【正文】 服務(wù)和維修能力 交貨及時(shí)性 銷售代表的素質(zhì) 滿足客戶需求程度 總聲譽(yù) 平均分： 2022/3/14 147 選擇訂貨程序。 ? “ 定期采購交貨 ” ? “ 一攬子合同 ” —— “ 無庫存采購計(jì)劃 ” 。 檢查合同履行情況。 產(chǎn)業(yè)購買者決策的步驟： 2022/3/14 148 五、中間商購買行為 ?所謂中間商市場，是指那些通過購買商品和服務(wù)并將之 轉(zhuǎn)售 或 出租 給他人以獲取利潤為目的的個(gè)人和組織。 ?中間商不提供形式效用，而是提供 時(shí)間效用、 地點(diǎn) 效用和 占有 效用。 ? 各種批發(fā)商（一級(jí)、二級(jí)） ? 零售商 2022/3/14 149 中間商購買行為的主要類型 （ 1）購買全新 品種 （ 2）選擇最佳 賣主 （ 3）尋求更佳 條件 2022/3/14 150 中間商的主要購買決策 ?配貨決策 是指決定擬經(jīng)營的品種結(jié)構(gòu) ，即中間商的產(chǎn)品組合 。 ?供應(yīng)商的組合決策 是指決定擬與之從事交換活動(dòng)的各有關(guān)供應(yīng)商 。 ?供貨條件決策 是指具體采購時(shí)所要求的價(jià)格 、 交貨期 、 相關(guān)服務(wù)及其他交易條件 。 2022/3/14 151 配貨戰(zhàn)略 （ 1） 獨(dú)家 配貨 （ 2） 專深 配貨 （ 3） 廣泛 配貨 （ 4） 雜亂 配貨 2022/3/14 152 六、政府采購 ?政府市場 ，是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級(jí)政府單位，也就是說，一個(gè)國家政府市場上的購買者是該國各級(jí)政府的采購機(jī)構(gòu)。 ?政府機(jī)構(gòu)往往是市場活動(dòng)的最大買主，占有 20％ —— 30%的份額。 2022/3/14 153 政府采購的基本概念 ? 采購人 ? 政府采購機(jī)構(gòu) ? 招標(biāo)代理機(jī)構(gòu) ? 供應(yīng)人 2022/3/14 154 政府采購的基本原則 （ 1）公開、公平、公正和效益。 （ 2）勤儉節(jié)約。 （ 3）計(jì)劃 2022/3/14 155 政府采購方式 ?招標(biāo) ?競爭性談判 ?邀請(qǐng)報(bào)價(jià) ?采購卡 ?單一來源政府采購 2022/3/14 156 招標(biāo) ?公開招標(biāo) 邀請(qǐng)招標(biāo) ?例外情況 ，可以不實(shí)行招標(biāo) ： ?涉及國家安全機(jī)密的； ?某一特定供應(yīng)人； ?兼容性或標(biāo)準(zhǔn)化需要； ?不可預(yù)見的突發(fā)事件； ?無三家以上符合資格的供應(yīng)人。 2022/3/14 157 招標(biāo)投標(biāo)程序 （ 1）招標(biāo)公告、招標(biāo)邀請(qǐng)書及招 標(biāo)文件； （ 2）開標(biāo)、評(píng)標(biāo)與現(xiàn)場競標(biāo)； （ 3）簽訂采購合同與支付價(jià)款； （ 4）監(jiān)督檢查。 2022/3/14 158 第四章市場營銷信息系統(tǒng) 及市場需求與預(yù)測 ?“ 市場營銷研究人員的作用 ， 要求他們具備咨詢技巧 、 專業(yè)技術(shù)能力和良好的管理 。 他們的主要作用是識(shí)別和解決市場營銷問題提供信息 ， 以便采取行動(dòng) 。 ” ?—— Burke公司總裁 Ron Tatham 2022/3/14 159 第一節(jié)市場營銷系統(tǒng)的基本框架 第二節(jié)市場營銷調(diào)研過程 第三節(jié)市場營銷數(shù)據(jù)分析 第四節(jié)市場需求預(yù)測與測量 2022/3/14 160 第一節(jié)市場營銷系統(tǒng)的基本框架 ?一、市場營銷 環(huán)境 ?二、市場營銷信息 系統(tǒng)的構(gòu)成 ?三、市場營銷管理 人員 2022/3/14 161 環(huán)境 市場營銷管理人員 收集 處理 利用 宏觀環(huán)境： 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 法律 文化 微觀環(huán)境： 購買者 渠道 競爭者 供應(yīng)者 市場營銷 原始資料 流程 內(nèi)部報(bào)告 系統(tǒng) 市場營銷 情報(bào)系統(tǒng) 市場營銷 調(diào)研系統(tǒng) 市場營銷 分析系統(tǒng) 儲(chǔ)存敘述 檢索 傳播警覺 溝通 評(píng)核 決策 市場 營銷 信息 流程 計(jì)劃 執(zhí)行 控制 市場 營銷 溝通 流程 2022/3/14 162 理想的市場營銷信息系統(tǒng) 信息的 完全性 信息的 自動(dòng)篩選性 提供信息過程的 時(shí)效性 信息形式的 多樣性 所提供信息的 更新程度 2022/3/14 163 第二節(jié)市場營銷調(diào)研過程 一、市場營銷調(diào)研的含義與內(nèi)容 二、市場營銷研究的方法 三、市場營銷數(shù)據(jù)的收集 四、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法 2022/3/14 164 一、市場營銷調(diào)研的含義與內(nèi)容 ?市場營銷調(diào)研：是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)營銷有關(guān)的 數(shù)據(jù) 和 研究結(jié)果 的營銷活動(dòng)。 ?主要的研究活動(dòng)： ?市場 特性 的確定； ?市場 潛量 的開發(fā)； ?市場 占有率 分析； ?銷售與競爭 分析。 2022/3/14 165 二、市場營銷研究的方法 定性研究 ?定性研究具有 探索性 和 預(yù)測性 等特點(diǎn) ，它并不追求精確的結(jié)論 ， 而只是了解問題之所在 ， 摸清情況 ， 得出 感性認(rèn)識(shí) 。 定量研究 ?定量研究是為了對(duì)特定對(duì)象的總體得出統(tǒng)計(jì)結(jié)果 而進(jìn)行的 。 2022/3/14 166 三、市場營銷數(shù)據(jù)的收集 ?根據(jù)信息現(xiàn)在是否存在可將數(shù)據(jù)分為： ?原始 數(shù)據(jù)：企業(yè)必須首次親自收集； ?二手 數(shù)據(jù)：已經(jīng)過編排、加工處理。 2022/3/14 167 營銷研究數(shù)據(jù) 原始數(shù)據(jù) 二手?jǐn)?shù)據(jù) 因果 描述 實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù) 觀察和其他 調(diào)查數(shù)據(jù) 營銷研究數(shù)據(jù)的分類 2022/3/14 168 二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源 ?主要來源： ?內(nèi)部 ：企業(yè)信息系統(tǒng) ?外部 ：經(jīng)銷商、廣告代理商、行業(yè)協(xié)會(huì)；政府出版物；商業(yè)貿(mào)易出版物等。 2022/3/14 169 正確使用二手資料 ?市場營銷研究人員其管理人員對(duì)企業(yè)已存在的二手資料必須進(jìn)行嚴(yán)格審查與評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)： ?公正性： ?有效性： ?可靠性： 2022/3/14 170 四、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法 （一）觀察法 （二）實(shí)驗(yàn)法 （三）調(diào)查法 （四）專家估計(jì)法 2022/3/14 171 （一）觀察法 ?所謂觀察法，是指通過觀察正在進(jìn)行的某一特定市場營銷過程，來解決某一市場營銷調(diào)研問題。 ?優(yōu)點(diǎn) 在于客觀實(shí)在，能如實(shí)反映問題。 ?不足之處 是運(yùn)用這種方法很難捕捉到被觀察者的內(nèi)在信息。此外，對(duì)被觀察者的行為或環(huán)境無法加以控制。 2022/3/14 172 （二）實(shí)驗(yàn)法 （ 1） 實(shí)驗(yàn)法與實(shí)驗(yàn)過程 ? 實(shí)驗(yàn)法是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中 ， 進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度 ， 以測定顧客的行為反應(yīng) 。 ? 實(shí)驗(yàn)主體 ：指可被施以行動(dòng)刺激 ， 以觀測其反應(yīng)的單位 。 ? 實(shí)驗(yàn)投入 ：指研究人員將實(shí)驗(yàn)其影響的措施變量 。 ? 環(huán)境投入 ：指影響實(shí)驗(yàn)投入及其主體的所有因素 。 ? 實(shí)驗(yàn)產(chǎn)出 ：即實(shí)驗(yàn)結(jié)果 。 2022/3/14 173 （ 2）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型 ? 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是指解決 主體數(shù)目 的多少， 實(shí)驗(yàn)時(shí)間 的長短以及 控制的類型 等問題。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)主要有五種類型： ? 簡單時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)、 ? 重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)、 ? 前后控制組分析、 ? 階乘設(shè)計(jì)、 ? 拉丁方格設(shè)計(jì)。 2022/3/14 174 因素 實(shí)驗(yàn)室 現(xiàn)場 環(huán)境 控制 反應(yīng)誤差 迎合現(xiàn)象 內(nèi)部效應(yīng) 外部效度 時(shí)間 測試單位數(shù)目 執(zhí)行容易程度 成本 人造的 高 高 高 高 低 短 小 高 低 現(xiàn)實(shí)的 低 低 低 低 高 長 大 低 高 表 41實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)與現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)的區(qū)別： 2022/3/14 175 （三）調(diào)查法 ?在市場營銷調(diào)研中，調(diào)查研究是收集有關(guān)產(chǎn)品特征、廣告文稿、廣告媒體、促銷及分銷渠道等信息的有效方法。 ?整個(gè)調(diào)查研究過程由四個(gè)主要步驟： ?確定研究目的、 制定研究策略、 ?收集數(shù)據(jù)、 分析數(shù)據(jù)。 2022/3/14 176 確定研究目的 ?研究目的可能是進(jìn)一步了解市場，也可能是尋求增加銷售額的實(shí)際構(gòu)想，還可能是尋找數(shù)據(jù)證實(shí)或推翻原有的見解。 ?確定研究目的可以使問題進(jìn)一步簡化。 2022/3/14 177 制定研究策略 ?確定調(diào)查方法 ? 研究工具 ? 抽樣計(jì)劃 2022/3/14 178 （ 1）確定調(diào)查方法 調(diào)查方法 人員訪問 電話訪談 郵寄問卷 傳統(tǒng)電話訪談 CRM系統(tǒng)訪談 戶內(nèi) 商場攔截 傳統(tǒng)郵件 郵寄式固定樣本組 電腦輔助人員訪談 43調(diào)查方式的分類 2022/3/14 179 （ 2）研究工具 ?研究工具的選擇，主要取決于所要收集的 信息類型 與 收集方法。 ?如果只需少量答案，則最好用電話訪問或郵寄問卷。 2022/3/14 180 問卷設(shè)計(jì)的步驟： ?指定所需信息； ?確定訪談方法類型； ?克服無法或不愿回答的情況； ?選擇問題結(jié)構(gòu)； ?選擇問題措辭； ?確定問題的順序； ?形式和布局； ?問卷的復(fù)制； ?試調(diào)查。 2022/3/14 181 （ 3）抽樣計(jì)劃 ? 抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查 ， 它是從研究對(duì)象中抽取部分單位進(jìn)行調(diào)查 ， 并用調(diào)查結(jié)果來推斷總體的一種調(diào)查方法 。 ? 根據(jù)抽取樣本單位的方式不同分類： ? 一類是 概率抽樣 ， 或稱隨機(jī)抽樣； ? 另一類 是非概率抽樣 。 ? 抽樣計(jì)劃涉及三個(gè)問題： ? 抽樣單位 抽樣方式 樣本數(shù)目 2022/3/14 182 收集數(shù)據(jù) ?在確定了研究策略之后，營銷調(diào)研人員還需進(jìn)行數(shù)據(jù)的實(shí)地調(diào)查、收集工作。 ?常見的問題如下： （ 1）被訪者未遇。 （ 2）拒絕合作。 （ 3）回答偏差。 （ 4）訪問人員偏差。 2022/3/14 183 分析數(shù)據(jù) ?調(diào)查法的最后一項(xiàng)工作，是從大量數(shù)據(jù)中抽象出重要的證據(jù)，來證實(shí)研究的結(jié)果。 ?分析數(shù)據(jù)是指對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、編碼、分類、制表、交叉分析及其他統(tǒng)計(jì)分析，并提出研究報(bào)告的工作過程。 2022/3/14 184 （四）專家估計(jì)法 ?市場營銷研究人員需要從專家那里收集如下判斷性信息： ?點(diǎn)估計(jì)、 ?銷售反應(yīng)函數(shù)、 ?某一事件的不確定性、 ?對(duì)某些變數(shù)評(píng)分或賦予的權(quán)數(shù)。 2022/3/14 185 ? 市場營銷調(diào)研人員在詢問上述估計(jì)值時(shí) ， 既應(yīng)清楚地表達(dá)出自己需要哪些數(shù)據(jù) ， 又要使回答的人感到容易回答 。 ? 例如 ， 下面的三個(gè)問題初看好像問的是同一件事情 ， 但事實(shí)上意義不同： ? 你估計(jì)最可能達(dá)到的銷售量是多少 ？ （ 指眾數(shù) ） ? 假如你有相同機(jī)會(huì)推銷的話 ， 你估計(jì)能銷售多少 ？ （ 指中位數(shù) ） ? 根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn) ， 你估計(jì)能銷售多少 ？ （ 指算術(shù)平均數(shù) ） 2022/3/14 186 權(quán)數(shù)的確定有四種選擇： ?對(duì)各專家的估計(jì)值給予 相同 的權(quán)數(shù)； ?對(duì)研究人員認(rèn)為 比較高明的 專家給予較高的權(quán)數(shù)； ?根據(jù)專家 自己認(rèn)為的高明程度 給予相應(yīng)的權(quán)數(shù)； ?對(duì) 過去估計(jì)較準(zhǔn) 的專家給予較高的權(quán)數(shù) 。 2022/3/14 187 第三節(jié)市場營銷數(shù)據(jù)分析 一、多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù) ?（一）多元回歸分析 ?（二）判別分析 ?（三）因素分析 二、測定尺度 2022/3/14 188 （一）多元回歸分析 ?所謂回歸分析 ， 是指一種表述 自變量對(duì)因變量影響 的公式或技術(shù) 。 ?如果在回歸分析中 ， ?統(tǒng)計(jì)方程式只涉及一個(gè)自變量 ， 我們稱該方程式為 簡單回歸 ； ?如果涉及兩個(gè)或兩個(gè)以上自變量 ， 我們稱該統(tǒng)計(jì)方程式為 多元回歸 。 2022/3/14 189 （二）判別分析 ?在許多營銷問題中，因變量往往是分類型變量而不是數(shù)值型變量，在這種情況下就無法運(yùn)用回歸分析。 ?在上述情況中，都是將兩個(gè)或兩個(gè)以上的群體根據(jù)某特征予以明確分類 ，使任何一個(gè)群體都?xì)w屬于某一類，目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量，使之組合成為可預(yù)測的公式。這種解決問題的方法，就是判別分析。 2022/3/14 190 （三）因素分析 ? 因素分析是一種用來確認(rèn)一組相關(guān)變量中真正造成相關(guān)的基本因素的統(tǒng)計(jì)技術(shù)。 ? 這種方法假設(shè) ：相關(guān)之所以會(huì)發(fā)生，是