【正文】 引導(dǎo)消費者需求。4[ 強(qiáng)調(diào)幾點 ]? 應(yīng)用時分宏觀和微觀 ★? 市場營銷的概念處于發(fā)展變化中?現(xiàn)代市場營銷 ≠ 推銷?市場營銷的最高境界是讓推銷成為多余。 12 多變型購買行為 （尋求多樣化）? 購買只需低度投入；品牌差異大，經(jīng)常變換品牌。消費者會有某些信念，不先作充分評價，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時，再對它進(jìn)行評價。? 營銷者 應(yīng)注意運用價格策略和人員推銷策略，選擇最佳銷售地點，并向消費者提供有關(guān)產(chǎn)品評價的信息，使其在購買后相信自己做出正確的選擇。 1. 利用價格與銷售促進(jìn)吸引消費者使用。 　　　　1. 市場滲透戰(zhàn)略 3. 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略2. 市場開發(fā)戰(zhàn)略 （多樣化戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 （多元化戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場Marketperation Productdevelopment Marketdevelopment Diversification 產(chǎn)品 / 市場擴(kuò)展方格圖 擴(kuò)大產(chǎn)品的市場覆蓋面，增加消費量和人數(shù)尋找新的細(xì)分市場和擴(kuò)大現(xiàn)有市場增加產(chǎn)品品種、規(guī)格和花色等等18二、一體化市場機(jī)會 —— 一體化增長—— 企業(yè)的 基本行業(yè)很有發(fā)展前途 ，且企業(yè)把自己的營銷活動延伸到供、產(chǎn)、銷不同的環(huán)節(jié)而使自身獲得發(fā)展的市場機(jī)會。 缺點 ：風(fēng)險最大。　　第三步，定位（ Positioning），在目標(biāo)市場顧客群中形成一個印象，這個印象即為定位。 （ 差異化是營銷的基礎(chǔ)，品牌化是營銷的核心 ）。 n 文化：品牌可能附加象征了一定的文化。? 　　產(chǎn)品生命要經(jīng)歷 形成、成長、成熟、衰退 幾個周期33課堂思考 　請分析說明下列產(chǎn)品分別處于 PLC的哪個階段？導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期家用汽車 汽車電話 計算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)341．引入期的特點和市場營銷策略? 引入期開始于新產(chǎn)品首次在市場上普遍銷售之時。– 價格決策難以確立，高價可能限制了購買，低價可能難以收回成本。– 同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者較少，競爭不激烈。實行高價格是為了在每一單位銷售額中獲取最大的利潤，高促銷費用是為了引起目標(biāo)市場的注意，加快市場滲透。 目標(biāo)顧客具有求新心理，急于購買新產(chǎn)品，并愿意為此付出高價；252。高價格和低促銷水平結(jié)合可以給企業(yè)帶來更多利潤。 適當(dāng)?shù)母邇r能為市場所接受。252。 產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大迅速下降。252?？焖倨仓? 快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透緩慢滲透高促銷低促銷高定價 低定價40? 新產(chǎn)品經(jīng)過引入期后， 消費者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費習(xí)慣業(yè)已形成，銷售量迅速增長，這種新產(chǎn)品就進(jìn)入了成長期。– 建立了比較理想的營銷渠道。2. 成長期產(chǎn)品的特點和營銷策略41成長期的營銷策略： 營銷策略重點應(yīng)該突出一個 “好 ”字，即在繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)能力的同時，進(jìn)一步改進(jìn)和提高產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)應(yīng)致力于在迅速擴(kuò)展的市場中最大限度地提高市場占有率。適時降價，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力；252。– 穩(wěn)定成熟期 ：由于市場飽和，消費平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降。 3. 成熟期產(chǎn)品的特點和營銷策略43（ 1）改進(jìn)市場 —— 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途或改變推銷方式市場改進(jìn)的方法要從產(chǎn)品的銷售量的著手。– 價格已下降到最低水平。不能因為產(chǎn)品的銷售和利潤開始下降，就認(rèn)定該產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入衰退期。全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。? 跟隨型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 ： 企業(yè)密切注視市場上剛出現(xiàn)的新產(chǎn)品，一旦發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品獲得成功，便立即組織力量通過某種方式生產(chǎn)出類似產(chǎn)品以進(jìn)入這一市場的戰(zhàn)略。它們估計需求和成本，并據(jù)此選擇一種價格，這個價格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資報酬率。這個目標(biāo)的一個變種是追求一個特定的市場份額增長。 可計算如下：? 固定總成本 200 000元 ? 單位固定成本 200 000／ 10 000=20元／件? 單位可變成本 20元／件 ? 缺點– 忽視了市場供求關(guān)系的變化及影響產(chǎn)品銷售的其他因素對產(chǎn)品價格的影響。216。60二、需求導(dǎo)向定價法（一）理解價值定價法關(guān)鍵是企業(yè)要正確地估計消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值。顧客差別定價產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品部位差別定價銷售時間差別定價差別定價63差別定價的適用條件? 市場必須是可以細(xì)分的，而且各個細(xì)分市場有著不同的需求程度。? 價格歧視不會引起顧客反感。 使用范圍：難以估算成本；避免競爭；競爭激烈的大宗均質(zhì)產(chǎn)品，如農(nóng)產(chǎn)品。 以競標(biāo)者的報價為依據(jù)，低于競爭者定價，高于企業(yè)邊際成本的報價為佳。? 價格受商品供給與需求的相互關(guān)系的影響，– 當(dāng)商品的市場需求＞供給時，價格應(yīng)高一些；– 當(dāng)商品的市場需求﹤ 供給時，價格應(yīng)低一些。69△ Q / Q△ P / P（一）需求的價格彈性? 概念 ：是用來衡量價格變動的比率所引起的需求量變動的比率，即需求量變動對價格變動反應(yīng)的靈敏程度。? 多是非生活用品 。 ? 有些產(chǎn)品的需求收入彈性大，意味著消費者收入的增加導(dǎo)致該產(chǎn)品的需求量有更大幅度的增加，比如： 高檔商品、耐用消費品、娛樂支出 等。具有互補(bǔ)關(guān)系的商品稱之為互補(bǔ)品，具有替代關(guān)系的商品稱之為替代品。 （三）需求交叉價格彈性75– 對于 替代商品 來說，一種商品需求量與另一種商品價格之間成同方向變動，所以其需求交叉彈性系數(shù)為正值。 76第 12章 分銷渠道決策77（二）長渠道和短渠道長渠道：經(jīng)過兩個或以上環(huán)節(jié)的產(chǎn)品銷售渠道 生產(chǎn) — 批 — 零 — 用戶生產(chǎn) — 代 — 零 — 用戶生產(chǎn) — 代 — 批 — 零 — 用戶優(yōu)點： 體現(xiàn)專業(yè)分工 利于新市場開發(fā) 節(jié)約流通費用缺點： 降低控制能力 信息反饋減弱具體形式 優(yōu)缺點適應(yīng)性：銷售量大，貨源分散，需求廣泛的產(chǎn)品，尤其適合生活消費品78短渠道內(nèi)涵 :沒有經(jīng)過或只經(jīng)過一個環(huán)節(jié)的產(chǎn)品銷售渠道生產(chǎn) — 零 — 用戶生產(chǎn) — 批 — 產(chǎn)業(yè)用戶生產(chǎn) — 代 — 最終用戶優(yōu)點： 準(zhǔn)確掌握終端 促進(jìn)廠商關(guān)系 節(jié)約流通費用缺點： 不利于大規(guī)模 分銷具體形式 優(yōu)缺點適應(yīng)性：生產(chǎn)資料中的 “日用品 ”，尤其適合鮮活、時令產(chǎn)品和易耗損變質(zhì)產(chǎn)品79 批發(fā)商一、批發(fā)商的含義與功能 批發(fā) 指在商品銷售過程中，將商品銷售給那些為轉(zhuǎn)賣或加工生產(chǎn)而購買的客戶的商業(yè)活動。82? 經(jīng)紀(jì)人和代理商– 經(jīng)紀(jì)人和代理商是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ鳎?但不取得產(chǎn)品所有權(quán) 的商業(yè)單位。這些辦事處的作用與經(jīng)紀(jì)人或代理商相似，但卻是買方組織的一個組成部分。85（一）商店零售商有固定的供顧客選購商品的營業(yè)場所。 直接銷售： 即直銷公司用銷售人員直接向顧客推銷產(chǎn)品。（使用硬幣購買）目前此方法效率不高。 01:31:4001: