市場營銷學(xué)(第三版)ch01市場營銷與市場營銷學(xué)-資料下載頁
2025-02-21 21:45本頁面
【正文】 法機(jī)構(gòu)研究法職能研究法傳統(tǒng)研究法歷史研究法管理研究法系統(tǒng)研究法營銷研究方法2022/3/14 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 50 本章結(jié)構(gòu)提示 市場 市場營銷 市場營銷學(xué) 買方市場 宏觀市場營銷 微觀市場營銷 系統(tǒng)研究法 管理研究法 歷史研究法 傳統(tǒng)研究法 增進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長 促進(jìn)企業(yè)發(fā)展 2022/3/14 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 51 案例： TCL的營銷管理哲學(xué) ? 1998年， TCL集團(tuán)以其總資產(chǎn) 58億元，銷售額 108億元，實現(xiàn)利潤 億元的業(yè)績，在全國電子行業(yè)排行表上躍居前五名?；仡?17年前由5000元財政貸款起家的成長歷程，這個地方國有企業(yè)集團(tuán)的高層決策者體會到建立并貫徹一套適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求的經(jīng)營理念，是公司生存和發(fā)展的關(guān)鍵。 ? TCL的經(jīng)營理念包括兩個核心概念和四個支持性概念。兩個核心概念是： ? 為顧客創(chuàng)造價值的觀念。他們認(rèn)為，顧客就是市場，只有為顧客創(chuàng)造價值，贏得顧客的信賴和支持，企業(yè)才有生存和發(fā)展的空間。為此，公司明確提出 為顧客創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造機(jī)會，為社會創(chuàng)造效益 的宗旨，將顧客利益擺在首位。每上一個項目，都要求準(zhǔn)確把握顧客需求特征及其變化趨勢，緊緊抓住四個環(huán)節(jié)：不斷推出適合顧客需要的新款式產(chǎn)品；嚴(yán)格為顧客把好每個部件、每種產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)；建立覆蓋全國市場的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為顧客提供產(chǎn)品終身保修；堅持薄利多銷，讓利與消費(fèi)者。 2022/3/14 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 52 ? 不斷變革、創(chuàng)新的觀念。他們認(rèn)為，市場永遠(yuǎn)變化，市場面前人人平等，唯有不斷變革經(jīng)營、創(chuàng)新管理、革新技術(shù)的企業(yè)，才能在競爭中發(fā)展壯大。為此，他們根據(jù)市場發(fā)展變化不斷調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提高經(jīng)營水平。近幾年來，集團(tuán)除推出 TCL致富電腦、手提電話機(jī)、健康型洗衣機(jī)和環(huán)保型電冰箱等新產(chǎn)品外，對電視機(jī)、電話機(jī)等老產(chǎn)品每年也各有近 20種不同型號新產(chǎn)品投放市場，并幾乎都受到青睞。 ? 在具體的營銷管理工作中，集團(tuán)重點培育和貫徹了四項支持性觀念： 2022/3/14 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 53 ? 1．品牌形象觀念。將品牌視之為企業(yè)的形象和旗幟、對消費(fèi)者服務(wù)和質(zhì)量的象征?；ù罅鈩?chuàng)品牌、保品牌，不斷使品牌資產(chǎn)增值。 ? 2．先進(jìn)質(zhì)量觀念。以追求世界先進(jìn)水平為目標(biāo)，實施產(chǎn)品、工藝、技術(shù)和管理高水平綜合的全面質(zhì)量管理，保證消費(fèi)者利益。 ? 3．捕捉商機(jī)，貴在神速的觀念。他們認(rèn)為，挑戰(zhàn)在市場，商機(jī)也在市場，誰及時發(fā)現(xiàn)并迅速捕捉了它，誰比競爭對手更好的滿足消費(fèi)者需要，誰就擁有發(fā)展的先機(jī)。 ? 4．低成本擴(kuò)張觀念。認(rèn)為在現(xiàn)階段我國家電領(lǐng)域生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，有條件實行兼并的情況下，企業(yè)應(yīng)以低成本兼并擴(kuò)大規(guī)模，為薄利多銷奠定堅實基礎(chǔ)。 1996年， TCL以 氏集團(tuán)彩電項目；以 6000萬元人民幣與美樂電子公司實現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。僅此兩項，就獲得需投資 6億元才能實現(xiàn)的 200萬臺彩電生產(chǎn)能力，年新增利潤近 2億元。 2022/3/14 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 54 ? TCL集團(tuán)在上述觀念指導(dǎo)下，建立了統(tǒng)一協(xié)調(diào)、集中高效的領(lǐng)導(dǎo)體制，自主經(jīng)營、權(quán)責(zé)一致的產(chǎn)權(quán)機(jī)制，靈活機(jī)動、以一當(dāng)十的資本營運(yùn)機(jī)制，舉賢任能、用人所長的用人機(jī)制，統(tǒng)籌運(yùn)作、快速運(yùn)轉(zhuǎn)的資金調(diào)度機(jī)制。依據(jù)目標(biāo)市場的要求， TCL投入上億元資金，由近千名科技人員建立了三個層次（ TCL中央研究院，數(shù)字技術(shù)研究開發(fā)中心，基層企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)部）的戰(zhàn)略與技術(shù)創(chuàng)新體系，增強(qiáng)自由和新技術(shù)的研究開發(fā)能力，以此搶占制高點，拓展新產(chǎn)品領(lǐng)域。 90年代初， TCL集團(tuán)在以通訊終端產(chǎn)品為主拓展到以家電為主導(dǎo)產(chǎn)品的同時，強(qiáng)化了以 主動認(rèn)識市場、培育市場和占有市場 為基本任務(wù)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。集團(tuán)在國內(nèi)建立了 7個大區(qū)銷售中心、 31家營銷分公司、 121家經(jīng)營部和 1000多家特約銷售商，覆蓋了除西藏、臺灣之外的所有省份，在俄羅斯、新加坡、越南等國家建立了銷售網(wǎng)絡(luò)。 ? 1990年以來， TCL集團(tuán)快速成長。全集團(tuán)銷售額、實現(xiàn)利稅年均增長速度分別為 50%和 5%。 2022/3/14 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 55 問題： ? 1． TCL集團(tuán)是如何處理顧客、企業(yè)和社會三者之間的利益關(guān)系的？ ? 2．分析 TCL集團(tuán)秉持的是何種營銷觀念及其經(jīng)營理念。
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