市場營銷學(xué)促銷策略-全文預(yù)覽
【正文】 易性 資源基礎(chǔ)學(xué)派 動(dòng)態(tài)能力學(xué)派 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 組織和組織文化 ? 一個(gè)公司的組織由它的結(jié)構(gòu) 、 政策和公司文化諸方面組成 。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 整合營銷傳播的內(nèi)涵 返回 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 營銷傳播的未來趨勢 ? 事件模式 ? 個(gè)性化模式 ? 體驗(yàn)?zāi)Ｊ? ? 關(guān)系模式 ? 植入式模式 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 The End 市場營銷學(xué) 武漢大學(xué)市場營銷與旅游管理系 徐嵐 副教授 第二章 戰(zhàn)略計(jì)劃 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 什么是戰(zhàn)略？ 戰(zhàn)略是在競爭條件下，組織發(fā)展的方向性、長遠(yuǎn)性、全局性的謀劃和行動(dòng)！ 戰(zhàn)略是選擇做正確的事！ 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 戰(zhàn)略管理過程 戰(zhàn)略執(zhí)行 戰(zhàn)略控制 戰(zhàn)略計(jì)劃 公司計(jì)劃 ↓ 部門計(jì)劃 ↓ 業(yè)務(wù)計(jì)劃 ↓ 產(chǎn)品計(jì)劃 組織 ↓ 執(zhí)行 衡量結(jié)果 ↓ 診斷結(jié)果 ↓ 采取修正行動(dòng) 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 戰(zhàn)略計(jì)劃 戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的任務(wù)和目標(biāo)所制定的帶有長期性、全局性和方向性的規(guī)劃。 比如在一個(gè)營銷傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號(hào) 、標(biāo)簽說明 ， 以及在所有廣告和其它形式的營銷傳播中表現(xiàn)相同的行業(yè)特性等 。 l 不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府 …… ）傳播時(shí)，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 整合營銷方案的要點(diǎn) “ 戰(zhàn)略導(dǎo)向 ” ： ? 它是設(shè)計(jì)來完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo) 。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 整合營銷傳播 ? Integrated Marketing Communications， IMC ? 唐 .舒爾茨 整合營銷傳播是一個(gè) ” 管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來源的信息流程 ,以驅(qū)動(dòng)顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并保持顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的傳播 ” 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 整合營銷傳播 ? 從操作層面看 —— ? 將廣告、公關(guān)、大型活動(dòng)（ Events）、促銷（ Sales Promotion）、包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（ CIS）和直效營銷（ Direct Response）等促銷手段進(jìn)行組合，一體化運(yùn)用，即形成整合營銷傳播。于是，企業(yè)形象設(shè)計(jì)、品牌個(gè)性塑造成為此一時(shí)期廣告人的工作重心； 90年代， 舒爾茲等人的整合營銷傳播理論（ Integrating Marketing Communication） 成為廣告界的主流。里斯和杰 以產(chǎn)品性能為主導(dǎo) 時(shí)代：以產(chǎn)品形象與個(gè)性為主導(dǎo) 社會(huì)背景： 50年代以后，在營銷領(lǐng)域，傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷觀念已讓位于市場營銷觀念，企業(yè)的一切活動(dòng)不再是緊密圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行，而是把滿足消費(fèi)者的需求作為經(jīng)營出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)要想立于不敗之地，就必須不斷研究市場的變化，研究消費(fèi)者不斷變化的需求； 廣告重點(diǎn)： 從突出產(chǎn)品特征轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅厥鼙姷男睦砥诖徒邮苄Ч瑒?chuàng)作新穎、獨(dú)特、具有非凡吸引力的廣告，探索各種創(chuàng)意方法和表現(xiàn)技巧。 ? 特點(diǎn) ? 具有直觀的表現(xiàn)形式 ? 靈活多樣、適應(yīng)性強(qiáng) ? 促銷效果顯著 ? 是一種輔助性的促銷方式 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 選擇促銷工具 ? 針對消費(fèi)者 ? 樣品 ? 優(yōu)惠券 ? 現(xiàn)金折款（退款） ? 特價(jià)包（小額折價(jià)交易） ? 贈(zèng)品（禮品） ? 獎(jiǎng)品（競賽、抽獎(jiǎng)、游戲） ? 光顧獎(jiǎng)勵(lì) ? 免費(fèi)試用 ? 產(chǎn)品保證 ? 聯(lián)合促銷 ? 交叉促銷 ? 售點(diǎn)陳列和商品示范 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 選擇促銷工具（續(xù) ） ? 針對中間商 ? 購買折扣 ? 推廣津貼 ? 銷售競賽 ? 針對銷售人員的促銷 ? 銷售競賽 ? 免費(fèi)提供培訓(xùn) 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 公共關(guān)系的概念與特征 ? 公共關(guān)系 ? 指企業(yè)為了使社會(huì)公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品由了解發(fā)展到認(rèn)同、樹立企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾心目中的良好形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售所進(jìn)行的信息溝通活動(dòng)。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義
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