市場營銷學渠道策略-全文預覽
【正文】 “ 立體傳播 ” ， “ 一體化傳播 ” （ Integrated Communication）。 l 不同空間的整合 ―― 品牌強求化：全球品牌在不同國家和地區(qū) ， 應傳達統(tǒng)一的定位 、 形象 、 和個性 。 ? “ 物理連續(xù)性 ” 是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性 。這可透過貫穿所有廣告和其它形式的營銷傳播的一貫主題 、形象或語調等來達成 。 ? “ 心理連續(xù)性 ” 也同樣重要 ， 它是指對該機構與品牌的一貫態(tài)度 。 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 整合營銷方案的要點 “ 戰(zhàn)役連續(xù)性 ” ： ? 指所有透過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應彼此關聯呼應 。 必須有助于完成本機構的戰(zhàn)略目標－－例如銷售量 、 市場份額 、以及利潤目標等 。 ? 從觀念層面看 —— ? 導入了傳播概念（ Communication Concept）。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、 CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內；另一方面則使企業(yè)能夠將統(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者即營銷傳播的一元化策略 。特勞特在 70年代提出的定位理論 : 潛在顧客的心理需求決定著廣告的策略與方向，無論多么優(yōu)質的產品，只有當它真正契合其目標消費者的心理預期和實際需要時，才能成為暢銷的好產品。在廣告中樹立產品獨特的品牌形象以吸引無數心儀者，或通過廣告激發(fā)受眾強烈的好奇心、同情心以及購買、使用的欲望； 傳播觀念： 60年代，傳播學的研究開始擺脫以往視受眾為被動、脆弱、中彈即倒的“靶子”的陳舊觀念，從傳者中心向受眾中心轉移； 理論代表： 大衛(wèi) ?奧格威的 BI（ brand image）理論，又稱“品牌形象論” .要點 : 1. 廣告最主要的目標是為塑造品牌形象服務； 2. 任何一個廣告都是對品牌的長期投資，廣告活動應該以樹立和保持品牌形象為基礎； 3. 為維護一個良好的品牌形象，可以犧牲短期的經濟利益； 4. 描繪品牌形象比強調產品的具體功能特征重要得多。 ? 特點 ? 公共關系的主體、對象、媒介與一般社會關系不同 ? 公共關系的目的是正確處理與社會公眾的關系，建立良好的社會公眾形象和社會聲譽 ? 公共關系是一門信息溝通的藝術 ? 公共關系是一種長期的戰(zhàn)略性關系 ? 公共關系活動的原則是平等互利、真誠合作，是雙贏的戰(zhàn)略 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 公共關系的作用 ? 收集信息 ? 咨詢建議，為企業(yè)決策提供參考 ? 信息溝通，創(chuàng)造良好的輿論氛圍 ? 交往溝通，有利于協調關系 ? 培訓引導，教育公眾 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 本章學習主要內容 ? 促銷與促銷組合 ? 整合營銷傳播 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 營銷傳播思想的時代變遷 社會背景： 50年代以前，西方社會處于商品供不應求階段，產品的潛在市場是巨大的，只要是有特點、適銷對路的好產品，再佐以一定的廣告宣傳，就不愁銷路； 廣告重點： 只要將有關商品的信息明白、準確地傳達出來即可，產品本位廣告大行其道； 傳播觀念： 典型的傳者本位和產品本位，堅信大眾傳播具有無窮的威力，而受眾則完全是被動接受的，在大眾傳媒狂轟爛炸之下，毫無抵御能力。 ? 多渠道沖突 ? 產生于在制造商建立了兩個或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場銷售時相互競爭。 ? 產生控制問題。 ? 降低渠道成本 ―― 公司可以增加能降低銷售成本的新渠道（如采用電話銷售而不是銷售人員訪問小客戶）。 ? 這些公司缺乏資本、技能、生產或營銷資源來獨自進行商業(yè)冒險，或都不想單獨承擔風險； ? 或者它發(fā)現與其他公司聯合可以產生巨大的協同作用。市場營銷學 武漢大學市場營銷與旅游管理系 徐嵐 副教授 第九章 渠道策略 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 本章學習主要內容 ? 分銷渠道的結構與類型 ? 中間商 ? 分銷策略 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 分銷渠道的概念 ? 分銷渠道 ? 促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 分銷渠道的職能 ? 收集信息 ? 溝通與傳播 ? 促成協議 ? 輔助配合 ? 運輸倉儲 ? 資金流動 ? 融資功能 ? 承擔風險 ? 物權轉移 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 分銷渠道的五個流程 顧客 供應商 運輸者倉庫 制造商 運輸者倉庫 經銷商 運輸者 實物流 顧客 供應商 制造商 經銷商 所有權流 顧客 供應商 銀行 制造商 銀行 經銷商 銀行 付款流 顧客 供應商 運輸者、倉庫、銀行 制造商 運輸者、倉庫、銀行 經銷商 運輸者、 銀行 信息流 顧客 供應商 廣告代理商 制造商 廣告代理商 經銷商 促銷流 徐嵐 《 市場營銷學講義 》
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