【導(dǎo)讀】市場(chǎng)營(yíng)銷=推銷？領(lǐng)會(huì)和理解與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的一系列基本概念。了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展進(jìn)程。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，明確宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷。與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的研究思路和內(nèi)容。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的意義，知曉研究。營(yíng)銷視野營(yíng)銷在我們的生活中無(wú)處不。交換取決于營(yíng)銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求。的程度和對(duì)交換過(guò)程管理的水平。分別舉一例說(shuō)明上述十大方面的營(yíng)銷。醫(yī)生需要營(yíng)銷以滿足其患者的健康需要。購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力。交換的三個(gè)條件：１、有雙方當(dāng)事人２、雙。市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使銷售成為。顧客是本公司最重要的人，不論是親。顧客不是我們工作的障礙，他們是我。我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給了我們恩惠。同顧客爭(zhēng)辯的勝利。人民大學(xué)出版社，。

　　

【正文】 這兩項(xiàng)旨在建構(gòu)個(gè)人電腦技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)專有性的策略 ， 都以失敗收?qǐng)?。前者是因?yàn)榧嫒輽C(jī)廠家康柏 （ Compaq） 利用逆向工程 （ Reverse Engineering ） 合 法 破 解 了 BIOS 指令 ， 后 者 則 因 為 遭 到 了 微 軟（ Microsoft） 、 英特爾 （ Intel） 及其它 9 家兼容計(jì)算機(jī)制造商聯(lián)盟共推 EISA的反擊 。 這一切說(shuō)明 ， 雖然 IBM依然為個(gè)人電腦市場(chǎng)上的重要廠商 ， 但已經(jīng)失去了產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定權(quán) （ Cringly,1992） 。 1988 年 ，IBM 所生產(chǎn)的個(gè)人電腦 ， 占 全 世界 IBM 兼容個(gè)人電腦數(shù)量的%Langlois, 1992, ） ， 1991年這個(gè)數(shù)字僅為 18%。 2020/9/16 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 78 ? 分析：產(chǎn)業(yè)模塊化如何形成的 表 2 企業(yè)模塊化策略矩陣圖 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)策略：開(kāi)放程度 開(kāi) 放 封閉 免費(fèi) 收費(fèi) 產(chǎn)品 策略 ：角色 定位 系統(tǒng) 整合 （ 1）完全間接定價(jià)，通過(guò)開(kāi)放標(biāo)準(zhǔn)吸引其他參與者共同擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)分工網(wǎng)絡(luò) （ Apple早期） 組裝廠商 （ 2）混合定價(jià)（直接定價(jià) +間接定價(jià)），但通過(guò)開(kāi)放標(biāo)準(zhǔn)吸引其他參與者共同擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)分工網(wǎng)絡(luò)（如 IBMPC策略） 混合角色 （ 3）完全間接定價(jià)，完全依靠自身實(shí)力擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)分工網(wǎng)絡(luò)（例如IBM360大型機(jī)的策略） 全能冠軍 模塊 供應(yīng) （ 4）完全間接定價(jià)，通過(guò)開(kāi)放標(biāo)準(zhǔn)吸引其他參與者共同擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)分工網(wǎng)絡(luò)（ Intel早期） 關(guān)鍵模塊制造商 （ 5）混合定價(jià)（直接定價(jià) +間接定價(jià)），但通過(guò)開(kāi)放標(biāo)準(zhǔn)吸引其他參與者共同擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)分工網(wǎng)絡(luò)（如微軟） 混合角色 不合理策略 出售 標(biāo)準(zhǔn) 不合理策略 （ 6）直接對(duì)標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，完全依靠出賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為收入源，完全依靠其他人拓展產(chǎn)業(yè)分工網(wǎng)絡(luò)。 系統(tǒng)設(shè)計(jì)師 不合理策略 2020/9/16 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 79 ? 其中全能冠軍模式 （ 表 2右上角 3號(hào)矩陣 ） 是指 ， 對(duì)模塊化技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)采取封閉策略 ， 通過(guò)整合各種生產(chǎn)要素將技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品出售獲取利潤(rùn) 。其實(shí)質(zhì)是對(duì)模塊化的技術(shù)采取完全間接定價(jià)的方式 ， 因?yàn)檫@種做法能夠最大限度利用模塊化技術(shù)的 “ 杠桿效應(yīng) ” （ Leverage Effect） [1]，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化 ， 強(qiáng)勢(shì)在位企業(yè)往往樂(lè)于采用 。 IBM率先推出模塊化的大型機(jī)系統(tǒng) ， 又有足夠資源來(lái)開(kāi)發(fā)應(yīng)用軟件 、 打印機(jī) 、 磁盤(pán)驅(qū)動(dòng)器等周邊配套設(shè)備 ， 選擇全能冠軍模式有利于維持其壟斷地位 。 但其壟斷地位在新進(jìn)入者的挑戰(zhàn)下逐步瓦解 ， 這個(gè)過(guò)程主要沿著兩條路徑實(shí)現(xiàn) 。 [1] 杠桿效應(yīng)是企業(yè)將某一局部?jī)?yōu)勢(shì)發(fā)散擴(kuò)大的現(xiàn)象 。 IBM掌握了大型機(jī)模塊化技術(shù) ， 因此可以通過(guò)封閉界面標(biāo)準(zhǔn)及捆綁互補(bǔ)品等策略將其優(yōu)勢(shì)擴(kuò)散到更多周邊設(shè)備上 。 2020/9/16 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 80 ① 新進(jìn)入者專注模塊創(chuàng)新 ， 從大型機(jī)周邊設(shè)備切入 。 盡管 IBM采取封閉策略 ， 但是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)仍然會(huì)通過(guò)多種渠道 “ 外溢 ” ，如技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)專利有償授權(quán) 、 政府反壟斷政策規(guī)制 、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的逆向工程以及員工跳槽離職等 。 一旦技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)公開(kāi) ， 新進(jìn)入者就能發(fā)揮更多的創(chuàng)新精神 ， 提供性價(jià)比更好的功能模塊來(lái)逐漸瓦解 IBM一體化的價(jià)值鏈 。 大型機(jī)產(chǎn)品模塊化進(jìn)入壁壘很高 ， 新進(jìn)入中小企業(yè)很難正面對(duì)抗 ， 但卻可以逐漸分享模塊化技術(shù)知識(shí) “ 外溢效應(yīng) ” ， 通過(guò)采取產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計(jì)跟隨策略 ， 專業(yè)化生產(chǎn)大型機(jī)設(shè)備的周邊配套設(shè)備 ， 利用局部模塊創(chuàng)新來(lái)與其迂回競(jìng)爭(zhēng) 。 其中典型的例子是 ， 1967 年 ， 有 12 位IBM 工程師離職自創(chuàng) Information Storage Systems 公司 ， 另有其它 4 位也于同年成立 Storage Technology Corporation 公司 ， 兩家皆生產(chǎn)與IBM外接兼容的儲(chǔ)存設(shè)備 。 這種進(jìn)入往往是通過(guò)從價(jià)值較低的非核心功能模塊開(kāi)始的 ， 我們稱其為 “ 低端價(jià)值鏈進(jìn)入 ” 。 2020/9/16 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 81 ② 新進(jìn)入者開(kāi)放技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) ， 從個(gè)人細(xì)分市場(chǎng)切入 。 進(jìn)入市場(chǎng)的另一個(gè)路徑就是細(xì)分市場(chǎng) ， 即選擇新的目標(biāo)客戶 ， 利用新產(chǎn)品滿足他們的特殊需要 。 中小企業(yè)由于資源及能力的限制 ， 避免與在位大企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng) ， 拾遺補(bǔ)缺 ， 從新市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)是理性的進(jìn)入策略 。 在進(jìn)入初期 ， 這些企業(yè)往往樂(lè)于開(kāi)放技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) ， 扮演組裝廠商的角色 （ 表 2左上角 1號(hào)矩陣 ） ， 如蘋(píng)果公司剛剛進(jìn)入個(gè)人電腦市場(chǎng)推出的 Apple I和 Apple II型機(jī)時(shí)所采取的開(kāi)放策略 。 其原因 ， 一方面是因?yàn)槿狈ψ銐虻馁Y源來(lái)整合產(chǎn)業(yè)鏈；另一方面則因?yàn)殡S著計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 ， 對(duì)于個(gè)人電腦而言 ， 產(chǎn)品模塊化技術(shù)本身 ， 很難成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ，開(kāi)放技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)反而能盡快形成正向反饋效應(yīng) ， 使企業(yè)成為產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者 ， 享受到短暫的壟斷優(yōu)勢(shì) （ Transient Monopoly） 。 這種進(jìn)入往往是以低端消費(fèi)者甚至非消費(fèi)者為目標(biāo)客戶 ， 我們稱其為 “ 低端客戶進(jìn)入 ” 。 2020/9/16 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 82 一體化大型機(jī)價(jià)值鏈向模塊化計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈演化示意圖 說(shuō)明：圖中實(shí)線表示由一家企業(yè)一體化壟斷價(jià)值鏈；虛線則表示價(jià)值鏈分解，由不同的企業(yè)提供。 2020/9/16 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 83 ? 產(chǎn)業(yè)模塊化過(guò)程中 ， 創(chuàng)新主要包括三種主要類型： ① 產(chǎn)業(yè)演化初期 ， 有實(shí)力的在位企業(yè)通過(guò)激進(jìn)式創(chuàng)新 ， 完成產(chǎn)品從一體化向模塊化的轉(zhuǎn)換 ， 獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì) 、 替代經(jīng)濟(jì)效應(yīng)； ② 在產(chǎn)品模塊化的背景下 ， 產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段 ， 新進(jìn)入者從 “ 低端價(jià)值鏈進(jìn)入 ” ， 采用模塊創(chuàng)新策略逐漸瓦解在位企業(yè)所壟斷一體化的價(jià)值鏈； ③ 在產(chǎn)品模塊化的背景下 ， 產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段 ， 新進(jìn)入者從 “ 低端客戶進(jìn)入 ” ， 采用市場(chǎng)創(chuàng)新及開(kāi)放技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等策略 ， 充分利用社會(huì)資源與行業(yè)的 “ 馬歇爾外部效應(yīng) ” 來(lái)破壞在位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 在三種力量的作用下 ， 專有 、 默示的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)向公開(kāi) 、 明晰 ， 產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)逐漸形成 ， 產(chǎn)業(yè)組織從一體化走向模塊化網(wǎng)絡(luò)化 ， 產(chǎn)品也從單一化走向多樣化 。 2020/9/16 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 84 ? 計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)案例說(shuō)明： ? 持續(xù)創(chuàng)新是維持企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一方法 。 從上述分析我們可以看到 ， 在位企業(yè)盡管享有一些先發(fā)優(yōu)勢(shì) ， 如規(guī)模實(shí)力 、 品牌聲譽(yù)等 ， 也有能力率先完成模塊化技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用 ， 形成一定時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 但是模塊化技術(shù)本身就是 “ 雙刃劍 ” ， 它在為企業(yè)帶來(lái)分工經(jīng)濟(jì) ， 降低協(xié)調(diào)成本的同時(shí)也使得一些原本隱性化的企業(yè)知識(shí)明晰化 ， 這就不可避免會(huì)造成 “ 知識(shí)外溢 ” 的可能 ， 為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的逐漸削弱埋下了伏筆 。 盡管企業(yè)可以通過(guò)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的管理與控制來(lái)盡可能延緩這一過(guò)程 ， 但是更為根本的解決方法是不斷學(xué)習(xí) ，持續(xù)創(chuàng)新 。 2020/9/16 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 85 ? 模塊化技術(shù)為后進(jìn)入企業(yè)提供了趕超在位者的機(jī)會(huì) 。 后進(jìn)入者可以采取 “ 低端價(jià)值鏈進(jìn)入 ” 或者 “ 低端客戶進(jìn)入 ” 兩種策略來(lái)逐漸瓦解在位者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 這一點(diǎn)對(duì)于處于落后趕超狀態(tài)的中國(guó)企業(yè)具有重要意義 。 “ 低端價(jià)值鏈進(jìn)入 ” 策略說(shuō)明我國(guó)企業(yè)不應(yīng)該盲目自大 ， 不分企業(yè)發(fā)展階段與實(shí)際情況 ， 過(guò)于強(qiáng)調(diào)自主創(chuàng)新 、 自主品牌 ， 而應(yīng)開(kāi)放心態(tài) ，以 “ 代工 ” 的形式主動(dòng)承接產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上看似利潤(rùn)不高的價(jià)值環(huán)節(jié) ，在 “ 代工 ” 過(guò)程中不斷學(xué)習(xí) 、 創(chuàng)新 ， 逐漸積累能力 ， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長(zhǎng)升級(jí) 。 臺(tái)灣的鴻海 、 宏基就是采用這種策略的經(jīng)典案例 。 而 “ 低端客戶進(jìn)入 ” 策略則更為擁有龐大內(nèi)需市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)提了個(gè)醒 ， 立足本土 ， 認(rèn)真研究收入水平較低的廣大本土消費(fèi)者的需求 ， 實(shí)現(xiàn)本土創(chuàng)新 ， 然后反向整合國(guó)際市場(chǎng) ， 或許是建立世界級(jí)品牌的有效路徑 。 對(duì)此 ， 中國(guó)的影碟機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展是可以詮釋這條路徑的較好案例 2020/9/16 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 86 ? 對(duì)產(chǎn)業(yè)政策的意義 產(chǎn)業(yè)模塊化是比產(chǎn)品模塊化復(fù)雜的多的社會(huì)進(jìn)程 。 自發(fā)競(jìng)爭(zhēng)或許會(huì)耗時(shí)較長(zhǎng) ， 但彈性較大 、 風(fēng)險(xiǎn)較低 ， 而由政府盲目主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定 ， 短期人為設(shè)計(jì)出模塊化的產(chǎn)業(yè)組織 ， 卻可能帶來(lái)產(chǎn)業(yè)整體陷落的高風(fēng)險(xiǎn) 。 在自由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與政府規(guī)制間尋求平衡或許是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最優(yōu)解 。 2020/9/16 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 87 ? 計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)模塊化發(fā)展的效應(yīng)： ? 模塊化為新興企業(yè)迅速成長(zhǎng)創(chuàng)造了契機(jī) ， 只要遵守規(guī)則 ， 更多企業(yè)可以進(jìn)入計(jì)算機(jī)行業(yè) ， 進(jìn)入壁壘顯著降低 。 ? 從行業(yè)的角度看 ， 模塊化激發(fā)了 PC行業(yè)整體的創(chuàng)新活力 ? 模塊化與垂直整合共同構(gòu)成決定 PC行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的兩種力量 ? 模塊化為 PC行業(yè)的供應(yīng)鏈整合創(chuàng)造條件 ? 模塊化 ， 特別是設(shè)計(jì)模塊化可能使企業(yè)的 “ 知識(shí)訣竅 ” 等核心競(jìng)爭(zhēng)要素趨于減少甚至消失 。