市場營銷學分析行業(yè)與競爭者-全文預覽
【正文】 以外，我們也可以把它們看作是一些力求滿足相同顧客需要或服務于同一顧客群的公司。 在石油行業(yè)。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 退出與收縮障礙 ? 退出障礙包括： – 對顧客、債權人或雇員的法律和道義上的義務； – 由過分專業(yè)化或設備技術陳舊引起的資產(chǎn)利用價值低； – 缺少可供選擇的機會； – 高度的縱向一體化； – 感情障礙。 – 完全競爭：完全競爭的行業(yè)是由許多提供相同產(chǎn)品或服務的公司所構成的（股票市場，商品市場）。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 行業(yè)分類 ? 行業(yè)分類的依據(jù)是： – 銷售商的數(shù)量 – 產(chǎn)品差異化的程度 – 進入存在和缺席 – 流動性、退場和收縮障礙 – 成本結構 – 縱向一體化的程度 – 全球化經(jīng)營的程度。 – 形式競爭：公司可以更廣泛地把所有制造能提供相同服務的產(chǎn)品的公司都作為競爭者 。 到目前為止 ， 它只能洗一些臟衣物和纖維織物 。 由佳能和索尼公司銷售的攝像機能在電視上展現(xiàn)畫面 ， 可轉錄入硬盤 ， 也能擦掉 。清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 Chapter 8 分析行業(yè)與競爭者 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 潛在新參加的競爭者 （流動性的威脅） 供應商 （供應能力） 同行業(yè)競爭者 （細分市場內的競爭） 購買者 （購買能力） 替代產(chǎn)品 （替代產(chǎn)品的威脅） 邁克爾 但柯達面臨的更大威脅是當前發(fā)明的 “ 攝像機 ” 。 如果成功了 ， 該機器洗衣服毋需清潔劑 。 – 行業(yè)競爭：公司可把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競爭者 。如果一種產(chǎn)品的價格升高并引起對另一種產(chǎn)品的需求增大，這兩種產(chǎn)品就是密切替代的。 – 壟斷競爭：壟斷競爭的行業(yè)由許多能從整體上或部分地區(qū)別出它們所提供的產(chǎn)品或服務并使其具有特色的公司（餐廳、美容院）所組成。 主要的進入障礙包括對資本的要求高、規(guī)模經(jīng)濟、專利和許可證條件、缺少場地、原料或分銷商、信譽條件等等。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 縱向一體化的程度 ? 在某些行業(yè)，公司發(fā)現(xiàn)后向和 /或前向一全化（縱向一體化）是很有利的。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 全球經(jīng)營的程度 ? 一些行業(yè)的地方性非常強（如草坪保養(yǎng)） ? 一些行業(yè)則是全球性的行業(yè)（如石油、飛機發(fā)動機、照相機） 全球性行業(yè)的公司，如果想要實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和趕上最先進的技術，就需要開展以全球為基礎的競爭。這種需要可由鉛筆、鋼筆、計算機等予以滿足。通用汽車超過了福特，因為它響應了市場上對汽車多樣化的欲望。當美國的汽車制造商注重質量時，日本汽車商又轉移至知覺質量，即汽車及部件更好看和感覺更好。 – 通過第二手資料、個人經(jīng)歷或傳聞來了解有關競爭者的優(yōu)勢和劣勢。 – 情感份額：在回答 “ 舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司 ” 這一問題時 ， 提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比 。 ? 執(zhí)行定點趕超的公司的目標是模仿其他公司的最好的做法并改進它 。 Case2：福特的銷售落后于日本的歐洲汽車商。彼得森進一步要求：他的工程師要成為“比最好的還要好”的人。 – 選擇型競爭者：競爭者可能只對某些類型的攻擊作出反應 ， 而對其他類型的攻擊則無動于衷 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 八、設計競爭情報系統(tǒng) 1. 建立系統(tǒng) ； 2. 收集資料數(shù)據(jù) ； 3. 估計與分析 ； 4. 傳播與反應 。 iv. 了解新的特許經(jīng)營協(xié)議 。 viii. 了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會變化 、 消費者的品位和偏好的變化 。公司花大量的時間在各個市場上逐個跟蹤競爭者的行動及其市場份額。 – 競爭 Y在丹佛市已經(jīng)削價 。 – 我們將在休斯敦增加廣告開支 。 – 增長最快的細分市場是易受質量影響的細分市場 ， 每年增長 8%。 – 我們的計劃是打算購買更好的元件 ， 改進質量控制系統(tǒng)和把我們廣告的主題轉向強調質量 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 競爭性差異化的工具 ? 強度行業(yè) ? 僵化行業(yè) ? 裂化行業(yè) ? 專業(yè)化行業(yè) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 裂化 僵化 專業(yè)化 強度 取得競爭優(yōu)勢的數(shù)目 小 多 優(yōu)勢的規(guī)模 大 小 波士頓競爭優(yōu)勢矩陣 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 差異化變量 ? 產(chǎn)品 ? 服務 ? 人員 ? 渠道 ? 形象 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 產(chǎn)品差異化 ? 特色 ： 是指產(chǎn)品的基本功能的某些增補。 To Be Continued 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 產(chǎn)品差異化 ? 可靠性 ： 是指在一定時間內產(chǎn)品將保持不壞的可能性。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 布朗的 10個設計原則 1) 好設計是創(chuàng)新 2) 好設計增強了產(chǎn)品的效用 3) 好設計有美學觀念 4) 好設計能體現(xiàn)一個產(chǎn)品的邏輯結構 5) 好設計是謹慎的 To Be Continued 清華大學經(jīng)濟
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