【正文】 市場 政府市場 二、產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為分析 ? 產(chǎn)業(yè)市場的特征 ? 產(chǎn)業(yè)市場購買行為的主要類型 ? 產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者 ? 影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的主要因素 ? 產(chǎn)業(yè)購買決策過程 （一）產(chǎn)業(yè)市場的特征 ? 購買者數(shù)量較少，但購買量大 ? 購買者的地理位置相對集中 ? 衍生需求 ? 需求缺乏彈性 ? 需求波動大 ? 供需雙方關(guān)系密切 ? 專業(yè)性采購 ? 直接采購 (二 ) 產(chǎn)業(yè)市場購買行為的主要類型 ? 直接重購（ Straight Rebuy） ? 修正重購 (Modified Rebuy) ? 新購 (New task) (三 ) 產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者 1． 采購中心 所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位 ， 市場營銷學(xué)稱之為 采購中心 。 2． 產(chǎn)業(yè)購買者的決策參與者 企業(yè)采購中心通常包括以下成員： ? 發(fā)起者 ( Initiator ) ? 使用者（ users） ? 影響者 (influencers) ? 決策者 (deciders) ? 批準(zhǔn)者 (approvers) ? 采購者 (buyers) ? 信息控制者 (gatekeepers) (四 ) 影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的主要因素 環(huán)境因素 組織因素 人際因素 個人因素 需求水平 經(jīng)濟(jì)前景 利率 技術(shù)變化率 政治與規(guī)章制度 競爭發(fā)展 社會責(zé)任關(guān)注 目標(biāo) 政策 程序 組織結(jié)構(gòu) 制度 職權(quán) 地位 態(tài)度 說服力 年齡 收入 教育 工作職位 個性 風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度 文化 (五 ) 產(chǎn)業(yè)市場購買過程的主要階段 在新購過程要經(jīng)過八個階段： ? 認(rèn)識需要 ? 確定需要 ? 說明需要 ? 物色供應(yīng)商 ? 征求建議 ? 選擇供應(yīng)商 ? 選擇訂貨程序 ? 檢查合同履行情況 產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程示意圖 確定需要 認(rèn)識需要 說明需要 物色供應(yīng)商 績效評價(jià) 簽訂合約 選擇供應(yīng)商 征求供應(yīng)意見書 羅賓遜的產(chǎn)業(yè)采購過程模式 購買過程 各階段 新 購 修正重購 直接重購 認(rèn)識需要 是 可能 否 確定需要 是 可能 否 產(chǎn)品規(guī)格 （說明需要） 是 是 是 物色供應(yīng)商 是 可能 否 征求供應(yīng)信息 是 可能 否 選擇供應(yīng)商 是 可能 否 簽定合約 是 可能 否 績效評價(jià) 是 是 是 三、非贏利組織市場、 政府市場購買行為分析 ? 非贏利組織的類型 ? 非贏利組織的購買特點(diǎn) ? 非贏利組織的購買方式 ? 政府市場及其購買行為分析 （一）非贏利組織的類型 按照非贏利組織的性質(zhì)劃分 履行國家職能的組織 促進(jìn)群體交流的組織 提供社會服務(wù) 管理方式分類 （ 1）自理型組織 （ 2）企業(yè)型組織 （ 3）贊助型組織 （ 4）商業(yè)型組織 （二）非贏利組織的購買特點(diǎn) ? 不能突破采購經(jīng)費(fèi)預(yù)算 ? 采購程序復(fù)雜，缺乏自主性 ? 注重價(jià)廉物美 （三）非贏利組織的購買方式 ? 公開招標(biāo) ? 議價(jià)合約 ? 例行采購 （四）政府市場及其購買行為分析 ? 政府市場的特點(diǎn) （ 1）購買目的非營利性和多重性 （ 2）遵循國家利益原則 （ 3）資金來源的公共性 ? 政府采購的方式 (1) 公開招標(biāo) (2) 邀請招標(biāo) (3) 競爭性談判 (4) 詢價(jià)采購 (5) 單一來源采購 第六章 市場營銷信息系統(tǒng) 與市場需求測量 ?本章教學(xué)目的 ?第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng) ?第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 ?第三節(jié) 市場需求測量與預(yù)測 本章教學(xué)目的 ? 了解信息的含義及特點(diǎn) ? 掌握市場營銷信息系統(tǒng)的含義及運(yùn)作原理 ? 認(rèn)識市場營銷調(diào)研對企業(yè)營銷決策的作用，掌握市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法 ? 了解市場需求測量的基本原理與方法 ? 了解市場預(yù)測的主要方法 第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng) ? 一、市場營銷信息含義與類型 ? 二、市場營銷信息系統(tǒng) 一、市場營銷信息的含義與類型 ? （一）信息的含義與特點(diǎn) ? 信息的含義 信息是事物的存在方式、運(yùn)動狀態(tài)及其對接收者效用的綜合反映。它由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像等形態(tài)組成。 ? 2 、信息的特點(diǎn) 具有可擴(kuò)散性、可共享性、可存貯性、可擴(kuò)充性和可轉(zhuǎn)換性等特征。 （二）市場營銷信息的含義與類型 ? 1 、市場營銷信息的含義與特征 ? 市場營銷信息屬于經(jīng)濟(jì)信息范疇，是指一定時(shí)間和條件下，與企業(yè)的市場營銷有關(guān)的各種內(nèi)、外部環(huán)境的狀態(tài)、特征以及發(fā)展變化的各種消息、情況、資料、數(shù)據(jù)的總稱。它一般通過語言、文字、數(shù)據(jù)、符號等形式表現(xiàn)出來。市場營銷信息除了具有一般信息的特征外，還具有目的性、系統(tǒng)性和社會性等特征。 2 、市場營銷信息的類型 ? （ 1）依據(jù)決策的層級與用途劃分類 1）戰(zhàn)略信息：戰(zhàn)略信息是指用于企業(yè)最高層領(lǐng)導(dǎo)對經(jīng)營方針、目標(biāo)等方面決策的有關(guān)信息。 2）管理信息是指企業(yè)一般管理人員在決策中所需要的信息。 3）作業(yè)信息是指企業(yè)日常業(yè)務(wù)活動的信息，主要包括商品的生產(chǎn)和供應(yīng)信息，商品的需求和銷售信息、競爭者動態(tài)信息等。 ? （ 2）依據(jù)信息來源劃分類 外部信息 內(nèi)部信息 外部信息與內(nèi)部信息 ? （ 1）外部信息 外部信息是指來源于企業(yè)外部，與企業(yè)的市場營銷有關(guān)的信息。外部信息主要有以下幾種：市場環(huán)境信息、市場需求信息、市場競爭信息、其他方面信息等。 ? （ 2）內(nèi)部信息 ? 內(nèi)部信息來源于企業(yè)內(nèi)部，可以幫助企業(yè)及時(shí)取得有關(guān)部門積累的資料，從中可以發(fā)現(xiàn)問題和機(jī)會，是獲取營銷信息的重要來源 。內(nèi)部信息主要有企業(yè)資源信息、企業(yè)運(yùn)營信息和企業(yè)的成果信息等 。 二、市場營銷信息系統(tǒng) ? （一）市場營銷信息系統(tǒng)的含義 市場營銷信息系統(tǒng) (Marketing Information System， MIS )由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評價(jià)和分配需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。 （二）市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 營銷 經(jīng)理 分析 計(jì)劃 執(zhí)行 控制 營銷 環(huán)境 目標(biāo)市場 營銷渠道 競爭者 公眾 宏觀環(huán)境因素 營銷決策與溝通 評估 信息 需求 分配 信息 信息開發(fā) 內(nèi)部 報(bào)告 營銷 調(diào)研 決策 分析 營銷 情報(bào) 營銷信息系統(tǒng) 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 ? 一、市場營銷調(diào)研的含義 ? 二、市場營銷調(diào)研的作用 ? 三、市場調(diào)研的類型 ? 四、市場調(diào)研的內(nèi)容 ? 五、市場營銷調(diào)研的程序 ? 六、市場營銷調(diào)研的方法 一、市場營銷調(diào)研的含義 ? 市場調(diào)研 (Marketing Research)，市場營銷調(diào)研是指個人和組織為了給市場營銷決策提供依據(jù)，針對某一特定的市場營銷問題，運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，系統(tǒng)地判斷、收集、整理和分析有關(guān)市場的各種資料，反映市場的客觀狀況和發(fā)展趨勢的活動。 ? 市場調(diào)研作為一項(xiàng)職能活動，它具有系統(tǒng)性、科學(xué)性、不確定性、時(shí)效性、應(yīng)用性和客觀性等基本特征。 二 、 市場營銷調(diào)研的作用 ? 第一，有利于為企業(yè)決策或調(diào)整策略提供客觀依據(jù) ? 第二，有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，開拓新市場 ? 第三，有利于準(zhǔn)確地市場定位，更好地滿足顧客需要，增強(qiáng)競爭力 ? 第四，有利于企業(yè)建立和完善市場營銷信息系統(tǒng)，提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平 三、市場調(diào)研的類型（ 1） ? 按市場營銷調(diào)查的功能分類 ? （ 1）探測性調(diào)研（ exploratory research） （收集有關(guān)調(diào)研問題的初步資料，以明確調(diào)研問題 ） ? （ 2）描述性調(diào)研（ descriptive research ） （目的在于描述實(shí)際的情況） ? （ 3）因果性調(diào)研（ causal research ） （目的在于論證有關(guān)因果關(guān)系的假設(shè)） 三者的比較 探索性調(diào)查 描述性調(diào)查 因果性調(diào)查 目的 發(fā)現(xiàn)新的思想、觀念、問題等。 描述事物的特征、功能、性質(zhì) 確定變量之間的因果關(guān)系 特征 靈活，處于調(diào)查研究過程的開始階段 提出假設(shè)， 說明問題 研究自變量和因變量的關(guān)系 方法 專家研究 二手資料 定性研究等 實(shí)地調(diào)查法、 小組座談會法 觀察法 二手資料 實(shí)驗(yàn)法 三、市場調(diào)研的類型（ 2） ? 委托調(diào)研和自行調(diào)研 ? 專題性市場營銷調(diào)研和綜合性市場營銷調(diào)研 ? 一次性調(diào)研、定期調(diào)研和經(jīng)常性調(diào)研 ? 5 .按空間層次分類 全國性市場調(diào)查、區(qū)域性市場調(diào)查和地區(qū)性市場調(diào)查 ? 6 .按照調(diào)研的對象分類 消費(fèi)者市場調(diào)研和生產(chǎn)者市場調(diào)研 四、市場調(diào)研的內(nèi)容 ? 國外的統(tǒng)計(jì)資料表明，在對美國 798家公司日常市場調(diào)研活動所作的研究中，最普遍的 10種市場調(diào)研活動是：市場特性的確認(rèn)、市場潛量的衡量、市場份額的分析、銷售分析、企業(yè)趨勢分析、長期預(yù)測、短期預(yù)測、競爭產(chǎn)品研究、新產(chǎn)品的接受和潛量研究、價(jià)格研究等。 ? 一般認(rèn)為市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容有： ? 市場營銷環(huán)境調(diào)研 ? 市場需求調(diào)研 ? 產(chǎn)品調(diào)研 ? 價(jià)格調(diào)研 ? 分銷渠道調(diào)研 ? 促銷調(diào)研 ? 競爭者調(diào)研 三、市場營銷調(diào)研的程序 確定問題與 調(diào)研目標(biāo) 擬定調(diào) 研計(jì)劃 收集 信息 分析 信息 提出 調(diào)研報(bào)告 六、市場營銷調(diào)研的方法 ?訪問法 ?觀察法 ?實(shí)驗(yàn)法 ? 面談訪問調(diào)查： 入戶訪問 攔截訪問 計(jì)算機(jī)輔助 面談訪問 ? 電話訪問調(diào)查： 傳統(tǒng)電話訪問 計(jì)算機(jī)輔助電話 訪問 ? 自助訪問調(diào)查： 郵寄調(diào)查 留置調(diào)查 第三節(jié) 市場需求測量與預(yù)測 ? 一、市場需求測量 ? 二、估計(jì)目前市場需求 ? 三、未來市場需求的預(yù)測方法 一、市場需求測量 ? (一 ) 市場需求 ? (二 ) 企業(yè)需求 ? (三 ) 企業(yè)銷售預(yù)測與企業(yè)潛量 (一 ) 市場需求 ? 市場需求的含義及要素 市場需求指對某種產(chǎn)品的市場需求，即指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案（營銷努力）下購買的總量。該定義包括產(chǎn)品、總量、購買、消費(fèi)者群、時(shí)期、地理區(qū)域、市場營銷環(huán)境和營銷努力等八個要素。 不同層次的市場 10% 潛 在 市 場 100% 有效市場 40% 合格有效 市場 20% 10% 5% 目標(biāo)市場 滲透市場 總 人 口 潛在市場 市場反應(yīng)函數(shù)（ 1） 市場需求也被稱為市場需求函數(shù)或市場反應(yīng)函數(shù)（如下圖所示） 市場潛量 市場預(yù)測 市場最低量 計(jì)劃費(fèi)用 行業(yè)營銷費(fèi)用 特定時(shí)期的市場需求 市場反應(yīng)函數(shù)（ 2） 市場潛量 （繁榮期） 行業(yè)營銷費(fèi)用 特定時(shí)期的市場需求 繁榮期 衰退期 市場潛量 （衰退期） (二 ) 企業(yè)需求 ? 企業(yè)需求通常指某企業(yè)在市場總需求中所占的份額。同市場需求一樣，企業(yè)需求也是一個函數(shù)，稱為企業(yè)需求函數(shù)或銷售反應(yīng)函數(shù)。用公式表示 ? Q＝ SQ 式中： Q為 i企業(yè)的需求量； S為 i企業(yè)的市場占有率； Q為市場需求（市場需求總量） (三