【正文】 的投訴信 ， 投訴該公司沒(méi)有提供其他公司的一些較好的服務(wù) 。 你們?nèi)绻蛭覀兒骄€(xiàn)主意的話(huà) ， 我也會(huì)搶你們的長(zhǎng)線(xiàn)生意的 ，并且價(jià)格將下降 1倍 。 不提供餐飲服務(wù) ? 737乘務(wù)員通常是 4到 5個(gè)人 ， 而西南航空公司僅 2個(gè)人 ， 大大節(jié)約了成本 。 公司由于實(shí)行塑料登記牌 （ 只有 A、 B、C的批次 ） 和先到先挑選座位的方式 ， 因此上飛機(jī)的時(shí)間非?？?， 減少了用戶(hù)等待的時(shí)間 （ 也是為了減少用戶(hù)的門(mén)到門(mén)的旅行時(shí)間 ） ， 而對(duì)公司來(lái)說(shuō) ， 付給機(jī)場(chǎng)的著陸費(fèi)同樣也減少了 。 四、比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱的方面在于： 西南航空公司的一大特色是：告訴消費(fèi)者我比別人差的是什么 ？ 其目的是明確告訴客戶(hù)哪些方面是該公司所不為的 。 價(jià)格低廉 別的航空公司的航線(xiàn)價(jià)格為 180200美元 ， 而西 南航空公司的航線(xiàn)價(jià)格僅 6080美元 。 案例 3：美國(guó)西南航空公司的 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析 美國(guó)西南航空公司是一家發(fā)源于美國(guó)德克薩斯州的中型航空企業(yè) ， 也是一家在過(guò)去 20年中年年贏利的航空公司 ，在整個(gè)航空業(yè)大面積虧損的背景之下為什么該公司會(huì)一枝獨(dú)秀 ？ 一、公司在創(chuàng)立初就明確公司的發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)市場(chǎng) 公司的機(jī)型只有一種即 737飛機(jī) ， 因而機(jī)械師 、 零備件以及飛行員訓(xùn)練都是唯一的 ， 其目的是為了節(jié)約成本 ， 公司的整個(gè)戰(zhàn)略就是圍繞著節(jié)約成本而展開(kāi)的 。然而，在一九五一年，《商業(yè)日?qǐng)?bào)》決定停止刊登股價(jià)表，原因是它認(rèn)為股價(jià)表很少有讀者看，而且制作成本昂貴。 但可口可樂(lè)大部分的忠實(shí)消費(fèi)者并不同意他的話(huà)，新配方可口可樂(lè)推出后，可口可樂(lè)的銷(xiāo)量隨即一落千丈。他列一表， 并在空格中填上他考核每一品牌后得出的信念（通過(guò)打分的形式） 期望價(jià)值法 理想品牌法 結(jié)合法 如果通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費(fèi)者采用期望值法進(jìn)行評(píng)價(jià)，經(jīng)營(yíng)品牌Ｃ的企業(yè)為了爭(zhēng)取買(mǎi)者，可采取哪些策略？ 改進(jìn)現(xiàn)有的計(jì)算機(jī) 改變品牌信念 改變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的信念 改變重要性權(quán)數(shù) 喚起對(duì)被忽視的屬性的注意 改變購(gòu)買(mǎi)者的理想品牌 第四章 市場(chǎng)組合戰(zhàn)略、細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng) ?制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要性 ?營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定過(guò)程 ?制定業(yè)務(wù)組合計(jì)劃 ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 ?市場(chǎng)細(xì)分 ?目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ?市場(chǎng)定位 制定 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要性 ?制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要性 ?利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) ?避免環(huán)境威脅 案例 1：可口可樂(lè)改配方帶來(lái)災(zāi)難 可口可樂(lè)在八十年代中，做了一個(gè)大規(guī)模味道測(cè)試，當(dāng)時(shí)它是全球最受歡迎的軟性飲品，遙遙領(lǐng)先其他對(duì)手。 ? ⑷經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，即通過(guò)觸摸、試驗(yàn)、使用商品來(lái)獲得信息。 子女支配型 。 對(duì)衣服 、 洗衣機(jī) 、 餐具 、 吸塵器等商品的購(gòu)買(mǎi)妻子有較大的決策影響力 。 丈夫支配型 。 購(gòu)買(mǎi)者：實(shí)際從事購(gòu)買(mǎi)的人 。 ●人們會(huì)更多地注意那些他們所期待的刺激物。這種影響一般表現(xiàn)在一下幾個(gè)方面： 參考群體為消費(fèi)者提供一定的消費(fèi)行為模式和生活模式 使消費(fèi)者改變?cè)械南M(fèi)模式和產(chǎn)生新的的購(gòu)買(mǎi)行為 影響消費(fèi)者對(duì)某種商品的態(tài)度 ， 促使其價(jià)值觀(guān) /審美觀(guān)的改變 。 往往缺少教育所致 。 ⑸ 勞動(dòng)階層 。 12%， 包括律師 、 醫(yī)生 、 科學(xué)家大學(xué)教授等 。 2%， 通常來(lái)自中產(chǎn)階級(jí) 。 ⑴ 上上層 。 ； 社會(huì)階層 社會(huì)階層有四個(gè)特點(diǎn)： 同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為具有相似性。 第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 一、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為模式 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是消費(fèi)者的需要和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)在市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的具體表現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)行為則具體地表現(xiàn)消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買(mǎi)（ when)，何處購(gòu)買(mǎi) (where)，如何購(gòu)買(mǎi) (how)，以及由誰(shuí)購(gòu)買(mǎi) (who)。 。 ? 3．期望供應(yīng)商品的時(shí)間、地點(diǎn)和方式方法適應(yīng)自己的要求，做到購(gòu)買(mǎi)及時(shí)、方便。 作業(yè)習(xí)題 : ?公司怎樣開(kāi)發(fā)公共關(guān)系和公共宣傳？ ?為什么銷(xiāo)售促進(jìn)日益增長(zhǎng)，怎樣制定銷(xiāo)售促進(jìn)決策？ ?在廣告開(kāi)發(fā)過(guò)程中涉及哪些步驟和內(nèi)容？ 第三章 消費(fèi)者需求研究 本章目錄 第一節(jié) 消費(fèi)者需求的特征 第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 消費(fèi)者創(chuàng)造了人類(lèi)的財(cái)富 第一節(jié) 消費(fèi)者需求的特征 所謂消費(fèi)者是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)商品（包括產(chǎn)品和勞務(wù)）的個(gè)人和家庭的。 活動(dòng)結(jié)束后僅 3個(gè)月 ,潘婷潤(rùn)發(fā)精華素就榮登上海最大的連鎖店 華聯(lián)集團(tuán)的護(hù)發(fā)產(chǎn)品銷(xiāo)售額榜首。其中中央電視臺(tái) 2套的生活欄目還特別選用了我們的素材 ,在慶祝祖國(guó)建國(guó) 50周年的一系列回顧報(bào)道節(jié)目中 ,特別制作了一檔長(zhǎng)達(dá) 150mn的有關(guān)美發(fā)、護(hù)發(fā)專(zhuān)題的節(jié)目 ,造成了相當(dāng)大的社會(huì)影響。另外 , 還特別邀請(qǐng)了在 99?中國(guó)服裝表演藝術(shù)大賽系列活動(dòng)中榮獲 “ 潘婷優(yōu)雅氣質(zhì)獎(jiǎng) ” 及 “ 最佳秀發(fā)獎(jiǎng) ”的戴潔小姐及梁馨小姐共同出席開(kāi)幕式活動(dòng) ,并邀請(qǐng)她們參與了不同時(shí)代發(fā)型與服飾的表演。另外 ,宣偉還與上海東方廣播電臺(tái)的音樂(lè)節(jié)目“ 35流行世界 ”合作 ,參與制作了為期一周 (共 6期 )名為“ 潘婷音樂(lè)時(shí)間 ,?的小欄目 ,除了對(duì)美發(fā)歷史、護(hù)發(fā)知識(shí)及展覽會(huì)情況的介紹外 ,還由支持人現(xiàn)場(chǎng)接聽(tīng)聽(tīng)眾朋友的有獎(jiǎng)競(jìng)猜電話(huà) ,答對(duì)題目的昕眾獲得了潘婷潤(rùn)發(fā)精華素禮盒一個(gè)作為獎(jiǎng)勵(lì)。我們的秀發(fā)有 6595%都是角蛋白，而這一物質(zhì)又是由 21種不同的氨基酸所組成。 行政開(kāi)支 項(xiàng)目開(kāi)支 其它開(kāi)支 哈爾濱工程大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院 公共關(guān)系策略 案例：項(xiàng)目實(shí)施 前期活動(dòng) 為了爭(zhēng)取各領(lǐng)域權(quán)威人士的支持并為產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)作好鋪墊工作 ,裝有潘婷潤(rùn)發(fā)精華素產(chǎn)品及使用反饋表的禮盒發(fā)給上海及浙江地區(qū)的媒體及美發(fā)界、演藝界等領(lǐng)域的社會(huì)知名人士共 330人 , 在對(duì)產(chǎn)品有了一定認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上 ,再邀請(qǐng)各主要媒體于 8月 5日在上海召開(kāi)了一次媒介研討會(huì) ,為將來(lái)的正式活動(dòng)打下伏筆。后期工作將集中在與媒體的聯(lián)絡(luò)、文章剪報(bào)的落實(shí)及整個(gè)活動(dòng)的總結(jié)分析報(bào)告上。潘婷潤(rùn)發(fā)精華素是新一代護(hù)發(fā)產(chǎn)品。 包括： ?國(guó)際環(huán)境調(diào)查 ?政治環(huán)境調(diào)查 ?經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查 ?社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查 哈爾濱工程大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院 公共關(guān)系策略 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查 哈爾濱工程大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院 公共關(guān)系策略 主要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的歷史和現(xiàn)狀及未來(lái)的發(fā)展趁勢(shì)和動(dòng)向。 應(yīng)該從企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和變動(dòng)度三方面來(lái)全面地評(píng)價(jià)企業(yè)形象。由于潘婷潤(rùn)發(fā)精華素產(chǎn)品是美發(fā)領(lǐng)域的一項(xiàng)新突破 ,且其上市的時(shí)間1999年又正是新舊世紀(jì)交替的特殊時(shí)間段 ,再加上 1999年 10月 1日又是我國(guó)建國(guó) 50周年的大日子 ,考慮到這一特殊階段正是對(duì)文化、歷史等領(lǐng)域進(jìn)行回顧展望的好時(shí)機(jī) ,而此類(lèi)活動(dòng)又比較容易引起媒介及大眾的興趣 ,宣偉最后決定舉辦一個(gè)名為“潘婷 愛(ài)上你的秀發(fā)” 中國(guó)美發(fā)百年回顧展活動(dòng)。 實(shí)施和評(píng)價(jià)方案 ?方案實(shí)施計(jì)劃的時(shí)間跨度必須包括提前期和實(shí)際銷(xiāo)售期。 開(kāi)發(fā)和管理廣告的程序 ? 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) ? 廣告決策 ? 編制廣告預(yù)算 ? 媒介選擇 ? 廣告創(chuàng)作 ? 廣告發(fā)布 ? 廣告效果測(cè)定 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) ? 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 ?市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 ?市場(chǎng)調(diào)查的方法 ?市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 廣告決策 任務(wù) ?廣告目標(biāo) ?銷(xiāo)售目標(biāo) 資金 信 息 ?信息產(chǎn)生 ?信息評(píng)價(jià)和選擇 ?信息表達(dá) ?社會(huì)責(zé)任觀(guān)點(diǎn) 媒 體 ?觸及面、頻率、影響 ?主要媒體類(lèi)型 ?主要媒體工具 ?媒體時(shí)機(jī) ?政府對(duì)媒體規(guī)定 衡量 ?傳播影響 ?銷(xiāo)售影響 銷(xiāo)售單位法 目標(biāo)達(dá)成法 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 編制廣告預(yù)算 銷(xiāo)售單位法 上年廣告費(fèi) 廣告預(yù)算＝ ───────── 本年產(chǎn)品計(jì)劃銷(xiāo)售件數(shù) 上年產(chǎn)品銷(xiāo)售件數(shù) 目標(biāo)達(dá)成法 廣告費(fèi)＝目標(biāo)人數(shù) 平均每人每次廣告到達(dá)費(fèi)用 廣告次數(shù) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 對(duì)手廣告費(fèi)用 廣告預(yù)算＝ ───────── 本企業(yè)預(yù)期市場(chǎng)占有率 對(duì)手市場(chǎng)占有率 制定廣告預(yù)算的方法 媒體決策 (表 ) 媒體 優(yōu)點(diǎn) 局限性 報(bào)紙 靈活；及時(shí)；覆蓋率大；可信度高 保存性差；復(fù)制質(zhì)量低，傳閱少 電視 綜合視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和動(dòng)作，感染力強(qiáng)，到達(dá)率高 絕對(duì)成本高；干擾多；暴露時(shí)間短，觀(guān)眾選擇性差 廣播 大眾宣傳；成本低；選擇性高 收費(fèi)結(jié)構(gòu)不規(guī)范；暴露時(shí)間短，效果差 雜志 可選擇性強(qiáng)；權(quán)威性強(qiáng)；復(fù)制質(zhì)量高；保存期長(zhǎng)；傳閱者多 廣告截止日期長(zhǎng)；無(wú)用的發(fā)行量；無(wú)法保證版面 戶(hù)外 廣告 靈活；重復(fù)暴露高，成本低；競(jìng)爭(zhēng)少 受眾選擇性低；缺乏創(chuàng)新 電話(huà) 使用者眾多；人員接觸的機(jī)會(huì) 相對(duì)成本相對(duì)高 網(wǎng)絡(luò) 高選擇性；互動(dòng)性強(qiáng)；相對(duì)成本低 在某些國(guó)家地區(qū)用戶(hù)較少 廣告創(chuàng)作 ? 主題 冰塊們都急不可耐地想跳入其中， 盛況如同在為王子選妃 ? 創(chuàng)意 ? 語(yǔ)文 ? 形象 ? 襯托 百事可樂(lè)的廣告 廣告發(fā)布 ?對(duì)于不同媒介，廣告作品的發(fā)布形式是不同的，如印刷媒介是制成有關(guān)印刷品，把廣告作品刊登出來(lái)，電視和無(wú)線(xiàn)電廣播則是以電波信號(hào)的形式播放。 營(yíng)銷(xiāo)的定義：獲利的同時(shí)滿(mǎn)足需要。 數(shù)字革命使消費(fèi)者和公司擁有了一系列新的能力。庫(kù)利奇 1985年，科特勒成為“美國(guó)杰出的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教育工作者獎(jiǎng)”的第一位獲獎(jiǎng)人，該獎(jiǎng)是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)新設(shè)的一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。 這個(gè)時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的主要特點(diǎn)是： 第一，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究從流通領(lǐng)域進(jìn)人生產(chǎn)領(lǐng)域，形成了“以需定產(chǎn)”的經(jīng)營(yíng)思想； 第二，對(duì)市場(chǎng)由靜態(tài)研究轉(zhuǎn)為動(dòng)態(tài)研究，強(qiáng)調(diào)供求之間的信息傳遞與溝通； 第三，由研究銷(xiāo)售職能擴(kuò)大到研究企業(yè)各部門(mén)之間的整體協(xié)調(diào)活動(dòng)。這本書(shū)的問(wèn)世，被視為是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) MARKETING 第一章 定義 21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo) 哈爾濱工程大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院 哈爾濱工程大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院院 哈爾濱工程大學(xué) 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展 二、 “現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父” ——菲利普 .科特勒 三、新經(jīng)濟(jì) 四、定義營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是由英文 marketing一詞翻譯過(guò)來(lái)的。 哈爾濱工程大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院 哈爾濱工程大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院院 哈爾濱工程大學(xué) 一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展 1912年，美國(guó)哈佛大學(xué)教授赫杰特齊(J． E． Hegertg)通過(guò)走訪(fǎng)大企業(yè)主，了解他們?nèi)绾芜M(jìn)行市場(chǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)，寫(xiě)出了第一本以“ marketing”命名的教科書(shū)。 哈爾濱工程大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院 哈爾濱工程大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院院 哈爾濱工程大學(xué) 一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展 二戰(zhàn)后的“市場(chǎng)學(xué)革命” ： 建立在賣(mài)方市場(chǎng)基礎(chǔ)上以研究商品推銷(xiāo)術(shù)為主體的舊的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)就很難適應(yīng)企業(yè)的需要。他的《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)，不斷再版，是世界范圍內(nèi)使用最廣泛的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教科書(shū)，該書(shū)成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的奠基之作，它被選為全球最佳的 50本商業(yè)書(shū)籍之一，許多海外學(xué)者把該書(shū)譽(yù)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“圣經(jīng)”。 4年后科特勒獲得了“查爾斯 哈爾濱工程大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院 哈爾濱工程大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院院 哈爾濱工程大學(xué) 三、新經(jīng)濟(jì) 哈爾濱工程大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院 哈爾濱工程大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院院 哈爾濱工程大學(xué) 新經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)是：數(shù)字革命以及對(duì)顧客、產(chǎn)品、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境等方面的信息管理。營(yíng)銷(xiāo)的目的在于使推銷(xiāo)變成不必要。 促銷(xiāo)策略 ?廣告策略 ?銷(xiāo)售推廣策略 ?公共關(guān)系策略 廣 告 策 略 廣 告 廣告是指由明確的發(fā)起人付費(fèi)發(fā)起的對(duì)創(chuàng)意、商品或服務(wù)進(jìn)行的非人員的演示和宣傳。 銷(xiāo)售推廣的主要決策 設(shè)定目標(biāo) 選擇工具 制定方案 對(duì)方案進(jìn)行事前測(cè)試 實(shí)施和控制方案 設(shè)定目標(biāo) ? 提高短期銷(xiāo)售額，達(dá)到長(zhǎng)期高的市場(chǎng)份額 ?