——市場營銷學(xué)-文庫吧
2025-07-02 19:50 本頁面
【正文】 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 客戶觀念 社會營銷觀念 綠色營銷觀念 市場導(dǎo)向 顧客讓渡價值 顧客關(guān)系管理 價值鏈 ★ 經(jīng)營觀念的發(fā)展 營銷方式進(jìn)展 交叉銷售 規(guī)定 企業(yè)任務(wù) 規(guī)定 企業(yè)目標(biāo) 制定 新業(yè)務(wù)計劃 安排 業(yè)務(wù)組合 （一）規(guī)定營銷任務(wù)考慮因素 企業(yè)歷史 管理者偏好 企業(yè)資源 市場環(huán)境 企業(yè)獨有能力 一、營銷相關(guān)的戰(zhàn)略計劃 《 綜合水平全國統(tǒng)考大綱及指南 》 第二章 （二）確定營銷目標(biāo) 銷售增長率目標(biāo) 市場占有率目標(biāo) 投資收益率目標(biāo) 產(chǎn)品創(chuàng)新目標(biāo) （三）安排業(yè)務(wù)組合 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位特征 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評價方法 密集增長 在企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中繼續(xù)投資和發(fā)展。 （市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)） （四）制定新業(yè)務(wù)計劃 市場滲透 市場開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) 多元化 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場 新市場 一體化增長 發(fā)展和企業(yè)現(xiàn)有主要業(yè)務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)。 （后向一體化、前向一體化、水平一體化） 原材料 供應(yīng)商 企 業(yè) 批 發(fā) 商 零 售 商 消 費 者 同類企業(yè) 前向一體化 水平一體化 后向一體化 前向一體化 前向一體化 多元化增長 企業(yè)跨行業(yè)經(jīng)營，擴大生產(chǎn)范圍和市場范圍。 （水平多元化、同心多元化、集團(tuán)多元化） 水平多元化：企業(yè)利用原有市場，采用不同技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。 同心多元化：企業(yè)利用原有技術(shù)、特長、經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。 集團(tuán)多元化：企業(yè)在目前業(yè)務(wù)的生產(chǎn)和消費完全無關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行投資和開發(fā)。 （一） 市場營銷管理 指為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制 。 二、市場營銷管理的實質(zhì) 需求狀況 營銷任務(wù) 負(fù)需求 改變性營銷 無需求 刺激性營銷 潛伏需求 開發(fā)性營銷 下降需求 重振性營銷 不規(guī)則需求 協(xié)調(diào)性營銷 充分需求 維護(hù)性營銷 過量需求 降低性營銷 有害需求 反市場營銷 （二）市場營銷管理任務(wù) （一）市場機會分析 分析市場機會意義 差別利益：市場營銷機會和企業(yè)任務(wù)目標(biāo)的一致性；企業(yè)利用該市場營銷機會的優(yōu)勢。 相關(guān)因素分析 三、市場營銷管理過程 （二）選擇目標(biāo)市場 市場細(xì)分 目標(biāo)市場營銷：企業(yè)識別各個不同的購買群，選擇其中一個或幾個作為目標(biāo)市場，運用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標(biāo)市場服務(wù)，滿足目標(biāo)市場的需要。 市場細(xì)分是根據(jù)消費者的消費需求和購買習(xí)慣的差異，將整體市場劃分為由需求大致類同的消費群體所組成的子市場群。 （意義、依據(jù)、有效標(biāo)志） 目標(biāo)市場選擇 目標(biāo)市場：企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。 （相關(guān)因素、 目標(biāo)市場涵蓋策略） 市場定位 企業(yè)從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，求得在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。 屬性和利益、價格和質(zhì)量、用途、使用者、產(chǎn)品檔次、競爭態(tài)勢、等因素組合定位 競爭者入侵本企業(yè)品牌市場占有率下降、 消費者偏好發(fā)生變化產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)移時，考慮重新定位。 （三）設(shè)計市場營銷組合 市場營銷組合（ 4P） 公司為了滿足目標(biāo)市場需要而加以組合的可控制的變量。包括：產(chǎn)品、價格、地點、促銷。 大市場營銷（ 6P） 企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定的市場，在策略上必須綜合應(yīng)用經(jīng)濟、心理、政治和公共關(guān)系等手段，以贏得相關(guān)方面的合作和支持。 （四）管理市場營銷活動 計劃執(zhí)行 計劃控制 年度計劃控制、贏利能力控制、效率控制、戰(zhàn)略控制 與營銷相關(guān) 的戰(zhàn)略計劃 營銷管 理實質(zhì) 營銷管理過程 第二部分 市場營銷管理過程 需 求 狀 態(tài) 營 銷 任 務(wù) 新 業(yè) 務(wù) 計 劃 設(shè)計 市場 營銷 組合 選擇 目標(biāo) 市場 分析 市場 機會 管理 市場 營銷 活動 營 銷 目 標(biāo) 業(yè) 務(wù) 單 位 環(huán) 境 威 脅 高 低 市 場機會 大 小 冒險業(yè)務(wù) （高機會、高威脅） 理想業(yè)務(wù) （高機會、低威脅） 困難業(yè)務(wù) （低機會、高威脅） 成熟業(yè)務(wù) （低機會、低威脅） （一）分析營銷環(huán)境的方法 一、市場營銷環(huán)境分析 《 綜合水平全國統(tǒng)考大綱及指南 》 第三、四、五章 （二）微觀環(huán)境 企業(yè)本身 營銷渠道企業(yè) 市場（目標(biāo)顧客） 競爭者分析 公眾分析 指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身、營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者、公眾。 （三）宏觀環(huán)境 人口環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 自然環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 政治、法律環(huán)境 社會文化環(huán)境 指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及文化環(huán)境。 （一）影響消費者購買行為的因素 文化因素 文化、亞文化、社會階層 社會因素 參考團(tuán)體、家庭、角色地位 個人因素 年齡、性別、職業(yè)、教育、生活方式 心理因素 動機、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、態(tài)度、信念 二、市場購買行為分析 （二）影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的因素 組織市場的含義 組織市場是由各
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