市場營銷學渠道策略-預(yù)覽頁
【正文】 分銷渠道的類型 ? 按有無中間商來分 ? 直接渠道 ? 間接渠道 ? 按渠道的長度來分 ? 長渠道 ? 短渠道 ? 按渠道的寬度來分 ? 密集分銷 ? 選擇分銷 ? 獨家分銷 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 分銷渠道的類型 制造商 消費者 零售商 零售商 零售商 中盤商 批發(fā)商 批發(fā)商 零級渠道 (MC) 一級渠道 (MRC) 二級渠道 (MWRC) 三級渠道 (MWRJC) 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 本章學習主要內(nèi)容 ? 分銷渠道的結(jié)構(gòu)與類型 ? 中間商 ? 分銷策略 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 中間商的含義與功能 ? 中間商 ? 在分銷渠道中或取得商品所有權(quán)，或參與買賣活動的中間機構(gòu) ? 需要中間商的原因 ? 許多生產(chǎn)者缺乏進行直接營銷的財力資源 ? 在某些情況下，直接營銷并不可行 ? 有能力建立自己的銷售渠道的生產(chǎn)者常能夠通過增加其主要業(yè)務(wù)的投資而獲得更大的收益。 ? 3種類型垂直營銷系統(tǒng) ? 公司式 ? 管理式 ? 合同式 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 分銷渠道的管理 ? 渠道系統(tǒng) ? 水平分銷系統(tǒng) ? 由兩個或兩個以上非關(guān)聯(lián)的公司把它們的資源或計劃整合起來開發(fā)一個營銷機會。 ? 好處： ? 增加了市場覆蓋面 ―― 公司不斷增加渠道是為了獲得顧客細分市場。當兩個或更多的渠道為爭奪同一客戶競爭時，沖突便發(fā)生了。 ? 水平渠道沖突 ? 渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之間的沖突。 ? 特點 ? 具有直觀的表現(xiàn)形式 ? 靈活多樣、適應(yīng)性強 ? 促銷效果顯著 ? 是一種輔助性的促銷方式 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 選擇促銷工具 ? 針對消費者 ? 樣品 ? 優(yōu)惠券 ? 現(xiàn)金折款（退款） ? 特價包（小額折價交易） ? 贈品（禮品） ? 獎品（競賽、抽獎、游戲） ? 光顧獎勵 ? 免費試用 ? 產(chǎn)品保證 ? 聯(lián)合促銷 ? 交叉促銷 ? 售點陳列和商品示范 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 選擇促銷工具（續(xù) ） ? 針對中間商 ? 購買折扣 ? 推廣津貼 ? 銷售競賽 ? 針對銷售人員的促銷 ? 銷售競賽 ? 免費提供培訓(xùn) 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 公共關(guān)系的概念與特征 ? 公共關(guān)系 ? 指企業(yè)為了使社會公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品由了解發(fā)展到認同、樹立企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾心目中的良好形象、促進產(chǎn)品銷售所進行的信息溝通活動。 以產(chǎn)品性能為主導(dǎo) 時代：以產(chǎn)品形象與個性為主導(dǎo) 社會背景： 50年代以后，在營銷領(lǐng)域，傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷觀念已讓位于市場營銷觀念，企業(yè)的一切活動不再是緊密圍繞著產(chǎn)品進行，而是把滿足消費者的需求作為經(jīng)營出發(fā)點，企業(yè)要想立于不敗之地，就必須不斷研究市場的變化，研究消費者不斷變化的需求； 廣告重點： 從突出產(chǎn)品特征轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅厥鼙姷男睦砥诖徒邮苄Ч瑒?chuàng)作新穎、獨特、具有非凡吸引力的廣告，探索各種創(chuàng)意方法和表現(xiàn)技巧。里斯和杰 于是，企業(yè)形象設(shè)計、品牌個性塑造成為此一時期廣告人的工作重心； 90年代， 舒爾茲等人的整合營銷傳播理論（ Integrating Marketing Communication） 成為廣告界的主流。 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 整合營銷傳播 ? Integrated Marketing Communications， IMC ? 唐 .舒爾茨 整合營銷傳播是一個 ” 管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來源的信息流程 ,以驅(qū)動顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并保持顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的傳播 ” 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 整合營銷傳播 ? 從操作層面看 —— ? 將廣告、公關(guān)、大型活動（ Events）、促銷（ Sales Promotion）、包裝設(shè)計、企業(yè)形象識別系統(tǒng)（ CIS）和直效營銷（ Direct Response）等促銷手段進行組合，一體化運用，即形成整合營銷傳播。 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 整合營銷方案的要點 “ 戰(zhàn)略導(dǎo)向 ” ： ? 它是設(shè)計來完成戰(zhàn)略性的公司目標 。 l 不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府 …… ）傳播時，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。 比如在一個營銷傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號 、標簽說明 ， 以及在所有廣告和其它形式的營銷傳播中表現(xiàn)相同的行業(yè)特性等 。 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 整合營銷傳播的內(nèi)涵 返回 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 營銷傳播的未來趨勢 ? 事件模式 ?個性化模式 ? 體驗?zāi)Ｊ? ? 關(guān)系模式 ?植入式模式 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 The End
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