【正文】 對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的充分研究，是企業(yè)全方位參于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。識(shí)別企業(yè) 1 153 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 本章小結(jié) 的主要競(jìng)爭(zhēng)者可以從行業(yè)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)兩個(gè)角度進(jìn)行。對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析主要包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、營(yíng)銷能力，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)的反應(yīng)模式等方面的了解。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行認(rèn)真分析，有的放矢地加以對(duì)抗，才能確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 1 154 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 本章小結(jié) 企業(yè)為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，一般性的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有三種：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。三種戰(zhàn)略都有其優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)和適用條件。而處于不同市場(chǎng)地位的企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略會(huì)有所不同。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)利基者應(yīng)根據(jù)不同情況靈活地采用不同的競(jìng)爭(zhēng)策略。 1 155 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念和產(chǎn)品分類 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 第五節(jié) 品牌、包裝與銷售服務(wù) 1 156 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 本章要點(diǎn) ● 掌握產(chǎn)品整體概念的基本含義 ●了解產(chǎn)品組合的含義和相關(guān)概念 ●掌握產(chǎn)品生命周期的概念和不同產(chǎn)品周期的主要營(yíng)銷策略 ●了解新產(chǎn)品開發(fā)的意義與步驟 ●解企業(yè)主要的品牌戰(zhàn)略、包裝策略和銷售服務(wù)的主要內(nèi)容 1 157 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 本章引言 產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。企業(yè)的基本功能就是將一定的資源經(jīng)過生產(chǎn)與加工，轉(zhuǎn)化為符合市場(chǎng)消費(fèi)需求的產(chǎn)品。這些資源在未經(jīng)生產(chǎn)加工之前，因其不能直接被用來消費(fèi)，可能無價(jià)值可言，而通過生產(chǎn)與加工，就有了可用于交換的價(jià)值。而企業(yè)也正是通過這種產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售活動(dòng)來獲取其經(jīng)濟(jì)利益的。然而，并非任何產(chǎn)品都一定能為企業(yè)帶來所期望的經(jīng)濟(jì)利益，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)的需要，開發(fā)出具有競(jìng)爭(zhēng)力和較高價(jià)值的產(chǎn)品，是企業(yè)獲得良好經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)，從而也是市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合中的首要問題。 1 158 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念和產(chǎn)品分類 一、產(chǎn)品與產(chǎn)品整體的概念 二、產(chǎn)品的分類 1 159 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 產(chǎn)品與產(chǎn)品整體的概念 （一）產(chǎn)品的概念 指向市場(chǎng)提供的，供人們獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西，包括有形物品、服務(wù)、人員、場(chǎng)所、組織、主意或者它們的組合。 1 160 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 產(chǎn)品與產(chǎn)品整體的概念 （二）產(chǎn)品整體的概念 1．核心產(chǎn)品 2．形式產(chǎn)品 3．附加產(chǎn)品 1 161 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 產(chǎn)品與產(chǎn)品整體的概念 從以下五個(gè)層次上去認(rèn)識(shí)： 基本產(chǎn)品 核心利益 期望產(chǎn)品 擴(kuò)展產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 1 162 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 產(chǎn)品的分類 (一 ) 按產(chǎn)品的耐久性和有形性分類 1．耐用品 2．非耐用品 3．服務(wù) 1 163 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 產(chǎn)品的分類 (二 ) 按消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣分類 1．便利品 2．選購(gòu)品 3．特殊品 4．非渴求品 1 164 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 產(chǎn)品的分類 (三）產(chǎn)業(yè)用品的分類 運(yùn)用麥卡錫分類法來進(jìn)行： 1．原材料和零部件 2．資產(chǎn)項(xiàng)目 3．供應(yīng)品和服務(wù) 1 165 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 產(chǎn)品的分類 （四）按照產(chǎn)品之間銷售的相互影響與作用分類 1．獨(dú)立品 2．互補(bǔ)品 3．替代品 4．條件品 1 166 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 一、產(chǎn)品組合的概念 二、產(chǎn)品組合的類型 三、產(chǎn)品組合決策 1 167 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 產(chǎn)品組合的概念 （一）產(chǎn)品組合的基本含義 是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)銷售的各種產(chǎn)品線及其產(chǎn)品品種，規(guī)格的組合或相互搭配。 1 168 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 產(chǎn)品組合的概念 （二）與產(chǎn)品組合相關(guān)的概念 1 169 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 產(chǎn)品組合的類型 （一）從發(fā)展方向 的角度來劃分 水平式 垂直式 綜合式 1 170 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 產(chǎn)品組合的類型 （二） 從原有基礎(chǔ)的角度劃分 一體化發(fā)展 多樣化發(fā)展 1 171 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 產(chǎn)品組合的類型 （三）從經(jīng)營(yíng)范圍 的角度來劃分 行業(yè)全面型 市場(chǎng)專業(yè)化型 產(chǎn)品線專業(yè)型 產(chǎn)品線有限專業(yè)型 特殊產(chǎn)品專業(yè)型 1 172 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品線延伸策略 產(chǎn)品線削減決策 產(chǎn)品線的現(xiàn)代化 產(chǎn)品線的特色化 產(chǎn)品組合寬度的調(diào)整 產(chǎn)品組合決策 包括： 1 173 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品線延伸策略 向上延伸 向下延伸 雙向延伸 1 174 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 一、產(chǎn)品生命周期的概念 二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略 1 175 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期是指從產(chǎn)品投入到最后被淘汰的全過程。 導(dǎo)入期 衰退期 成熟期 成長(zhǎng)期 銷獸額 1 176 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略 （一）導(dǎo)入期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 （ 1）快速撇脂策略 （ 2）緩慢撇脂策略 （ 3）快速滲透策略 （ 4）緩慢滲透策略 生產(chǎn)批量小，制造成本高；廣告費(fèi)用大；產(chǎn)品售價(jià)常常偏高；銷售量極為有限。 1 177 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略 （二）成長(zhǎng)期的主要特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 （ 1）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加新產(chǎn)品的特色和式樣； （ 2）進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 （ 3）開辟分銷渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)； 銷售額迅速上升，生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。 1 178 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略 （ 4）改變廣告策略，由導(dǎo)入期的以建立和提高產(chǎn)品知名度為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉f服消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買該產(chǎn)品為中心； （ 5）根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)在適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格以提高競(jìng)爭(zhēng)能力，并吸引對(duì)價(jià)格敏感的購(gòu)買者。 1 179 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略 （三）成熟期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 （ 1）市場(chǎng)改良策略 一是發(fā)展產(chǎn)品的新用途 二是開辟新的市場(chǎng) （ 2）產(chǎn)品改良策略 （ 3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合改良策略 產(chǎn)品的銷售量逐漸達(dá)到高峰 ，壓低價(jià)格水平使利潤(rùn)下降。 1 180 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略 （四）衰退期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略 （ 1）立刻放棄的策略 （ 2）逐步放棄的策略 （ 3）自然淘汰的策略 產(chǎn)品的需求量和銷售量均迅速下降 1 181 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 一、新產(chǎn)品的概念 二、新產(chǎn)品開發(fā)面臨的風(fēng)險(xiǎn) 三、新產(chǎn)品開發(fā)的策略 四、新產(chǎn)品開發(fā)的過程 1 182 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 新產(chǎn)品的概念 新產(chǎn)品 企業(yè)向市場(chǎng)提供的較原先已經(jīng)提供的有根本不同的產(chǎn)品或勞務(wù)。 1 183 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 新產(chǎn)品開發(fā)面臨的風(fēng)險(xiǎn) （一） 開發(fā)新產(chǎn)品 的風(fēng)險(xiǎn) 外部環(huán)境的不確定性 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 較高的資金投入 產(chǎn)品的生命周期縮短 1 184 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 新產(chǎn)品開發(fā)面臨的風(fēng)險(xiǎn) （二）新產(chǎn)品開發(fā)的成功條件 首先，必須認(rèn)真深入地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查工作，掌握科技動(dòng)向和消費(fèi)者需求的變化趨勢(shì)和影響因素，確保開發(fā)產(chǎn)品有一定的市場(chǎng)。 其次，要正確判斷和使用本企業(yè)的研究、開發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷能力，力求揚(yáng)長(zhǎng)避短。還要對(duì)產(chǎn)品本身應(yīng)達(dá)到的技術(shù)水平作出正確判斷和把握，應(yīng)具備獨(dú)特的風(fēng)格。 1 185 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 新產(chǎn)品開發(fā)面臨的風(fēng)險(xiǎn) 再次，應(yīng)重視經(jīng)營(yíng)分析，搞好銷售預(yù)測(cè)，精心選擇恰當(dāng)?shù)纳鲜袝r(shí)機(jī)，努力提高企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。 最后，企業(yè)應(yīng)對(duì)產(chǎn)品開發(fā)的全過程實(shí)行嚴(yán)格的計(jì)劃管理，并進(jìn)行周密的組織協(xié)調(diào)工作，消除產(chǎn)品開發(fā)過程中存在于企業(yè)內(nèi)部的障礙。 1 186 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 新產(chǎn)品開發(fā)的策略 新產(chǎn)品 開發(fā)的策略 獨(dú)立研制 技術(shù)引進(jìn) 研制與引進(jìn) 相結(jié)合 1 187 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 新產(chǎn)品開發(fā)的過程 （一）產(chǎn)生創(chuàng)意 1．特征舉例法 2．顧客問題分析法 3．結(jié)構(gòu)分析法 4．頭腦風(fēng)暴法 5．給技術(shù)人員一定的發(fā)揮空間 1 188 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 新產(chǎn)品開發(fā)的過程 （二）創(chuàng)意篩選 （三）概念發(fā)展與測(cè)試 （四）制定營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃 （五）商業(yè)分析 新產(chǎn)品效益分析的內(nèi)容 主要包括三個(gè)方面： 1．估計(jì)銷售量 2．測(cè)算成本和利潤(rùn) 3．開發(fā)的投資量 1 189 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 新產(chǎn)品開發(fā)的過程 （六）新產(chǎn)品開發(fā) （七）市場(chǎng)試銷 （八）商業(yè)性投放 應(yīng)在以下方面 慎重決策： 1．上市時(shí)機(jī) 2．上市地點(diǎn) 3．目標(biāo)顧客 4．營(yíng)銷策略 1 190 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 新產(chǎn)品開發(fā)的過程 上市時(shí)機(jī) 搶先進(jìn)入 同時(shí)進(jìn)入 延后進(jìn)入 1 191 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第五節(jié) 品牌、包裝與銷售服務(wù) 一、品牌 二、包裝 三、銷售服務(wù) 1 192 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 品牌 （一）品牌的定義與內(nèi)涵 1．屬性 2．利益 3．價(jià)值 4．文化 5. 個(gè)性 6．角色感 1 193 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 品牌 （二）品牌的作用 1．有助于銷售產(chǎn)品和擴(kuò)大市場(chǎng) 2．有助于市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位 3．有助于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場(chǎng)成本。 4．有助于應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并起到保護(hù)企業(yè)的作用。 1 194 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 品牌 5．品牌起著監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品，以保證其質(zhì)量特征的作用 6．良好的品牌有助于樹立企業(yè)形象，塑造和宣傳企業(yè)文化。 1 195 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 品牌 （三）品牌設(shè)計(jì)的原則 1．造型美觀，構(gòu)思新穎。 2．能表示企業(yè)或產(chǎn)品的特色。 3．簡(jiǎn)單明顯。 4．符合傳統(tǒng)文化，為公眾喜聞樂見。 1 196 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 品牌 （四）品牌策略 企業(yè)在進(jìn)行品牌決策時(shí)，一般面臨以下選擇： 1．品牌有無策略