【正文】 慢撇脂 緩慢滲透高促銷低促銷高定價 低定價（ 1）快速撇脂策略。– 產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善。這一時期的特點是：– 消費者對該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費行為，因此產(chǎn)品的銷售量小，而單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高。 n 使用者：品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費者。 n 利益：一個品牌要能提供給消費者功能性和情感性的利益。– 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度： 是指各種產(chǎn)品線之間，在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度?！　〉谝徊剑袌黾毞郑?Segmenting），根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細分市場的輪廓。同心多元化例：汽車制造商增加拖拉機生產(chǎn)水平多元化例 :生產(chǎn)化肥的企業(yè)增加農(nóng)機項目集團多元化例：企業(yè)兼并收購其他企業(yè)或者投資其他行業(yè)優(yōu)點 ：容易發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢、風險較小。 3. 增加購買參與程度和品牌差異。– 一般不會多花時間選擇，也不關(guān)心品牌。 品牌的選擇變化是為了尋求產(chǎn)品的多品種，而不是因為對產(chǎn)品不滿意。下次購買換一種花樣不一定是對上次購買不滿，而是變換口味。宏觀營銷環(huán)境 微觀營銷環(huán)境　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　競爭需求供應(yīng)商 ?企業(yè) ?中間商 ?顧客自然經(jīng)濟人口科技政法文化8第三章 消費者市場9選取的三個基本因素第 9頁消費者購買行為心理因素 需要 動機 感知、學習、態(tài)度 個人因素環(huán)境因素 年齡 家庭規(guī)模 經(jīng)濟 個性 自我形象生活方式文化 亞文化、 社會 階層、 相關(guān) 群體10消費者購買行為類型根據(jù)消費者行為的復(fù)雜程度和所購產(chǎn)品本身的差異化分 介入程度介入程度 品牌差異品牌差異高高 低低大大 復(fù)雜購買行為復(fù)雜購買行為 尋求多樣化購買行為尋求多樣化購買行為小小 和諧性購買行為和諧性購買行為 習慣性購買行為習慣性購買行為11 復(fù)雜型 購買行為? 消費者 面對不常購買的貴重物品，由于產(chǎn)品品牌差異大，購買風險大，消費者需要有一個學習過程，廣泛了解產(chǎn)品的性能、特點，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購買的消費者購買行為類型。1課程邏輯關(guān)系緒 論 營銷環(huán)境分析消費者與產(chǎn)業(yè)市場分析市場調(diào)研 信息搜集和需求預(yù)測市場細分和選擇產(chǎn)品策略 定價策略 分銷策略 促銷策略市場營銷分析的方法明確定位營銷管理4Ps戰(zhàn)略是總指揮和行動方案 戰(zhàn)略規(guī)劃計劃、組織與控制2第 1章：市場與市場營銷3理解? 市場就是顧客，也就是支持、認同、忠誠于你的人。 ? 強調(diào) “雙贏 ” （消費者滿足，企業(yè)盈利） 5五種營銷觀念的比較營銷觀念 重 點 方 法 目 標舊觀念生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品 提高生產(chǎn)效率 通過擴大銷售量，增加利潤 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品 提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷觀念 產(chǎn)品 加強推銷 新觀念市場營銷觀 念市場需求 整體市場營銷 通過滿足消費者需要而獲利 企業(yè)利益社會營銷觀 念市場需求整體市場營銷 通過滿足消費者需要、增進社會福利而獲利 企業(yè)利益社會利益6第 2章 市場營銷環(huán)境7 企業(yè)與營銷環(huán)境的關(guān)系文化宏、 微觀環(huán)境分析的目的在于揭示環(huán)境中的營銷機會與風險 。? 人們往往不花太多時間挑選，購買有很大的隨意性，消費時做一些比較、評價。但在下一次購買時，消費者也許想嘗新，或想體驗一下口味而轉(zhuǎn)向買另外一種品牌。14 習慣型 購買行為? 價格低、經(jīng)常購買，品牌差別小，熟悉?！? 2. 開展大量重復(fù)性廣告，加深消費者印象。形式： （ 1）后向一體化（ 2）前向一體化（ 3）水平一體化A公司（大制造商）批發(fā)商 零售商原材料供應(yīng)商B公司（國內(nèi)外同種類型的企業(yè)）用戶水平一體化后向一體化前向一體化即企業(yè)收購、兼并競爭者的 同種類型的企業(yè)或合資經(jīng)營即企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其 供應(yīng)系統(tǒng) ，實行供產(chǎn)一體化 即企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其 分銷系統(tǒng) ，實行 產(chǎn)銷一體化 消費者19三、多元化市場機會 —— 多元化增長—— 企業(yè)所屬的行業(yè)缺乏有利的營銷機會，而 其他的行業(yè)又富有吸引力 ，企業(yè)又 具備相應(yīng)的條件 時就可以向行業(yè)以外發(fā)展，擴大業(yè)務(wù)范圍，實行 跨行業(yè)經(jīng)營 。20目標顧客促銷產(chǎn)品價格渠道營銷 計劃系統(tǒng)營銷 控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭供應(yīng)商 顧客社會環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境21第 7章 市場細分22STP戰(zhàn)略的三步曲市場細分 市場選擇 市場定位STP戰(zhàn)略制定中的 S、 T、 P分別是 Segmenting、 Targeting、 Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位的意思。23三、 消費者市場細分依據(jù)地理細分行政區(qū)劃經(jīng)濟形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人口細分年齡性別收入教育和職業(yè)家庭信仰心理細分社會階層生活方式個性興趣購買動機行為細分購買時間購買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實受益細分特殊效用特定利益24第 8章 市場營銷組合決策25課程邏輯關(guān)系緒 論 營銷環(huán)境分析消費者與產(chǎn)業(yè)市場分析市場調(diào)研 信息搜集和 需求預(yù)測市場細分和選擇產(chǎn)品策略 定價策略 分銷策略 促銷策略市場營銷分析的方法明確定位營銷管理4Ps戰(zhàn)略是總指揮和行動方案 戰(zhàn)略規(guī)劃計劃、組織與控制26第 9章 產(chǎn)品決策27整體產(chǎn)品整體產(chǎn)品三層次整體概念三層次整體概念核心核心產(chǎn)品產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念五層次整體概念核心核心產(chǎn)品產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品28? 基本因素：包括產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合寬度（Width）、產(chǎn)品組合深度 (Depth)、產(chǎn)品組合的長度 (Length)和產(chǎn)品組合的相關(guān)性（ Consistency)– 產(chǎn)品組合的廣度 ：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線– 產(chǎn)品組合的長度： 一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)– 產(chǎn)品組合的深度： 指企業(yè)各產(chǎn)品線平均包含的產(chǎn)品項目數(shù)等，它等于產(chǎn)品組合的長度除以廣度。 n 屬性：一個品牌首先給人帶來特定的屬性。 n