市場營銷學(xué)(第三版)ch01市場營銷與市場營銷學(xué)(編輯修改稿)
2025-03-20 21:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 01 市場營銷與市場營銷學(xué) 26 營銷備忘［ 2］ ? 顧客不是我們要爭辯和斗智的人。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。 ? 顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。 ? 資料來源：菲利普 科特勒．營銷管理 ．第 62頁．北京：中國人民大學(xué)出版社， 。 2022/3/14 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 27 第二節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 ? 一、 市場營銷學(xué)的形成 ? 二、 市場營銷學(xué)的發(fā)展 ? 三、 市場營銷學(xué)的“革命” ? 四、 市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展 2022/3/14 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 28 一、 市場營銷學(xué)的形成 ? 大約在 1900年 ~1930年創(chuàng)建于美國 ? 當(dāng)時研究內(nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域，真正的市場營銷觀念尚未形成，但將營銷活動作為一門學(xué)科獨立出來是一創(chuàng)舉。 ? 這一時期以泰羅為代表提出的提高勞動生產(chǎn)率的“科學(xué)管理”理論應(yīng)運(yùn)而生，要求企業(yè)內(nèi)部計劃和組織變得更為嚴(yán)整，更精細(xì)的經(jīng)營市場，科學(xué)的調(diào)查研究方法、有效地生產(chǎn)計劃和銷售計劃，這種客觀需要使市場營銷學(xué)作為一門獨立的經(jīng)營管理學(xué)科誕生了。 ? 19021905年美國加州、俄亥俄等大學(xué)相繼開設(shè)了市場營銷課程1918年、 1920年有學(xué)者相繼出版了市場營銷講義和教材。 2022/3/14 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 29 二、 市場營銷學(xué)的發(fā)展 ? 1929~1933年資本主義大危機(jī) 二次大戰(zhàn)結(jié)束前 ? 生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難 ? 供過于求的局面初步形成 ? 研究重點集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域 ? 1937年成立了美國市場營銷協(xié)會（ AMA） 該協(xié)會從事市場營銷研究、人才培訓(xùn)、出版?？?、組織調(diào)研等多項活動，使?fàn)I銷學(xué)得到了長足發(fā)展并獲得廣泛應(yīng)用。 2022/3/14 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 30 三、 市場營銷學(xué)的“革命” ? 第二次世界大戰(zhàn)后 ? 現(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展 ? 社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異 ? 從根本上確立了以 消費(fèi)者為中心 的觀念 ? 對傳統(tǒng) “生產(chǎn) — 市場” 關(guān)系的顛倒， “潛在需求” 納入市場概念，被稱為市場營銷革命 2022/3/14 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 31 四、市場營銷學(xué) 在中國的傳播和發(fā)展 ? 20世紀(jì)三、四十年代，市場營銷學(xué)在中國曾有一輪傳播 ? 19781983年，是市場營銷學(xué)再次被引進(jìn)中國的啟蒙階段 ? 19841994年，是市場營銷在中國迅速傳播時期 ? 1995年以后，是市場營銷理論研究與應(yīng)用深入拓展時期 2022/3/14 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 32 第三節(jié) 市場營銷學(xué)的相關(guān) 理論及基本內(nèi)容 一、 市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ) 二、 宏觀市場營銷 三、 微觀市場營銷 四、 微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu) 2022/3/14 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 33 一、 市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ) 生產(chǎn)目的論 價值實現(xiàn)論 市場營銷學(xué) 應(yīng)用性管理學(xué)科 賣方 買方 必要條件：產(chǎn)品 /服務(wù)滿足需求 充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營銷 交換 2022/3/14 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 34 二、宏觀市場營銷 ? 宏觀市場營銷學(xué) ? 從 社會總體 交換層面研究營銷問題 ? 以社會整體利益為目標(biāo) ? 研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用 ? 強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會道德與法律的角度把握營銷活動，以及由社會（政府、消費(fèi)者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。 2022/3/14 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 35 三、微觀市場營銷 ? 微觀市場營銷學(xué) ? 從 個體 （個人和組織）交換層面研究營銷問題 ? 個人和組織為實現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價值的交換而對營銷活動進(jìn)行決策與管理的過程 ? 當(dāng)代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學(xué) 2022/3/14 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 36 四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu) 市場市場營銷營銷哲學(xué)營銷組合概論宏觀環(huán)境消費(fèi)市場組織市場競爭者社會公眾微
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