【正文】 環(huán)境 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境含義及特點 一、含義 ? 市場營銷環(huán)境是指企業(yè)進行營銷活動所處的環(huán)境，即影響和制約營銷活動的各種外部條件。 第二節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境 一、企業(yè)內(nèi)部 二、營銷渠道企業(yè) ? (一 )供應(yīng)商 概念：向企業(yè)及競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人，包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)及其他用品的企業(yè)或個人等。 ? 企業(yè)所面臨的公眾主要有以下幾種： 4. 社團公眾 第三節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境 一、人口環(huán)境 人口是構(gòu)成市場的第一因素。 即消費者收入中用于購買的消費品 (含勞務(wù) )之間的比例關(guān)系 ? 恩格爾定律： 1. 隨家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重 (恩格爾系數(shù) )就下降； 2. 隨家庭收入的增加，用于衣服、燃料、住宿、建筑和家務(wù)經(jīng)營的開支占家庭收入的比重大體不變； 3. 隨家庭收入的增加，用于文教、娛樂、醫(yī)藥衛(wèi)生等方面開支的支出和儲蓄支出占家庭收入的比重就上升。 第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對策 一、環(huán)境威脅與市場機會 ? 環(huán)境威脅：環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素發(fā)展趨勢。 ?生產(chǎn)者市場 ，指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個人 ?中間商市場 ，指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤的單位或個人，包括批發(fā)商和零售商 ?非盈利組織市場 ，指為了維持正常云做和履行職能而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各類非營利組織所構(gòu)成的市場 ?政府市場 ，指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級政府和下屬各部門 二、 特點 ? 購買者比較少 ? 購買數(shù)量大 ? 供需雙方關(guān)系密切 ? 購買者的地理位置相對集中 ? 派生需求 ? 需求彈性小 ?需求波動大 ?專業(yè)人員采購 ?影響購買的人多 ?直接采購 ?互惠購買 ?租賃 第二節(jié) 生產(chǎn)者市場購買行為分析 (一 ) 生產(chǎn)者購買行為的主要類型 (二 ) 生產(chǎn)者購買決策的參與者： 使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購者、信息提供者 (三 ) 影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素： 環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素 (四 ) 購買決策過程 認(rèn)識需要 → 確定需要 → 說明需要 → 物色供應(yīng)商 → 征求供應(yīng)建議書 → 選擇供應(yīng)商 → 簽訂合同 → 績效評價 第三節(jié) 中間商市場和購買行為分析 一、中間商的購買類型 ：買與不買；向誰購買 二、中間商購買過程的參與者 (以連鎖超市為例 ) 商品經(jīng)理 采購委員會 分店經(jīng)理 三、中間商購買決策過程 (與生產(chǎn)者市場相同 ) 認(rèn)識需要：內(nèi)在刺激；外在刺激 確認(rèn)需要：中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略確定購進產(chǎn)品的品牌、規(guī)格、 和數(shù)量。 特點 ：目的性、系統(tǒng)性、社會性 二、構(gòu)成 (一 ) 內(nèi)部報告系統(tǒng) 內(nèi)部會計系統(tǒng)為主，同時輔以銷售報告系統(tǒng)。 資料庫： 有組織地收集企業(yè)內(nèi)部資料和外部資料 統(tǒng)計庫： 一組隨時可用于匯總分析的特定資料的統(tǒng)計程序 模型庫： 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 一、市場營銷調(diào)研的含義和作用 （一）、含義 運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預(yù)測與營銷決策的依據(jù)。（產(chǎn)品定位或競爭性定位） (二 ) 方式 避強定位、對抗性定位、重新定位 二、步驟 三、市場定位戰(zhàn)略 第九章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 競爭者分析 確定競爭對象與戰(zhàn)略原則 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 市場追隨者與 市場利基者戰(zhàn)略 第一節(jié) 競爭者分析 競爭者分析主要有這幾個方面：誰是我們的競爭者 ,其戰(zhàn)略和目標(biāo)是什麼，其優(yōu)勢和劣勢是什麼，其反應(yīng)模式是什麼，我們應(yīng)攻擊誰、回避誰等。 決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素 銷售商數(shù)量與產(chǎn)品差異程度： 完全壟斷、完全寡頭壟斷、不完全寡頭壟斷、壟斷競爭、完全競爭。 縱向一體化： 在許多行業(yè)中，實行前向或后向一體化有利于取得競爭優(yōu)勢。 技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別 把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。 顧客導(dǎo)向和多元導(dǎo)向 顧客導(dǎo)向： 把滿足某類顧客各種需求的企業(yè)均視為競爭對手。 二、判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo) (一 )、判定競爭者的戰(zhàn)略 公司最直接的競爭者是那些處于行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。 (二 )、評估競爭者的反應(yīng) 反應(yīng)類型： 從容型競爭者 選擇性競爭者 兇狠型競爭者 隨機性競爭者 第二節(jié) 確定競爭對象與戰(zhàn)略原則 一、確定攻擊對象與回避對象 強競爭者與弱競爭者 近競爭者與遠競爭者 “ 好 ” 競爭者與 “ 壞 ” 競爭者 “ 好 ” 競爭者的特征：遵守行業(yè)規(guī)則，按照成本合理定價，推動他人降低成本，把自己限制在某一細分市場，接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限等。 常見戰(zhàn)略有： 緊密跟隨 距離跟隨 選擇跟隨 二、市場利基者戰(zhàn)略 市場利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司 。 本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。 ：核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。 二、產(chǎn)品分類 非耐用品、耐用品和勞務(wù) 便利品 選購品 特殊品 非渴求物品 材料和部件 資本項目 供應(yīng)品與服務(wù) 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目 ?產(chǎn)品組合：一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。 ?深度：一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項目的多少。 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 一、產(chǎn)品生命周期的概念及階段劃分 (一 ) 概念 ?產(chǎn)品生命周期：某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰的全部運動過程。 ? 市場改良：開發(fā)新市場，尋求新用戶。 營銷策略： ? 集中策略 ? 維持策略 ? 榨取策略 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 一、新產(chǎn)品的概念及種類 ?概念： 在功能或形態(tài)上得到改進與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益的產(chǎn)品。 品牌名稱 (Brand Name) 品牌標(biāo)志 (Brand Mark) 二、品牌的作用 (自學(xué) ) (一 )、 對營銷者的重要作用 (二 ) 、給消費者帶來的益處 三、品牌資產(chǎn) 特征： 四、品牌注冊與商標(biāo) (一 ) 品牌與商標(biāo)的區(qū)別 品牌與商標(biāo)的外延不同：品牌是市場概念，商標(biāo)是法律概念；品牌的價值是其使用中通過品牌標(biāo)定的產(chǎn)品或服務(wù)在市場上的表現(xiàn)來進行評估的，商標(biāo)只要采用成本法對其評估。 (二 ) 種類 (三 ) 作用 (自學(xué) ) 二、包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志 (自學(xué) ) 三、包裝的設(shè)計原則 (自學(xué) ) 四、包裝策略 第十二章 定價策略 影響定價的因素 定價的一般方法 定價的基本策略 價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整 定位策略 第一節(jié) 影響定價的因素 一、定價目標(biāo) 任何企業(yè)都不能孤立地制定價格，而必須按照企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略及市場定位戰(zhàn)略要求來進行。 二、需求導(dǎo)向定義法 需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法，包括認(rèn)知價值定價法、反向定價法和需求差異定價法。 (二 ) 投標(biāo)定價法： 政府采購機構(gòu)在報刊上登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。 分銷渠道： 某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn) 移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。 分銷策略： ： 是指制造商盡可能地通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。 (一 ) 、顧客特性 (二 ) 、產(chǎn)品特性 單價、體積、重量、時尚性、季節(jié)性、易腐性、 易毀性、技術(shù)與服務(wù)要求、標(biāo)準(zhǔn)性與通用性 (三 ) 、中間商 (四 ) 、競爭性 (五 ) 、企業(yè)特性 (六 ) 、環(huán)境特性 經(jīng)濟形勢 法律法規(guī) 二、分銷渠道設(shè)計 (一 ) 、確定渠道目標(biāo)與限制 渠道目標(biāo)：企業(yè)預(yù)期達到的服務(wù)水平與中間商應(yīng)執(zhí)行的職能等。 (一 ) 商人批發(fā)商 (二 ) 經(jīng)紀(jì)人和代理商 (三 ) 制造商分店和銷售辦事處 銷售分店和銷售辦事處 采購辦事處 二、零售商店的類型 零售：是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動 (一 )從產(chǎn)品線的長度和深度分 專業(yè)商店 百貨商店 超級市場 便利商店 混合商店、超級商店、特級市場 (二 )從價格的相對重要程度分 第一、一般價格商店 第二、價格商店 折扣商店 倉庫商店 目錄展示廳 (三 )從基本經(jīng)營方式分 第一、門市零售 第二、無門市零售 直復(fù)市場營銷 自動機器售貨 購貨服務(wù) 直接銷售 (四 )從所有權(quán)關(guān)系分 第一、獨立商店 第二、非獨立商店 連鎖商店 自愿連鎖和零售商合作組織 消費合作社 特許專賣組織 商店集團 (五 )從商業(yè)網(wǎng)點分布的集散程度分 中心商業(yè)區(qū) 地區(qū)性購物中心 住宅去購物中心 鄰里購物中心 第四節(jié) 物流策略 一、物流的含義與職能 含義： 物流是指通過有效的安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。 三、物流的規(guī)劃與管理 ? 單一工廠，單一市場 ? 單一工廠，多個市場 ? 多個工廠，多個市場 四、物流的現(xiàn)代化 ? 條形碼 (Bar code)： 是一項自動識別技術(shù)，是商品國際化的標(biāo)志，也是實現(xiàn)物流自動化與商品管理自動化的基礎(chǔ)。 核心： 溝通信息 目的： 引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買