——市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-wenkub.com
2025-07-14 19:50 本頁(yè)面
【正文】 確定 目標(biāo) 選擇 工具 制定 方案 預(yù)試 方案 實(shí)施 控制 方案 評(píng)價(jià) 結(jié)果 銷售促進(jìn)策略的運(yùn)用 對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)：樣品、折價(jià)券、以舊換新、減價(jià)、贈(zèng)券、競(jìng)賽、商品示范 對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：折扣、贈(zèng)品、特殊服務(wù) 對(duì)中間商：購(gòu)買折讓、免費(fèi)貨品、推廣津貼、合作廣告、推銷金、銷售競(jìng)賽 對(duì)推銷人員：競(jìng)賽、紅利、銷售集會(huì) （六）宣傳策略 宣傳策略的作用 介紹新產(chǎn)品、新品牌，打開市場(chǎng)銷路；恢復(fù)人們對(duì)產(chǎn)品的興趣，增加需求和銷售；引起人們的注意，提高知名度；改善不良企業(yè)形象；改善國(guó)家形象，爭(zhēng)取國(guó)際支援 指發(fā)起者無需化錢，在某種出版媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或者在廣播、電視中和銀幕、舞臺(tái)上獲得有利的報(bào)道、展示、演出，用這種非人員形式來刺激目標(biāo)顧客對(duì)某種產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)單位的需求。 對(duì)銷售活動(dòng)組織激勵(lì)和控制 銷售隊(duì)伍規(guī)模設(shè)計(jì) 銷售百分比法：根據(jù)歷史資料計(jì)算出銷售隊(duì)伍的各種耗費(fèi)占銷售額的百分比以及銷售人員的平均成本，然后對(duì)未來銷售額進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而確定銷售人員的數(shù)量。 局限：網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍比較窄 人員推銷的特點(diǎn) 注重人際關(guān)系、具有較大靈活性、具有較強(qiáng)針對(duì)性、利于實(shí)現(xiàn)實(shí)際銷售、利于企業(yè)了解市場(chǎng)提高決策水平、適宜推銷價(jià)格高性能復(fù)雜商品、成本費(fèi)用較高、推銷人員素質(zhì)是關(guān)鍵 （四）人員推銷 指企業(yè)派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。 直接分銷渠道、間接分銷渠道 渠道寬度的決策 決定渠道每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。 對(duì)降價(jià)的反應(yīng)：產(chǎn)品質(zhì)量有問題；產(chǎn)品老化，替代產(chǎn)品很快出現(xiàn)；企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難；價(jià)格會(huì)繼續(xù)下跌。 企業(yè)在其耐用品 類的低檔中， 增加一種式樣 相當(dāng)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品， 以宣傳其品牌中 各種產(chǎn)品的 基價(jià)很低。 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn) 環(huán)境因素 經(jīng)濟(jì)前景 市場(chǎng)需求 貨幣成本 科技發(fā)展 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 政法情況 組織因素 營(yíng)銷目標(biāo) 采購(gòu)政策 工作程序 組織結(jié)構(gòu) 管理體制 人際因素 職權(quán) 地位 感染力 說服力 個(gè)人因素 年齡 受教育程度 個(gè)性 風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度 影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策的因素 （三）購(gòu)買決策過程 參與購(gòu)買決策的角色 消費(fèi)者市場(chǎng)： 發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：采購(gòu)中心 所有參與購(gòu)買決策過程的人員所構(gòu)成的采購(gòu)組織決策單位。 （四）管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 計(jì)劃執(zhí)行 計(jì)劃控制 年度計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制、戰(zhàn)略控制 與營(yíng)銷相關(guān) 的戰(zhàn)略計(jì)劃 營(yíng)銷管 理實(shí)質(zhì) 營(yíng)銷管理過程 第二部分 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 需 求 狀 態(tài) 營(yíng) 銷 任 務(wù) 新 業(yè) 務(wù) 計(jì) 劃 設(shè)計(jì) 市場(chǎng) 營(yíng)銷 組合 選擇 目標(biāo) 市場(chǎng) 分析 市場(chǎng) 機(jī)會(huì) 管理 市場(chǎng) 營(yíng)銷 活動(dòng) 營(yíng) 銷 目 標(biāo) 業(yè) 務(wù) 單 位 環(huán) 境 威 脅 高 低 市 場(chǎng)機(jī)會(huì) 大 小 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) （高機(jī)會(huì)、高威脅） 理想業(yè)務(wù) （高機(jī)會(huì)、低威脅） 困難業(yè)務(wù) （低機(jī)會(huì)、高威脅） 成熟業(yè)務(wù) （低機(jī)會(huì)、低威脅） （一）分析營(yíng)銷環(huán)境的方法 一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 《 綜合水平全國(guó)統(tǒng)考大綱及指南 》 第三、四、五章 （二）微觀環(huán)境 企業(yè)本身 營(yíng)銷渠道企業(yè) 市場(chǎng)（目標(biāo)顧客） 競(jìng)爭(zhēng)者分析 公眾分析 指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身、營(yíng)銷渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾。 屬性和利益、價(jià)格和質(zhì)量、用途、使用者、產(chǎn)品檔次、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、等因素組合定位 競(jìng)爭(zhēng)者入侵本企業(yè)品牌市場(chǎng)占有率下降、 消費(fèi)者偏好發(fā)生變化產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)移時(shí)，考慮重新定位。 相關(guān)因素分析 三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 （二）選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷：企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購(gòu)買群，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合，集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。 同心多元化：企業(yè)利用原有技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。（前提、核心、關(guān)鍵、結(jié)果） 第一部分 營(yíng)銷指導(dǎo)思想 傳 統(tǒng) 觀 念 營(yíng) 銷 觀 念 營(yíng)銷 觀念 發(fā)展 完善 經(jīng)營(yíng)觀念的發(fā)展 營(yíng)銷 方式 進(jìn)展 市場(chǎng)營(yíng)銷的界定 營(yíng)銷理論發(fā)展 傳統(tǒng)觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 營(yíng)銷觀念的發(fā)展 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 客戶觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念 綠色營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)導(dǎo)向 顧客讓渡價(jià)值 顧客關(guān)系管理 價(jià)值鏈 ★ 經(jīng)營(yíng)觀念的發(fā)展 營(yíng)銷方式進(jìn)展 交叉銷售 規(guī)定 企業(yè)任務(wù) 規(guī)定 企業(yè)目標(biāo) 制定 新業(yè)務(wù)計(jì)劃 安排 業(yè)務(wù)組合 （一）規(guī)定營(yíng)銷任務(wù)考慮因素 企業(yè)歷史 管理者偏好 企業(yè)資源 市場(chǎng)環(huán)境 企業(yè)獨(dú)有能力 一、營(yíng)銷相關(guān)的戰(zhàn)略計(jì)劃 《 綜合水平全國(guó)統(tǒng)考大綱及指南 》 第二章 （二）確定營(yíng)銷目標(biāo) 銷售增長(zhǎng)率目標(biāo) 市場(chǎng)占有率目標(biāo) 投資收益率目標(biāo) 產(chǎn)品創(chuàng)新目標(biāo) （三）安排業(yè)務(wù)組合 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位特征 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評(píng)價(jià)方法 密集增長(zhǎng) 在企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中繼續(xù)投資和發(fā)展。 社會(huì)營(yíng)銷觀念 企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，保持企業(yè)利益與社會(huì)利益的一致性。 （一）傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念 三、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念 企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，在處理企業(yè)、
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