【正文】 條件、分配渠道或其他方面互相關(guān)聯(lián)的程度 二、產(chǎn)品組合策略 A、開拓產(chǎn)品組合寬度 B、加強(qiáng)產(chǎn)品組合深度 A、向下延伸：高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目。 ?長度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。 ?產(chǎn)品線：產(chǎn)品組合中某一大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品 。 ：現(xiàn)有產(chǎn)品包括附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)產(chǎn)品。 ：購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。 產(chǎn)品整體概念的五個基本層次： ：向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。 本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競爭者入侵。 強(qiáng)大的公司對這一市場不感興趣。 特征： 具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。 一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手 攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者 攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司 攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司 二、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略 正面進(jìn)攻 側(cè)翼進(jìn)攻 包抄進(jìn)攻 迂回進(jìn)攻 游擊進(jìn)攻 第五節(jié) 市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略 一、市場追隨者戰(zhàn)略 市場追隨者指那些在產(chǎn)品、價格、技術(shù)、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。 二、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則 創(chuàng)新制勝 優(yōu)質(zhì)制勝 廉價制勝 技術(shù)制勝 服務(wù)制勝 速度制勝 宣傳制勝 第三節(jié) 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 市場領(lǐng)導(dǎo)者指占有最大的市場分額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。 三、評估競爭者的實(shí)力和反應(yīng) (一 )、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 步驟： 收集信息 分析評價 優(yōu)勝基準(zhǔn)：競爭者在管理和營銷方面的最好做法。 戰(zhàn)略群體：指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。 適用條件：企業(yè)具有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營能力。 適用條件：企業(yè)在某類顧客群體中享有聲譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢，并且能轉(zhuǎn)移到公司的新增業(yè)務(wù)上。 適用條件：供過于求，企業(yè)能力 (投資、技術(shù)、促銷等 )強(qiáng)。 適用條件：部分產(chǎn)品供過于求。 適用條件：供不應(yīng)求。 全球經(jīng)營： 必須開展以全球?yàn)榛A(chǔ)的競爭，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和趕上最先進(jìn)的技術(shù)。 成本結(jié)構(gòu)： 在每個行業(yè)里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營所需的成本及成本結(jié)構(gòu)不同。 進(jìn)入與流動障礙： 缺乏足夠的資本、未實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、無專利和許可證、無場地、原料供應(yīng)不充分、難以找到愿意合作的經(jīng)銷商、產(chǎn)品市場信譽(yù)不易建立等。 行業(yè)動態(tài)首先決定與需求與供給的基本情況，供求會影響行業(yè)結(jié)構(gòu)，行業(yè)結(jié)構(gòu)又影響行業(yè)行為，行業(yè)行為決定著行業(yè)績效。 一、識別競爭者 (一 )行業(yè)競爭觀念 行業(yè)是一組提供一種或一類密切代替產(chǎn)品的相互競爭的公司 。 (二 )、選擇目標(biāo)市場 市場集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇專業(yè)化、市場全面化 二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 （一）、無差異性營銷戰(zhàn)略 （二）、差異性營銷戰(zhàn)略 （三）、集中性營銷戰(zhàn)略 （四）、選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件 第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略 一、含義 (一 ) 概念： 根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。 （二）、作用 有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃 有利于優(yōu)化營銷組合 有利于開拓新的市場 二、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容 （一）、類型 探測性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果關(guān)系調(diào)研 （二）、內(nèi)容 產(chǎn)品調(diào)研 顧客調(diào)研 銷售調(diào)研 促銷調(diào)研 確定問題與調(diào)研目標(biāo) 擬定調(diào)研計(jì)劃 分析信息 提出結(jié)論 四、市場營銷調(diào)研的方法 ? 普查和典型調(diào)查 ? 抽樣調(diào)查： 純隨機(jī)抽樣 機(jī)械抽樣 類型抽樣 整體抽樣 收集信息 三、市場營銷調(diào)研步驟 五、收集資料的方法 固定樣本連續(xù)調(diào)查 觀察調(diào)查 實(shí)驗(yàn)法 詢問調(diào)查 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 市場細(xì)分戰(zhàn)略 市場選擇戰(zhàn)略 市場定位戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略 一、市場細(xì)分的概念、產(chǎn)生、作用 (一 ) 概念 以消費(fèi)者需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的客戶群體。 營銷調(diào)研系統(tǒng)與營銷信息系統(tǒng)的區(qū)別 市場營銷調(diào)研系統(tǒng) 市場營銷信息系統(tǒng) 著重處理外部信息 處理內(nèi)部及外部信息 關(guān)心問題的解決 關(guān)心問題的解決與預(yù)防 零碎的間歇的作業(yè) 系統(tǒng)的連續(xù)的作業(yè) 非以電腦為基礎(chǔ)的過程 以電腦為基礎(chǔ)的過程 營銷信息系統(tǒng)的信息源之一 包含營銷研究及其他系統(tǒng) (四 ) 營銷分析系統(tǒng) 企業(yè)以一些先進(jìn)技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息系統(tǒng)，由資料庫、統(tǒng)計(jì)庫、模型庫三部分構(gòu)成。訂貨、銷售、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收及應(yīng)付帳款等數(shù)據(jù)?？铺乩眨河扇?、設(shè)備和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、適時的和準(zhǔn)確的信息。中間商 (批、另 )的產(chǎn)品組合策略主要有 4種： 四、影響中間商購買行為的主要因素 ?中間商購買行為主要受環(huán)境、組織、人際、個人以及采購者個人的購買風(fēng)格等因素影響。 （二）特點(diǎn)： 1. 廣泛性 2. 分散性 3. 復(fù)雜性 4. 易變性 5. 發(fā)展性 6. 情感性 7. 伸縮性 8. 替代性 9. 地區(qū)性 10. 季節(jié)性 二、購買行為模式 ? 5w1h ★ “7o”研究法 ? 消費(fèi)者市場由誰構(gòu)成？ (Who) 購買者（ Occupants） ? 消費(fèi)者市場購買什么？ (What) 購買對象（ Object） ? 消費(fèi)者市場為何購買？ (Why) 購買目的（ Objectives） ? 消費(fèi)者市場的購買活 動由誰參加？ (Who) 購買組織（ Organizations） ? 消費(fèi)者市場怎樣購買？ (How) 購買方式（ Operations） ? 消費(fèi)者市場何時購買？ (When) 購買時間（ Occasions） ? 消費(fèi)者市場何地購買？ (Where) 購買地點(diǎn)（ Outlets） 一、文化因素 （一）、文化 （二）、亞文化 （三）、社會階層 二、社會因素 （一）、相關(guān)群體 （二）、家庭 （三）、身份和地位 三、個人因素 （一）、經(jīng)濟(jì)因素 （二）、生理因素 （三）、個性 （四）、生活方式 四、心理因素 （一）、動機(jī) （二）、知覺 （三）、學(xué)習(xí) （四）、信念和態(tài)度 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買的主要因素 第三節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程 ?參與者： 發(fā)起者、影響者、決定者、購買者、使用者 ?購買行為類型 理智型、沖動型、經(jīng)濟(jì)型、習(xí)慣型、情感型、不定型 ?購買決策過程 認(rèn)識需要 → 搜集信息 → 評估信息 → 決定購買→ 購后行為 第六章 組織市場和購買行為分析 組織市場和購買行為分析 組織市場的類型和特點(diǎn) 生產(chǎn)者市場和 購買行為分析 中間商市場和 購買行為分析 非營利組織、政府 市場和購買行為分析 第一節(jié) 組織市場的類型和特點(diǎn) 一、組織市場的概念和類型 ： 以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，是消費(fèi)者市場的對稱。 ? 市場機(jī)會：對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域。 六、社會文化環(huán)境 ? 社會文化主要是指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。 ? 附：恩格爾系數(shù) 三、自然環(huán)境 ? 概念：指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自 然資源 四、科技環(huán)境： 通用科技、行業(yè)科技 五、政法法律環(huán)境 (一 ) 政治環(huán)境：企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。 ?信貸指金融或商業(yè)機(jī)構(gòu)向有一定支付能力的消費(fèi)者融通資金的行為。 （一）、人口總量 （二）、年齡結(jié)構(gòu) （三）、地理分布 （四）、家庭組成 （五）、人口性別 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì) 因素。顧客是企業(yè)最終要的環(huán)境因素 四、競爭者 從顧客作出購買決策的過程分析，分為： 五、公眾 ? 概念：對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。 ? (二 )營銷中間商 概念：指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)。 二、特征 ? 客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性 三、研究意義 ? 尋求營銷機(jī)會，避免環(huán)境威脅。 ? 宏觀環(huán)境（間接營銷環(huán)境）：指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要是人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科技文化、社會文化及自然生態(tài)等因素。應(yīng)采取收割或放棄戰(zhàn)略 四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略 ? 密集式成長戰(zhàn)略 ? 市場滲透 ? 市場開發(fā) ? 產(chǎn)品開發(fā) ? 一體化成長戰(zhàn)略 ? 后向一體化 ? 前向一體化 ? 水平一體化 ? 多角化成長戰(zhàn)略 ? 同心多角化 ? 水平多角化 ? 綜合多角化 第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略 一、經(jīng)營任務(wù)分析 二、戰(zhàn)略環(huán)境分析 三、戰(zhàn)略條件分析 四、戰(zhàn)略目標(biāo)選擇 五、戰(zhàn)略思想選擇 六、形成戰(zhàn)略計(jì)劃 第四節(jié) 市場營銷管理與市場營銷組合 一、市場營銷管理的一般過程 ? ? ： 市場細(xì)分 市場選擇 市場定位 ? ： 內(nèi)部發(fā)展 聯(lián)合經(jīng)營 企業(yè)并購 ? ： 市場營銷組合 市場營銷預(yù)算 ? 二、發(fā)展市場營銷組合 (一 ) 市場營銷組合的內(nèi)涵 市場營銷組合 :(Marketing Mix)企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。應(yīng)采取維持元投入水平和市場占有率的戰(zhàn)略。應(yīng)采取增加資源投入和發(fā)展擴(kuò)大戰(zhàn)略。 特征： ? 有自己的業(yè)務(wù) ? 有共同的性質(zhì)和要求。 三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程 一、認(rèn)識和界定企業(yè)使命 企業(yè)使命：反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。 （二）、特征 二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) ： 又稱公司戰(zhàn)略 ? 主要回答企業(yè)在哪些領(lǐng)域進(jìn)行活動，主要內(nèi)容是經(jīng)營范圍選擇和資源合理配置。