市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(第三版)ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-資料下載頁(yè)
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【正文】 法機(jī)構(gòu)研究法職能研究法傳統(tǒng)研究法歷史研究法管理研究法系統(tǒng)研究法營(yíng)銷研究方法2022/3/14 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 50 本章結(jié)構(gòu)提示 市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 買方市場(chǎng) 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷 系統(tǒng)研究法 管理研究法 歷史研究法 傳統(tǒng)研究法 增進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 促進(jìn)企業(yè)發(fā)展 2022/3/14 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 51 案例： TCL的營(yíng)銷管理哲學(xué) ? 1998年， TCL集團(tuán)以其總資產(chǎn) 58億元，銷售額 108億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) 億元的業(yè)績(jī)，在全國(guó)電子行業(yè)排行表上躍居前五名?；仡?17年前由5000元財(cái)政貸款起家的成長(zhǎng)歷程，這個(gè)地方國(guó)有企業(yè)集團(tuán)的高層決策者體會(huì)到建立并貫徹一套適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的經(jīng)營(yíng)理念，是公司生存和發(fā)展的關(guān)鍵。 ? TCL的經(jīng)營(yíng)理念包括兩個(gè)核心概念和四個(gè)支持性概念。兩個(gè)核心概念是： ? 為顧客創(chuàng)造價(jià)值的觀念。他們認(rèn)為，顧客就是市場(chǎng)，只有為顧客創(chuàng)造價(jià)值，贏得顧客的信賴和支持，企業(yè)才有生存和發(fā)展的空間。為此，公司明確提出 為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)，為社會(huì)創(chuàng)造效益 的宗旨，將顧客利益擺在首位。每上一個(gè)項(xiàng)目，都要求準(zhǔn)確把握顧客需求特征及其變化趨勢(shì)，緊緊抓住四個(gè)環(huán)節(jié)：不斷推出適合顧客需要的新款式產(chǎn)品；嚴(yán)格為顧客把好每個(gè)部件、每種產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)；建立覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為顧客提供產(chǎn)品終身保修；堅(jiān)持薄利多銷，讓利與消費(fèi)者。 2022/3/14 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 52 ? 不斷變革、創(chuàng)新的觀念。他們認(rèn)為，市場(chǎng)永遠(yuǎn)變化，市場(chǎng)面前人人平等，唯有不斷變革經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)新管理、革新技術(shù)的企業(yè)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大。為此，他們根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展變化不斷調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提高經(jīng)營(yíng)水平。近幾年來(lái)，集團(tuán)除推出 TCL致富電腦、手提電話機(jī)、健康型洗衣機(jī)和環(huán)保型電冰箱等新產(chǎn)品外，對(duì)電視機(jī)、電話機(jī)等老產(chǎn)品每年也各有近 20種不同型號(hào)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，并幾乎都受到青睞。 ? 在具體的營(yíng)銷管理工作中，集團(tuán)重點(diǎn)培育和貫徹了四項(xiàng)支持性觀念： 2022/3/14 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 53 ? 1．品牌形象觀念。將品牌視之為企業(yè)的形象和旗幟、對(duì)消費(fèi)者服務(wù)和質(zhì)量的象征?；ù罅鈩?chuàng)品牌、保品牌，不斷使品牌資產(chǎn)增值。 ? 2．先進(jìn)質(zhì)量觀念。以追求世界先進(jìn)水平為目標(biāo)，實(shí)施產(chǎn)品、工藝、技術(shù)和管理高水平綜合的全面質(zhì)量管理，保證消費(fèi)者利益。 ? 3．捕捉商機(jī)，貴在神速的觀念。他們認(rèn)為，挑戰(zhàn)在市場(chǎng)，商機(jī)也在市場(chǎng)，誰(shuí)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并迅速捕捉了它，誰(shuí)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的滿足消費(fèi)者需要，誰(shuí)就擁有發(fā)展的先機(jī)。 ? 4．低成本擴(kuò)張觀念。認(rèn)為在現(xiàn)階段我國(guó)家電領(lǐng)域生產(chǎn)能力嚴(yán)重過(guò)剩，有條件實(shí)行兼并的情況下，企業(yè)應(yīng)以低成本兼并擴(kuò)大規(guī)模，為薄利多銷奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 1996年， TCL以 氏集團(tuán)彩電項(xiàng)目；以 6000萬(wàn)元人民幣與美樂(lè)電子公司實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。僅此兩項(xiàng)，就獲得需投資 6億元才能實(shí)現(xiàn)的 200萬(wàn)臺(tái)彩電生產(chǎn)能力，年新增利潤(rùn)近 2億元。 2022/3/14 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 54 ? TCL集團(tuán)在上述觀念指導(dǎo)下，建立了統(tǒng)一協(xié)調(diào)、集中高效的領(lǐng)導(dǎo)體制，自主經(jīng)營(yíng)、權(quán)責(zé)一致的產(chǎn)權(quán)機(jī)制，靈活機(jī)動(dòng)、以一當(dāng)十的資本營(yíng)運(yùn)機(jī)制，舉賢任能、用人所長(zhǎng)的用人機(jī)制，統(tǒng)籌運(yùn)作、快速運(yùn)轉(zhuǎn)的資金調(diào)度機(jī)制。依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的要求， TCL投入上億元資金，由近千名科技人員建立了三個(gè)層次（ TCL中央研究院，數(shù)字技術(shù)研究開(kāi)發(fā)中心，基層企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)部）的戰(zhàn)略與技術(shù)創(chuàng)新體系，增強(qiáng)自由和新技術(shù)的研究開(kāi)發(fā)能力，以此搶占制高點(diǎn)，拓展新產(chǎn)品領(lǐng)域。 90年代初， TCL集團(tuán)在以通訊終端產(chǎn)品為主拓展到以家電為主導(dǎo)產(chǎn)品的同時(shí)，強(qiáng)化了以 主動(dòng)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、培育市場(chǎng)和占有市場(chǎng) 為基本任務(wù)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。集團(tuán)在國(guó)內(nèi)建立了 7個(gè)大區(qū)銷售中心、 31家營(yíng)銷分公司、 121家經(jīng)營(yíng)部和 1000多家特約銷售商，覆蓋了除西藏、臺(tái)灣之外的所有省份，在俄羅斯、新加坡、越南等國(guó)家建立了銷售網(wǎng)絡(luò)。 ? 1990年以來(lái)， TCL集團(tuán)快速成長(zhǎng)。全集團(tuán)銷售額、實(shí)現(xiàn)利稅年均增長(zhǎng)速度分別為 50%和 5%。 2022/3/14 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 55 問(wèn)題： ? 1． TCL集團(tuán)是如何處理顧客、企業(yè)和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系的？ ? 2．分析 TCL集團(tuán)秉持的是何種營(yíng)銷觀念及其經(jīng)營(yíng)理念。
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