——市場營銷學(編輯修改稿)
2024-08-13 19:50 本頁面
【文章內容簡介】 種組織機構形成的對企業(yè)產品和勞務需求的總和。 產業(yè)市場的特點 環(huán)境因素 經濟前景 市場需求 貨幣成本 科技發(fā)展 市場競爭 政法情況 組織因素 營銷目標 采購政策 工作程序 組織結構 管理體制 人際因素 職權 地位 感染力 說服力 個人因素 年齡 受教育程度 個性 風險態(tài)度 影響產業(yè)購買決策的因素 （三）購買決策過程 參與購買決策的角色 消費者市場： 發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者 產業(yè)市場：采購中心 所有參與購買決策過程的人員所構成的采購組織決策單位。包括：使用者、影響者、采購者、決定者、信息控制者。 購買行為的類型 ★消費者市場 參與者介入程度 品牌差異程度 高 低 高 低 復雜型購買行為 習慣型購買行為 變換型購買行為 協調型購買行為 購買特點 價格低廉、經常購買、 品牌差異小、購買過程簡單 營銷策略 價格優(yōu)惠、電視廣告 獨特包裝、銷售促進 習慣型 購買行為 購買特點 品牌差異明顯、消費者不愿 化長時間選擇、不斷變換 產品品牌 營銷策略 銷售促進、占據有利 貨架位置、保障供應 鼓勵購買 變換型 購買行為 購買特點 品牌差異不大、不經常購買 購買具有一定的風險 營銷策略 價格策略、人員推銷 選擇銷售地點、 提供產品、評價信息 協調型 購買行為 購買特點 貴重商品 不常購買、品牌差異大、 購買風險大 營銷策略 幫助消費者了解商品 介紹商品優(yōu)勢 復雜型 購買行為 ★ 產業(yè)市場 全新采購、直接重購、修正重購 購買特點 成本費用高、風險大、參與購買決策人多 營銷策略 派出推銷小組、提供信息、幫助解決問題 全新采購 營銷策略 原有供應商保持產品、服務質量；提高顧客滿意度 未入名單的供應商主動提供相關信息；爭取建立關系 直接重購 修正重購 營銷策略 “門外者”提供機會； “門內者”帶來危險 購買特點 慣例化購買 購買特點 購買比較復雜（可能改變 產品規(guī)格、價格、或供應商） 購買決策過程 消費者市場 引起需要 收集 信息 評價 選擇 決策 購買 買后 感覺 行為 S=f(E.P) E=P E＞ P E＜ P 產業(yè)市場購買決策過程 認識需要 確定需要 說明需要 物色供應商 征求建議 選擇供應商 選擇訂貨程序 檢查合同履行情況 識別企業(yè)的競爭者 確定競爭者目標與戰(zhàn)略 判斷競爭者市場反應 選擇企業(yè)采取的對策 企業(yè)的競爭定位 （一）競爭者分析過程 三、市場競爭者分析 ★ 產業(yè)競爭觀念與市場競爭觀念相結合 愿望競爭者 平行競爭者 品牌競爭者 產品形式競爭者 ★ 企業(yè)的競爭定位 市場主導者戰(zhàn)略 擴大市場需求總量：發(fā)現新用戶、開辟新用途、增加使用量 保護市場占有率；提高市場占有率 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 確定挑戰(zhàn)對象：攻擊市場主導者、攻擊與自己實力相當者、攻擊小企業(yè)、 市場跟隨者戰(zhàn)略 緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨 市場補缺者戰(zhàn)略 補缺基點（特征） 市場營銷 環(huán)境分析 市場購買 行為分析 市場 競爭分析 第三部分 相關分析 判 斷 競 爭 者 的 市 場 反 應 環(huán) 境 分 析 方 法 微 觀 環(huán) 境 宏 觀 環(huán) 境 識 別 競 爭 者 影響 購買 因素 (消費者 市場、 產業(yè) 市場） 購買 決策 過程 （參與 角色、 購買 類型、 過程） 企 業(yè) 競 爭 定 位 選 擇 企 業(yè) 采 取 對 策 確 定 競 爭 者 的 目 標 與 戰(zhàn) 略 核心產品 有形產品 附加產品 （一）產品整體概念 一、產品策略 《 綜合水平全國統考大綱及指南 》 第六、七、八、九章 （二）產品的分類（消費品） 便利品 選購品 特殊品 非渴求物品 （三）產品組合策略 幾個相關的概念 產品組合、產品大類、產品項目、產品組合的長度、產品組合的寬度、產品組合的深度、產品組合的關聯性 產品組合策略 （四）服務產品營銷 服務的分類 服務產品的基本特征 用于出售或者是同產品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感。 服務產品營銷和產品市場營銷的比較（ 7Ps） ★ 產品特點不同 ★顧客對生產過程的參與 ★人是產品的一部分 ★質量控制問題 ★產品無法儲存 ★時間因素的重要性 ★分銷渠道的不同 產品 Product 定價 Price 渠道 Place 促銷 Promotion 人 People 服務過程 Process 有形展示 Physical Evidence （五）品牌策略 幾個相關的術語 品牌、品牌名稱、品牌標志、商標 品牌的內涵 屬性、利益、價值、文化、個性、用戶 品牌策略 品牌有無策略 品牌使用者策略 品牌統分策略 品牌擴展策略
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