【正文】 1第 7章 市場細分22STP戰(zhàn)略的三步曲市場細分 市場選擇 市場定位STP戰(zhàn)略制定中的 S、 T、 P分別是 Segmenting、 Targeting、 Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位的意思?！　〉谝徊?，市場細分（ Segmenting），根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細分市場的輪廓?！　〉诙剑_定目標市場（ Targeting），選擇要進入的一個或多個細分市場。　　第三步，定位（ Positioning），在目標市場顧客群中形成一個印象，這個印象即為定位。23三、 消費者市場細分依據(jù)地理細分行政區(qū)劃經(jīng)濟形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人口細分年齡性別收入教育和職業(yè)家庭信仰心理細分社會階層生活方式個性興趣購買動機行為細分購買時間購買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實受益細分特殊效用特定利益24第 8章 市場營銷組合決策25課程邏輯關系緒 論 營銷環(huán)境分析消費者與產(chǎn)業(yè)市場分析市場調(diào)研 信息搜集和 需求預測市場細分和選擇產(chǎn)品策略 定價策略 分銷策略 促銷策略市場營銷分析的方法明確定位營銷管理4Ps戰(zhàn)略是總指揮和行動方案 戰(zhàn)略規(guī)劃計劃、組織與控制26第 9章 產(chǎn)品決策27整體產(chǎn)品整體產(chǎn)品三層次整體概念三層次整體概念核心核心產(chǎn)品產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念五層次整體概念核心核心產(chǎn)品產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品28? 基本因素：包括產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合寬度（Width）、產(chǎn)品組合深度 (Depth)、產(chǎn)品組合的長度 (Length)和產(chǎn)品組合的相關性（ Consistency)– 產(chǎn)品組合的廣度 ：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線– 產(chǎn)品組合的長度： 一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)– 產(chǎn)品組合的深度： 指企業(yè)各產(chǎn)品線平均包含的產(chǎn)品項目數(shù)等，它等于產(chǎn)品組合的長度除以廣度。– 產(chǎn)品組合的關聯(lián)度： 是指各種產(chǎn)品線之間，在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面相互關聯(lián)的程度。29產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一 產(chǎn)品線二 產(chǎn)品線三產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合的長度＝所有項目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線平均項目數(shù)產(chǎn)品組合的廣度相關性30 品牌實質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性的承諾。 （ 差異化是營銷的基礎，品牌化是營銷的核心 ）。 n 屬性：一個品牌首先給人帶來特定的屬性。 n 利益：一個品牌要能提供給消費者功能性和情感性的利益。n 價值：品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價值感。 n 文化：品牌可能附加象征了一定的文化。 n 個性：品牌代表了一定的個性。 n 使用者：品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費者。 品牌含義31第 10章 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)32一、產(chǎn)品生命周期的概念? 　　 產(chǎn)品生命周期 （ product life cycle）簡稱 PLC，是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。? 　　產(chǎn)品生命要經(jīng)歷 形成、成長、成熟、衰退 幾個周期33課堂思考 　請分析說明下列產(chǎn)品分別處于 PLC的哪個階段？導入期 成長期 成熟期 衰退期家用汽車 汽車電話 計算機電視機打字機傳呼機341．引入期的特點和市場營銷策略? 引入期開始于新產(chǎn)品首次在市場上普遍銷售之時。 新產(chǎn)品進入引入期以前，需要經(jīng)歷開發(fā)、研制、試銷等過程。這一時期的特點是：– 消費者對該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費行為，因此產(chǎn)品的銷售量小，而單位產(chǎn)品成本相應較高。– 尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式。– 價格決策難以確立，高價可能限制了購買，低價可能難以收回成本。– 廣告費用和其他營銷費用開支較大。– 產(chǎn)品技術、性能還不夠完善。– 利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔的市場風險最大。– 同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者較少，競爭不激烈。二、 產(chǎn)品生命周期各階段特點和策略35引入期的營銷策略 要突出一個 “準 ”字，這個準字就是準確的處理產(chǎn)品價格和促銷強度的關系，價格和促銷是營銷 4p組合中的兩個 p, price和 promotion。 促銷費用高 低價格水平高快速掠取策略緩慢掠取策略低快速滲透策略緩慢滲透策略36快速撇脂快速撇脂 快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透高促銷低促銷高定價 低定價（ 1）快速撇脂策略。 即以高價格和高促銷水平推出新產(chǎn)品。實行高價格是為了在每一單位銷售額中獲取最大的利潤，高促銷費用是為了引起目標市場的注意，加快市場滲透。成功地實施這一策略，可以賺取較大的利潤，盡快收回新產(chǎn)品開發(fā)的投資。 252。 市場上有較大的需求潛力；252。 目標顧客具有求新心理，急于購買新產(chǎn)品，并愿意為此付出高價；252。 企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早建立品牌偏好。37（ 2）緩慢撇脂策略 。即以高價格低促銷費用將新產(chǎn)品推入市場。高價格和低促銷水平結(jié)合可以給企業(yè)帶來更多利潤。252。 市場規(guī)模相對較小，競爭威脅不大；252。 市場上大多數(shù)用戶對該產(chǎn)品沒有過多疑慮；252。 適當?shù)母邇r能為市場所接受?？焖倨仓? 快速滲透 緩慢撇脂緩慢撇脂 緩慢滲透高促銷低促銷高定價 低定價38（ 3）快速滲透策略 。即以低價格和高促銷費用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打入市場，該策略可以給企業(yè)帶來最快的市場滲透率和最高的市場占有率。252。 產(chǎn)品市場容量很大；252。 潛在消費者對產(chǎn)品不了解，且對價格十分敏感；252。 潛在競爭比較激烈；252。 產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴大迅速下降?？焖倨仓? 快速滲透快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透高促銷低促銷高定價 低定價39（ 4）緩慢滲透策略 。即企業(yè)以低價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品。低價是為了刺激市場迅速地接受新產(chǎn)品，低促銷費用則可以減少費用。252。 市場容量大；252。 潛在顧客易于或已經(jīng)了解此項新產(chǎn)品且對價格十分敏感；252。 存在潛在競爭者?？焖倨仓? 快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透緩慢滲透高促銷低促銷高定價 低定價40? 新產(chǎn)品經(jīng)過引入期后， 消費者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費習慣業(yè)已形成，銷售量迅速增長，這種新產(chǎn)品就進入了成長期。 這一時期的特點是：– 消費者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快。– 大批競爭者加入，市場競爭加劇。– 產(chǎn)品已定型，技術工藝比較成熟。– 建立了比較理想的營銷渠道。– 市場價格趨于下降。– 為了適應競爭和市場擴張的需要，企業(yè)的促銷費用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降。– 由于促銷費用分攤到更多銷量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升。2. 成長期產(chǎn)品的特點和營銷策