1 E2 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 70 在上述三種模型中 ， 信息的傳遞方式與舵手的作用各不相同： ? A模型：系統(tǒng)信息是單向固化傳遞的 ， 唯有舵手具有系統(tǒng)信息決定權(quán) ，因此舵手是一個權(quán)威的領(lǐng)導(dǎo)者 ? J模型：系統(tǒng)信息是雙向互動傳遞的 ， 舵手除了具有相當(dāng)?shù)南到y(tǒng)信息決定權(quán)外 ， 更在發(fā)揮協(xié)調(diào)者的作用 ? 硅谷模型：系統(tǒng)信息是多向流動傳遞 ， 而且不是唯一的 ， 舵手的作用是找出最合適的途徑 。 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 71 三、產(chǎn)業(yè)模塊化對產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意義 ? 模塊化的成本和收益 收益： 專業(yè)化優(yōu)勢 ， 競爭激勵 ， 應(yīng)對不確定性 ， 增加選擇價值 成本： 協(xié)調(diào)成本 ， 實(shí)驗(yàn)成本 ， 交易成本 ， 管理成本 ? 模塊化對市場結(jié)構(gòu)的影響 （ 1） 市場結(jié)構(gòu)的分層化：系統(tǒng)規(guī)則的設(shè)計(jì)層面 ， 形成寡頭市場結(jié)構(gòu)；而模塊的設(shè)計(jì)和制造層面 ， 形成競爭型市場結(jié)構(gòu) 。 舵手和模塊企業(yè)可相互轉(zhuǎn)化 。 二者都存在壟斷利潤 ， 來自于技術(shù)創(chuàng)新能力 ， 因此不能持續(xù) 。 （ 2） 立體簇群式的市場結(jié)構(gòu)：沒有一家企業(yè)設(shè)計(jì) 、 制造整個系統(tǒng) ， 而是分別設(shè)計(jì)組成系統(tǒng)某個部分的模塊 。 不同功能的模塊通過共同的標(biāo)準(zhǔn)界面集成為一個功能強(qiáng)大的完善系統(tǒng) 。 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 72 四、一個案例：計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的模塊化 ? 第一階段：大型機(jī)時代的競爭與演化 （ 20世紀(jì) 50年代至 80年代后期 ） 表 1 美國電子數(shù)據(jù)處理設(shè)備供應(yīng)商市場份額 單位： % 年份 IBM Rand Honeywell RCA NCR Burroughs GE CDC Philco 1955 — — — — — 1956 — — — — 1957 — — — 1958 — — 1959 — — 1960 1961 1962 1963 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 73 ? 20世紀(jì) 60年代 ， IBM在市面上共有 7種彼此不兼容的大型機(jī)系統(tǒng) 。 由于每一種系統(tǒng)的需求有限 ， 因此為客戶及 IBM帶來諸多不便 ， 造成相當(dāng)高成本負(fù)擔(dān) 。這為其他企業(yè)從不同產(chǎn)品線進(jìn)攻 IBM提供了可能 。 1963年計(jì)算機(jī)市場增加了35%， 而 IBM則僅僅增加了 7% ? 在這樣的背景下 ， IBM公司前后投入高達(dá) 50億美金 ， 研制生產(chǎn)了著名的IBM360計(jì)算機(jī) 。 IBM360為一模塊化系統(tǒng) ， 它使得消費(fèi)者不僅可以將其各種功能模塊分項(xiàng)購買 ， 依據(jù)個性偏好而建構(gòu)成系統(tǒng)組合 ， 而且未來升級也無需更換全部系統(tǒng) ， 只要在模塊上進(jìn)行 ， 消費(fèi)者獲得了替代經(jīng)濟(jì) 。 模塊化的另一個好處是可以使 IBM不同系列的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)使用相同的接口設(shè)備與軟件 ， 實(shí)現(xiàn)了接口設(shè)備的規(guī)模經(jīng)濟(jì) 。 IBM360推出后獲得了極大成功 ， 到 1970年市場份額接近 80%。 ? 需要特別指出的是 ， IBM360盡管是模塊化系統(tǒng) ， 但是對技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)卻采取了封閉專有的策略 ， 不僅與其它企業(yè)的大型機(jī)互不兼容 ， 而且不愿意公開自己的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) ， 除了核心模塊如集成電路 、 操作系統(tǒng)之外 ， 就連外掛兼容 （ PlugCompatible） 的周邊設(shè)備 （ 如磁盤驅(qū)動器等 ） 也要自行生產(chǎn) 。 利用 IBM360的優(yōu)勢 ， 通過提前封絕外部設(shè)備接口 、 發(fā)布產(chǎn)品 、 捆綁銷售和價格歧視等手段IBM將許多競爭者逐出市場 ， 成為了大型機(jī)市場霸主 。 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 74 ? 第二階段：大型機(jī)時代的競爭與演化 （ 20世紀(jì) 50年代至 80年代后期 ） ? 隨著芯片技術(shù)的提高 ， 體積逐漸壓縮 ， 為小型計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)成為了可能 。 1957年 ， 數(shù)字設(shè)備公司 （ DEC Inc.） 成立 ， 公司的產(chǎn)品是針對那些買不起 IBM大型機(jī)的中小型企業(yè) 、 大企業(yè)的個別部門和個人用戶 。隨后 Scientific Data Systems 、 Data General 、 Prime Computer、 惠普（ HP） 、 Wang及 Tendem 等紛紛加入 ， 市場變得日趨激烈 。 ? 在產(chǎn)品的生產(chǎn)策略上 ， DEC等公司走了一條先外部采購 ， 然后再自行生產(chǎn)的道路 。 在公司初期 ， 為自行制造中央處理單元 ， 再向外購買接口設(shè)備后加以組裝 。 但隨著公司的發(fā)展 ， 則逐漸將相關(guān)接口設(shè)備納入公司內(nèi)部的生產(chǎn)部門 ， 以便獲取較高利潤及較佳的質(zhì)量 。 因此 DEC與科學(xué)數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司后來也與 IBM 一樣 ， 將最終產(chǎn)品的零件自行生產(chǎn) ，同為垂直整合型的廠商 。 不過 ， 在小型機(jī)市場上 ， 最終并沒有形成共同的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn) ， 各家公司的產(chǎn)品也像大計(jì)算機(jī)一樣的具個別專有性 ，互不兼容 。 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 75 ? 第三階段：個人電腦時代的競爭與演化： （ 20世紀(jì) 70年代末至 90年代中期 ） ? 最有名的是成立于 1976年的蘋果公司 （ Apple Inc.） 。 蘋果初期采取開放策略 ， 將產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范公之于眾 ， 并憑借著創(chuàng)意的產(chǎn)品設(shè)計(jì)（ Apple I和 Apple II） 迅速崛起 ， 成為當(dāng)時個人電腦市場的主導(dǎo)廠商 。 ? 1981年 IBM推出 IBM PC， 同時公開了該產(chǎn)品除 BIOS之外的絕大部分技術(shù)細(xì)節(jié)和設(shè)計(jì)秘密 ， 并采取了外包采購關(guān)鍵模塊策略 ， 從微軟那兒注冊了操作系統(tǒng) ， 又從英特爾那兒購買了 CPU芯片 ， 還允許微軟與英特爾還可以將產(chǎn)品再賣給別的企業(yè) 。 IBM的品牌效應(yīng)及開放策略 ， 吸引了眾多硬件 、 軟件的廠商加入 ， 消費(fèi)熱情也被激發(fā) ， 1983年 ， IBM公司市場占有率超過 76%。 ? 與 IBM不同 ， 市場先期的領(lǐng)先者蘋果公司 ， 卻從開放走向封閉 。 應(yīng)對IBM， 蘋果先后推出 Lisa機(jī) 、 Macintosh機(jī) 。 為了追求質(zhì)量 ， 并獲得更多利潤 ， 采取了集成性設(shè)計(jì) ， 未讓機(jī)器留有可擴(kuò)展的硬件插槽 ， 并讓原有的應(yīng)用軟件不兼容 ， 導(dǎo)致許多蘋果支持者轉(zhuǎn)投到 IBM陣營 。 蘋果銷售份額急劇下降 ， 1996年 ， 市場占有已經(jīng)降到 4%， 虧損高達(dá) 10億美元 。 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 76 ? IBM技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)專有化策略失敗 ， 兼容機(jī)大行其道 ① 利用專有 BIOS指令 。 IBM 采取軟件與硬件相結(jié)合的方式 ， 把某部分微軟所設(shè)計(jì)的操作系統(tǒng) PCDOS 中的 “ 基本輸入 /輸出系統(tǒng) ” （ BIOS）指令 ， 直接寫入裝在計(jì)算機(jī)主機(jī)板的只讀記憶芯片 （ Read Only Memory, ROM） 中 ， 稱為 ROMBIOS 芯片 ， 由 IBM單獨(dú)出售 ） ， 同時對這些指令申請版權(quán)保護(hù) 。 其它廠商的微電腦機(jī)型如果要與 IBM PC 兼容 ， 不是得用 IBM的 ROMBIOS芯片 ， 就是得設(shè)計(jì)另一個與 IBM 芯片具相同功能的芯片 。 但是 IBM的 ROMBIOS芯片并不對外出售 ， 而其它廠商利用 IBM出版的技術(shù)報告來制造芯片則會侵犯知識產(chǎn)權(quán) 。 ② 推出專有總線架構(gòu) 。 1987 年 ， IBM 推出 PS/2系列的微電腦 ， 除了具有與之前各機(jī)種相同的可外插零件特性外 ， 也提供較小的高密度磁盤驅(qū)動器及整合性高畫質(zhì)繪圖功能 。 這系列的高級個人電腦中 ， IBM 利用16位的 Intel80286及 32位的 Intel 80386 微處理器來制造 ， 而且采用 IBM 所專有的總線 （ Bus） 架構(gòu) ， 稱為 Micro Channel Architecture （ MCA） 。 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 77 ? IBM技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)專有化策略失敗 ， 兼容機(jī)大行其道