【正文】 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 內(nèi)部因素 外部因素 （一）文化因素 文化 亞文化 社會(huì)階層 美國(guó)主要社會(huì)階層特征 層 次 占人口 % 成員構(gòu)成 購(gòu)買品種 上上層 1 繼承大量遺產(chǎn)的貴族、 高級(jí)官員、巨商 珠寶、古玩、豪華住宅、度假用品、社交等 上層 2 社會(huì)精英及暴發(fā)戶 豪華住宅、汽車、珠寶、游艇 中上層 12 自由職業(yè)者、私營(yíng)企業(yè)家、公司經(jīng)理 高檔家具、服裝、住宅 中間層 32 中等收入的白領(lǐng)、灰領(lǐng)、 藍(lán)領(lǐng)貴族 住在城市較好的一側(cè)、追求時(shí)尚、進(jìn)口汽車、子女教育 勞動(dòng)層 38 藍(lán)領(lǐng)工人 中低檔商品 下層 9 貧困線上的無(wú)技能勞動(dòng)者 低檔商品 下下層 7 經(jīng)常失業(yè)者 依靠社會(huì)救濟(jì) （二 )社會(huì)因素 ☆ 相關(guān)群體（參考群體） ☆ 家庭 ☆ 社會(huì)地位 相關(guān)群體 （ Reference Groups） （ 1）概念 又稱， “ 參照群體 ” ，指直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體。了解政府購(gòu)買的主要方式。 社會(huì)文化環(huán)境 自然環(huán)境 企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道 顧客 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè) 公眾 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn) 差異性 多變性 相關(guān)性 客觀性 第二節(jié) 宏觀市場(chǎng)環(huán)境 一、自然環(huán)境 二、政治法律環(huán)境 三、人口環(huán)境 四、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 五、社會(huì)文化環(huán)境 六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 第三節(jié) 微觀市場(chǎng)環(huán)境 一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 二、營(yíng)銷中介 三、競(jìng)爭(zhēng)者 四、顧客 五、公眾 第五章 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 第五章 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 ☆ 本章教學(xué)目的 ☆ 內(nèi)容結(jié)構(gòu) ☆ 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 ☆ 第二節(jié) 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 本章教學(xué)目的 ☆ 通過本章的學(xué)習(xí)，掌握消費(fèi)者市場(chǎng)的含義特點(diǎn)，熟悉并理解消費(fèi)者行為影響因素以及購(gòu)買類型和決策過程。 宏觀環(huán)境 指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的自然、政治、人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)等影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的宏觀因素。 第三節(jié) 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃 出現(xiàn)威脅的可能性 潛 在 的 嚴(yán) 重 性 威脅分析矩陣 成功的可能性 潛 在 的 吸 引 力 機(jī)會(huì)分析矩陣 綜合分析結(jié)果 困難業(yè)務(wù) 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) 成熟業(yè)務(wù) 理想業(yè)務(wù) 機(jī)會(huì)水平 高 高 低 低 威 脅 水 平 第三節(jié) 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃 三、目標(biāo)制定 ? 層次性 ? 定量化 ? 現(xiàn)實(shí)性 ? 協(xié)調(diào)一致性 目標(biāo)應(yīng)具備的條件： 主要目標(biāo)有： ? 盈利能力 ? 銷售增長(zhǎng) ? 市場(chǎng)份額的提高 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新等 四、戰(zhàn)略制訂 第三節(jié) 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差別化戰(zhàn)略 市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略 戰(zhàn)略基礎(chǔ) 成本 差別 全部 局部 市場(chǎng)范圍 波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型： 本章教學(xué)內(nèi)容 ? 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 第二節(jié) 企業(yè)的戰(zhàn)略總體規(guī)劃 ? 第三節(jié) 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃 ? 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)使命和目標(biāo)而尋找、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的過程。利特爾模型 發(fā) 展 放棄 行業(yè)生命周期階段 成長(zhǎng)初期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 競(jìng) 爭(zhēng) 地 位 絕對(duì)優(yōu)勢(shì) 強(qiáng)大 有利 有防御 可能 弱小 第二節(jié) 企業(yè)的戰(zhàn)略總體規(guī)劃 四、規(guī)劃新業(yè)務(wù)成長(zhǎng)戰(zhàn)略 在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)ふ椅磥?lái)發(fā)展的機(jī)會(huì) 分析與目前企業(yè)業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)，并進(jìn)行聯(lián)營(yíng)或收購(gòu) 考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)但有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù) 密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略 （ Intensive Growth） 市 場(chǎng) 原有 新 原有 新 產(chǎn) 品 市場(chǎng)滲透 Marketperation 產(chǎn)品開發(fā) Productdevelopment 市場(chǎng)開發(fā) Marketdevelopment 多角化 Diversification 一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 （ Integrative Growth） 競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)商 企業(yè) 批發(fā)商 零售商 顧客 后向一體化 前向一體化 水平一體化 前向一體化 多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 （ Diversification Growth） 技 術(shù) 現(xiàn)有 新 現(xiàn)有 新 市 場(chǎng) 同心多元化Concentric diversification 水平多元化Horizontal diversification 集團(tuán)多元化Conglomerate diversification 本章教學(xué)內(nèi)容 ? 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 第二節(jié) 企業(yè)的戰(zhàn)略總體規(guī)劃 ? 第三節(jié) 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃 ? 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 第三節(jié) 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃 內(nèi)部環(huán) 境分析 目標(biāo)制定 確定業(yè)務(wù) 單位任務(wù) 外部環(huán) 境分析 戰(zhàn)略制定 計(jì)劃執(zhí)行 反饋和 控制 SWOT分析 一、確定業(yè)務(wù)單位任務(wù) ? 即明確戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的具體業(yè)務(wù)和發(fā)展方向 ? 在企業(yè)的總?cè)蝿?wù)基礎(chǔ)上進(jìn)行確定 第三節(jié) 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃 二、 SWOT分析 第三節(jié) 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃 Strengths—企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量 Weaknesses—企業(yè)的劣勢(shì)、問題 Opportunities—營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)：指市場(chǎng)上出現(xiàn)的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的動(dòng)向和趨勢(shì) 。 ? 通用電氣（ GE）法 ——市場(chǎng)吸引力 VS業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)矩陣 業(yè) 務(wù) 優(yōu) 勢(shì) 市 場(chǎng) 吸 引 力 強(qiáng) 中 弱 保持優(yōu)勢(shì) 加快發(fā)展 保持力量 投資建立 挑戰(zhàn)領(lǐng)先者 加強(qiáng)薄弱地區(qū) 有選擇發(fā)展 集中有限力量 努力克服缺點(diǎn) 選擇發(fā)展 重點(diǎn)投資 加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力 設(shè)法保持現(xiàn) 狀 集中投資 有限發(fā)展 尋找風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展 辦法 固守和調(diào)整 設(shè)法保持現(xiàn)狀 集中力量于有吸引力的部門 設(shè)法保持現(xiàn)有收入 升級(jí)產(chǎn)品線 盡量降低投資 放棄 及時(shí)售出 降低固定成本同時(shí)避免投資 高 中 低 權(quán)數(shù) 定值 總值 總體市場(chǎng)大小 市 年市場(chǎng)成長(zhǎng)率 場(chǎng) 歷史毛利率 吸 競(jìng)爭(zhēng)密集程度 引 技術(shù)要求 力 通貨膨脹 能源要求 環(huán)境影響 社會(huì) /政治 /法律 必 須是可接受的 市場(chǎng)份額 份額成長(zhǎng) 產(chǎn)品質(zhì)量 品牌知名度 分銷網(wǎng) 促銷效率 生產(chǎn)能力 生產(chǎn)效率 單位成本 物資供應(yīng) 開發(fā)研究績(jī)效 管理人員 業(yè) 務(wù) 優(yōu) 勢(shì) ? 課堂思考 ?為什么說(shuō) GE分析法是對(duì) BCG分析法的完善？ ? 謝爾 （ shell） 的指導(dǎo)性政策模型 行業(yè)市 場(chǎng) 前景 業(yè)務(wù)單位的競(jìng)爭(zhēng)能力 高 中 低 強(qiáng) 中 不再投資 盡早放棄 分期減少 或撤退 選擇發(fā)展 回收資金 分期減少 或放棄 關(guān)注市場(chǎng) 選擇發(fā)展 選擇發(fā)展 保持優(yōu)勢(shì) 強(qiáng)化優(yōu)勢(shì) 發(fā)展或放棄 選擇發(fā)展 不斷強(qiáng)化 領(lǐng)先地位 投資發(fā)展 弱 ? 阿瑟 利特爾模型 ? 波士頓咨詢集團(tuán)（ BCG）法 —— 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 VS相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣 10% 6% 2% 14% 18% 22% 1 10 4 2 相對(duì)市場(chǎng)占有率 市 場(chǎng) 增 長(zhǎng) 率 8 7 6 5 4 3 2 1 現(xiàn)金牛類 瘦狗類 問號(hào)類 明星類 ？ 165。 第二節(jié) 企業(yè)的戰(zhàn)略總體規(guī)劃 ? 波士頓咨詢集團(tuán) （ BCG） 法 ? 通用電氣公司 （ GE） 法 ? 謝爾 （ shell） 的指導(dǎo)性政策模型 ? 阿瑟 ? 注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。 ? 企業(yè)戰(zhàn)略的特征 ? 全局性 ? 長(zhǎng)遠(yuǎn)性 ? 綱領(lǐng)性 ? 抗?fàn)幮? 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) 總體戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單位 A 業(yè)務(wù)單位 B 業(yè)務(wù)單位 …… 職能戰(zhàn)略 市場(chǎng)營(yíng)銷 戰(zhàn)略 生產(chǎn)部門 戰(zhàn)略 財(cái)務(wù)部門 戰(zhàn)略 人力資源 戰(zhàn)略 …… 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 三、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程 戰(zhàn)略的 發(fā)展與實(shí)施 制定 相關(guān)戰(zhàn)略 分析 問題 發(fā)現(xiàn)問題并 評(píng)估其重要程度 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 本章教學(xué)內(nèi)容 ? 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 第二節(jié) 企業(yè)的戰(zhàn)略總體規(guī)劃 ? 第三節(jié) 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃 ?