【正文】 生產(chǎn) ，同為垂直整合型的廠商 。隨后 Scientific Data Systems 、 Data General 、 Prime Computer、 惠普（ HP） 、 Wang及 Tendem 等紛紛加入 ， 市場變得日趨激烈 。 ? 需要特別指出的是 ， IBM360盡管是模塊化系統(tǒng) ， 但是對技術(shù)標準卻采取了封閉專有的策略 ， 不僅與其它企業(yè)的大型機互不兼容 ， 而且不愿意公開自己的技術(shù)標準 ， 除了核心模塊如集成電路 、 操作系統(tǒng)之外 ， 就連外掛兼容 （ PlugCompatible） 的周邊設(shè)備 （ 如磁盤驅(qū)動器等 ） 也要自行生產(chǎn) 。 1963年計算機市場增加了35%， 而 IBM則僅僅增加了 7% ? 在這樣的背景下 ， IBM公司前后投入高達 50億美金 ， 研制生產(chǎn)了著名的IBM360計算機 。 不同功能的模塊通過共同的標準界面集成為一個功能強大的完善系統(tǒng) 。 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 71 三、產(chǎn)業(yè)模塊化對產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的意義 ? 模塊化的成本和收益 收益： 專業(yè)化優(yōu)勢 ， 競爭激勵 ， 應(yīng)對不確定性 ， 增加選擇價值 成本： 協(xié)調(diào)成本 ， 實驗成本 ， 交易成本 ， 管理成本 ? 模塊化對市場結(jié)構(gòu)的影響 （ 1） 市場結(jié)構(gòu)的分層化：系統(tǒng)規(guī)則的設(shè)計層面 ， 形成寡頭市場結(jié)構(gòu)；而模塊的設(shè)計和制造層面 ， 形成競爭型市場結(jié)構(gòu) 。 ? 在這種情況下 ， 可以把產(chǎn)業(yè)模塊化分為三種情況： A模型 ， J模型和硅谷模型 。 而且參與同一產(chǎn)品設(shè)計的企業(yè)不止一家 ， 可以產(chǎn)生競爭激勵效應(yīng) 。 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 65 ? 日本的比較產(chǎn)業(yè)論學(xué)派： ? 開放式結(jié)構(gòu) （ 設(shè)計思想 ） ：在模塊化經(jīng)濟里 ， 企業(yè)為了獲得競爭的邊際收益 ， 放棄獨自發(fā)展一整套技術(shù)的戰(zhàn)略 ， 而把技術(shù)要素進行模塊化分解 ， 每個企業(yè)集中力量設(shè)計 、 制造特定的模塊 ， 其他部分則通過與外部企業(yè)的合作 ， 靈活地運用其他企業(yè)的資源 ， 以獲得競爭收益 。 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 61 ? 模塊化的類型 （ 1） 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的模塊化：確保產(chǎn)品性能之間形成一對一的關(guān)系 ， 提高產(chǎn)品設(shè)計的獨立性；零部件之間殘存的相互依存性問題 ， 只需在聯(lián)系產(chǎn)品之間的界面上處理 。 ? 模塊化是一種具有很強對外穩(wěn)定性的結(jié)構(gòu)形態(tài) 。 而其中關(guān)鍵在于產(chǎn)品技術(shù)標準是否能夠突破企業(yè)邊界 ， 從封閉 （ Closed） 專有 （ Proprietary） 走向開放（ Open） 、 公共 （ Public） ， 形成企業(yè)共同接受的產(chǎn)業(yè)標準 。 從這個意義上說 ， 模塊化技術(shù)是一種關(guān)于產(chǎn)品的特殊知識 ， 這種知識具有綜合性與前瞻性 ， 使得產(chǎn)品得以有效分解 、 重組與升級 ， 能為企業(yè)創(chuàng)造價值 。 可分解可組合是對模塊的基本要求 。 不存在主動方和被動方 。 而產(chǎn)業(yè)融合條件下則是為了應(yīng)對需求不確定性 、 向價值鏈的高端移動 、 阻止相關(guān)市場的競爭等 。 （ 四 ） 促進網(wǎng)絡(luò)型企業(yè)組織 ? 網(wǎng)絡(luò)型企業(yè)組織：不像傳統(tǒng)企業(yè)組織那樣以資產(chǎn)作為企業(yè)邊界 ， 也不需要簽訂相互控股協(xié)議 ， 它可以基于成員間的共同利益 ， 在具體業(yè)務(wù)流和價值流的水平上進行合作 ， 從而模糊企業(yè)內(nèi)部和外部的界限 。 不同產(chǎn)品和服務(wù)的融合 產(chǎn) 業(yè) 融 合 產(chǎn)品兼容集成化 不同產(chǎn)品和服務(wù)系統(tǒng)結(jié)合 現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展 產(chǎn)品和服務(wù) 、 協(xié)議標準化 客戶需求的不斷提高和多樣化 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 50 ?基于技術(shù)替代的產(chǎn)業(yè)融合： 出現(xiàn)重大技術(shù)創(chuàng)新 ， 如半導(dǎo)體晶體管的發(fā)明 ， 衍生了許多基于同一核心技術(shù)的不同產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品 ， 替代了原有產(chǎn)業(yè)的技術(shù) 。 ? 產(chǎn)業(yè)融合的企業(yè)動因：企業(yè)對范圍經(jīng)濟的追求 范圍經(jīng)濟是指利用單一經(jīng)營單位內(nèi)原有的生產(chǎn)或銷售過程，來生產(chǎn)或銷售多種產(chǎn)品而產(chǎn)生的成本節(jié)省或效益提高。自 20 世紀 70年代以來，電信領(lǐng)域中技術(shù)的創(chuàng)新如光纖的發(fā)明、計算機的應(yīng)用、互聯(lián)網(wǎng)的普及和衛(wèi)星通信的引入，使得電信業(yè)不再具有自然壟斷性。 ? 產(chǎn)業(yè)融合的工業(yè)動因：產(chǎn)品、服務(wù)和協(xié)議的標準化 現(xiàn)代大工業(yè)的建立，使產(chǎn)品、服務(wù)和協(xié)議不斷標準化，大大提高了各類資源的共享程度、通用化程度，為不同產(chǎn)業(yè)間的融合創(chuàng)造了條件。例如在提供互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的同時，銷售標準調(diào)制解調(diào)器。如整合種職業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)和畜牧業(yè)，創(chuàng)造了生態(tài)農(nóng)業(yè)。 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 32 四、市場營銷學(xué) 在中國的傳播和發(fā)展 ? 20世紀三、四十年代，市場營銷學(xué)在中國曾有一輪傳播 ? 19781983年，是市場營銷學(xué)再次被引進中國的啟蒙階段 ? 19841994年，是市場營銷在中國迅速傳播時期 ? 1995年以后，是市場營銷理論研究與應(yīng)用深入拓展時期 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 33 五、市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu) 市場市場營銷營銷哲學(xué)營銷組合概論宏觀環(huán)境消費市場組織市場競爭者社會公眾微觀環(huán)境調(diào)研預(yù)測營銷環(huán)境分析目標市場競爭戰(zhàn)略設(shè)計營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品策略價格策略分銷策略促銷策略制定營銷策略營銷計劃營銷組織營銷控制管理營銷活動市場營銷學(xué)2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 34 推薦專業(yè)雜志及報紙： ? 新營銷 ? 中國企業(yè)家 ? 中國經(jīng)營報 ? 哈佛商業(yè)評論 ? 21世紀經(jīng)濟導(dǎo)報 ? 經(jīng)濟觀察報 ? 銷售與市場 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 35 推薦網(wǎng)站： 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 36 6．產(chǎn)業(yè)融合 內(nèi) 容 摘 要 ? 產(chǎn)業(yè)融合的內(nèi)涵與分類 ? 產(chǎn)業(yè)融合的動因 ? 產(chǎn)業(yè)融合的經(jīng)濟效應(yīng) 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 37 ? 產(chǎn)業(yè)融合的背景（以信息產(chǎn)業(yè)為例） 電信、廣播電視和出版三大產(chǎn)業(yè)融合之前的產(chǎn)業(yè)邊界： ? 技術(shù)邊界 ? 業(yè)務(wù)邊界 ? 市場邊界 ? 運作邊界 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 38 ? 信息技術(shù)進步使得信息資源數(shù)字化成為可能，所有信息資源都可以轉(zhuǎn)化為統(tǒng)一的“比特”（信息）進行傳輸，為三大部門的融合奠定基礎(chǔ) ? 信息化進程中三種主流技術(shù)的產(chǎn)生和成熟，即微處理技術(shù)、開放式的技術(shù)標準、新的標準化和集成化組件開發(fā)軟件，是產(chǎn)業(yè)融合的前提 ? 互聯(lián)網(wǎng)可以在互動的基礎(chǔ)上傳輸任何數(shù)字形式的信息，而數(shù)字技術(shù)的發(fā)展恰好可以把語音、數(shù)據(jù)和視像等信息形式都以 1和 0的形式進行編碼化處理，并借助互聯(lián)網(wǎng)的通道進行傳播 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 39 一、產(chǎn)業(yè)融合的內(nèi)涵和分類 產(chǎn)業(yè)融合的定義： ? 植草益：從前分屬不同產(chǎn)業(yè)的兩個產(chǎn)業(yè)，因其中一方或者雙方的技術(shù)進步，能夠供給可以相互替代的產(chǎn)品與服務(wù)；或者是因規(guī)制緩和，可以比較容易地相互進入對方的經(jīng)營領(lǐng)域，從前的兩個產(chǎn)業(yè)融合為一個產(chǎn)業(yè)，從前分屬于兩個產(chǎn)業(yè)的企業(yè)之間形成競爭關(guān)系。 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 31 三、 市場營銷學(xué)的“革命” ? 第二次世界大戰(zhàn)后。 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 28 第二節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 一、 市場營銷學(xué)的形成 二、 市場營銷學(xué)的發(fā)展 三、 市場營銷學(xué)的“革命” 四、 市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 29 一、 市場營銷學(xué)的形成 ? 大約在 1900年 ~1930年 ? 創(chuàng)建于美國 ? 當時研究內(nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 30 二、 市場營銷學(xué)的發(fā)展 ? 1929~1933年資本主義大危機。 ? 顧客是把他們的欲望帶給我們的人。 ? 顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 22 價值 ? 價值是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價 在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費者如何進行選擇？取決于它的價值大小與能否滿足 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 23 ４、交換 ? 交換：以提供某種東西作為回報 ， 從他人取得所需物品的行為 ? 交換的三個條件：１ 、 有雙方當事人２ 、 雙方彼此認為對方具有有價值的東西；３ 、 雙方可以自由接受或拒絕 ? 交易：買賣雙方價值的交換 ， 它是交換的最高級形式 人要獲取他人的物品，最佳的辦法是交接 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 24 四、 市場營銷與企業(yè)職能 ? 企業(yè)的基本職能 ? 市場營銷 ≠銷售。 ? 需求 （ Deman