【正文】 成為互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的助推器；二是消費者行為的變化成為互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的原動力。公司不僅是達成購買而是要建立各種關系。在 90年代，正確的詞匯是溝通（ COMMUNICATIONS）”。 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 什么是 4C？ ? “把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費者的需要與欲求（ CONSUMER WANTS AND NEEDS），不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費者所確定想購買的產(chǎn)品。 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 三、新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導的營銷理念 全球化營銷之道 — 標準化與本地化并舉 如何在“地球村”的背景上開拓有競爭力的全球營銷 , 是跨國公司及公司邁向國際化普遍關注的基本問題 , 標準化與本地化并舉提供了解決之道。 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 三、新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導的營銷理念 構筑品牌資產(chǎn)的 5大元素是： ? 品牌忠誠（ Brand Loyalty） ? 品牌知名度（ Brand Awareness) ? 心目中的品質(zhì) (Perceived Brand Quality) ? 品牌聯(lián)想 (Brand Association) ? 其他獨有資產(chǎn)。 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 如何實施顧客滿意度戰(zhàn)略？應注重顧客滿意度的 8項子項目。 ? 社會營銷觀念要求營銷者在營銷活動中考慮社會與道德問題 。 ?營銷的任務就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證顧客滿意 。 顧客 前線人員 中層管理人員 高級 管理人員 顧客 前線人員 中層管理人員 高級管理 人員 顧 客 顧 客 （ 1）傳統(tǒng)組織機構 （ 2）現(xiàn)代顧客導向的組織機構 營銷觀念 ? 下述情況可能觸動公司開始把營銷觀念放在中心位置： ?銷售額下降 ?增長緩慢 ?購買模式發(fā)生變化 ?競爭激烈 ?營銷費用增加 營銷觀念 ? 在向市場導向轉化的過程中 ， 一個公司將面臨 3個障礙： ?組織的抵制； ?對營銷學習緩慢； ?迅速遺忘營銷原則 。 ? Second： 營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào) 。 ? 秘密的需要 ：顧客想要找到一個以價值導向的理解顧客心思的朋友 。 顧客需要 ? 表明了需要 ：顧客需要一輛不貴的汽車 。 市場營銷觀念 使顧客滿意 并獲得利潤 協(xié)調(diào)一致的 市場營銷 運作 消費者 需要 目標 市場 起點 核心 方式 結束 營銷觀念 ? 推銷觀念注重賣方需要，營銷觀念則注重買方的需要。 ? HP：消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理 ， 故需用好話去勸說他們多買一些 。 ? 消費者： 要求質(zhì)量最高、性能最好、最具創(chuàng)新的產(chǎn)品 ? 企業(yè)： 制造卓越的產(chǎn)品，并不斷加以改進 ? 可能導致在市場營銷方面缺乏遠見 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念 ? 致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ， 并不斷地改進產(chǎn)品 ， 使之日臻完善 。 ? First: 對某個產(chǎn)品的需求大于供應 ， 因而顧客最關心的是能否得到產(chǎn)品 ， 而不是關心產(chǎn)品的細小特征 。如提出了“社會營銷”的理論。 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 二、營銷理論的發(fā)展演變 營銷擴展時期 階段特征： ? 在原有理論基礎上吸收了若干其它學科，內(nèi)容體系進一步完善。 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 二、營銷理論的發(fā)展演變 功能研究時期 階段特點： 企業(yè)奉行“推銷觀念”，出現(xiàn)不少不同的觀點，如： ?尋找買主 ?創(chuàng)造需求 ?幫助或說服現(xiàn)實顧客和潛在顧客購買 局限在于這些觀點沒有超越商品流通的范圍。 營銷系統(tǒng)術語 ? STP Segment Target Position ? 4Ps Product Price Place Promotion ? 6Ps 4P+Political power + Public relations ? 7Ps 4Ps+People + Process +Physical 營銷與銷售的區(qū)別 通過銷售來 獲得利潤 通過顧客的 滿意獲得利潤 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 市場 顧客需求 整合營銷 出發(fā)點 重點 方法 目的 （ 1）推銷觀念 （ 2）營銷觀念 市場營銷學的起源和發(fā)展 市場營銷理論起源 ? 市場營銷理論于 20世紀初誕生在美國。 ? 在一般意義上 ， 營銷者是指面對競爭者 ， 服務于市場的企業(yè) 。 ? 市場＝人口＋購買欲望＋購買力 交換 市場 一個簡單的營銷系統(tǒng) 行業(yè) （賣方的集合） 市場 （買方的集合） 商品 /服務 貨幣 傳播 信息 政府市場 資源市場 制造者市場 消費者市場 中間商市場 稅金 商品 稅金 商品 服務 ， 資金 稅金 ， 商品 稅金 服務 資源 貨幣 資源 貨幣 貨幣 商品和服務 貨幣 商品和服務 服務 資金 服務 資金 現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的流程結構 營銷者和預期顧客 ? 在市場的交換雙方中 ， 如果一方比另一方更主動 ，更積極地尋求交換 ， 我們就把前者稱之為營銷者（ M a r k e t e r ） ， 后者稱之為預期顧客（ Prospects） 。 ? 目的 ：保持長期的成績和業(yè)務 。 ? 交易 —— 交換活動的基本單元 。 價值、成本和滿意 ? 價值是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價 ? 價值是 “ 在最低的獲取 、 擁用使用 成本之下所要求的顧客滿意 ” 。 產(chǎn)品（ Products） ? 產(chǎn)品或提供物三因素：實體商品 、 服務和創(chuàng)意 。 需要、欲望和需求 ? 需要 （ Needs） —— 沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài) 。 科特勒的定義是： “市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造及同其他個人和群體交換產(chǎn)品和價值而滿足需求和欲求的一種社會的和管理的過程”。 市場營銷學 第一章 市場營銷概述 考考你 ? 企業(yè)的使命是什么？ ? 企業(yè)的三大系統(tǒng)是什么？ ? 市場的本質(zhì)是什么？ ? 營銷是什么？ ? 銷售與營銷的根本區(qū)別是什么？ ? 市場營銷的核心精神是什么？ ? 市場營銷的精髓是什么？ 市場營銷的核心精神 ? 市場經(jīng)濟的基本原則 －公平交易 ? 市場營銷的核心精神 －為人民服務（出發(fā)點、受益者） （以公平交易的原則，通過為消費者服務獲取自身利益） ? 市場經(jīng)濟的基本假設 市場營銷學是一門經(jīng)營哲學 毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。 ? 不要求死記硬背概念，要求學生理解、運用營銷學理論，熟悉市場運作的基本方式。 ? 培養(yǎng)學生的創(chuàng)造能力，建立營銷思維框架。 緊急救援 趙景陽： 13605388124 ： 445961860 有問題請及時聯(lián)系！ 歡迎在網(wǎng)上溝通、探討。 －菲利普 .科特勒 《營銷管理（亞洲版〕》序言 營銷是什么？ ? 是一種技術？ ? 是一種職能？ ? 是一種觀念？ 市場營銷定義 菲利浦 需要、 欲望和 需求 產(chǎn)品 （商品、 服務與 創(chuàng)意 ） 價值、 成本和 滿意 交換 和交易 關系 和網(wǎng)絡 市場 營銷者 與顧客 核心概念 1. 需要 、 欲望和需求； 2. 產(chǎn)品 （ 商品 、 服務與創(chuàng)意 ） ； 3. 價值 、 成本和滿意； 4. 交換和交易； 5. 關系和網(wǎng)絡； 6. 市場； 7. 營銷者和預期顧客 。 人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點 。 任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。 交換和交易 ? 交換 —— 是一個價值創(chuàng)造過程 ， 通?？偸闺p方變得比交換前更好 。 建筑公司 （顧客） 卡特彼拉公司（營銷者） ． 高質(zhì)量 、 耐用設備 ． 售價和價值適當 ． 按時交貨 ． 財務優(yōu)惠條件 ． 良好的零配件和服務 ． 為設備付出好價 ． 準時付款 ． 交口稱贊 營銷者與顧客雙方交換圖 關系和網(wǎng)絡 ? 關系營銷 ：與關鍵成員 —— 顧客 、 供應商 、 分銷商 —— 建立長期滿意關系的實踐 。 交換型的重點 關系型的重點 銷售導向 間斷型的顧客接觸 強調(diào)產(chǎn)品性能 短期考慮 很少強調(diào)顧客服務 在滿足顧客期望方面有限度承偌 質(zhì)量是生產(chǎn)人員關心的事情 顧客維持導向 連續(xù)的顧客接觸 強調(diào)顧客價值 長期考慮 對顧客服務強調(diào)程度高 對滿足顧客期望的承偌程度高 質(zhì)量是涉及到企業(yè)所有人員的事情 交換型市場營銷和關系市場營銷的區(qū)別 市場 ? 一個市場是由那些具有特定的需要欲望 ， 而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構成 。 這種情況被稱為雙邊營銷 。 ? 市場營銷管理是對需求的管理。 – 市場供大于求，企業(yè)競爭激烈 – 企業(yè)成為真正獨立的市場主體 市場營銷理論的發(fā)展成熟 ? 萌芽時期 (1900～ 1920年 ) ? 職能研究時期 (1921～ 1945年 ) ? 形成和鞏固時期 (1946～ 1955年 ) ? 市場營銷管理導向時期 (1956～ 1965年 ) ? 協(xié)同和發(fā)展時期 (1966～ 1980年 ) ? 分化和擴展時期 (1981～ 1993年 ) Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 二、營銷理論的發(fā)展演變 萌芽時期 市場和社會環(huán)境： ?美國國內(nèi)市場基本上是供不應求的賣方市場 ?企業(yè)主要精力集中在提高生產(chǎn)效率和增加生產(chǎn) ?少數(shù)有遠見的企業(yè)主開始重視廣告宣傳和商品分配 ?一些學者也著手從理論上研究營銷問題 階段特征：： 理論研究以傳統(tǒng)經(jīng)濟學作為理論基礎，基本上以生產(chǎn)觀念為導向，市場營銷的主要內(nèi)容側重于商品分配和廣告術。 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 二、營銷理論的發(fā)展演變 營銷管理時期 階段特征： 內(nèi)容豐富、實踐運用普及、理論趨于成熟，但是這一階段理論研究重點仍以營銷管理為主。 ? 產(chǎn)生了一些新的營銷概念，豐富了市場營銷理論。 市場營銷學同經(jīng)濟學研究范疇的區(qū)別 資源