【正文】 H 進(jìn)入報(bào) 酬高有風(fēng)險(xiǎn)報(bào) 酬高而穩(wěn) 定報(bào) 酬低有風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬低而穩(wěn)定L H市場(chǎng)進(jìn)退矩陣125（ 5）目標(biāo)與資源資源一致 沖突一致 ？沖突 ？ 目 標(biāo)目標(biāo)資源矩陣1263．目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品市場(chǎng)全集型P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3產(chǎn)品市場(chǎng)集中型 產(chǎn)品專業(yè)型 市場(chǎng)專業(yè)型選擇專業(yè)型P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3127 三、市場(chǎng)定位 —— 艾爾 列斯 72年提出的定位概念167。 定位： 確定一個(gè)事物的位置。167。 衛(wèi)星定位 ——167。 個(gè)人定位 ——167。 市場(chǎng)定位： 確立某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特征167。 旅游市場(chǎng)定位 —— 167。 休閑市場(chǎng)定位 ——167。 分析能力訓(xùn)練：?jiǎn)栴}案例167。 龍泉湖為什么做不動(dòng)？167。 世界樂(lè)園、西南日月城、石象湖、野生動(dòng)物園的前景預(yù)測(cè) 167。 產(chǎn)品定位： 根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的需求特征確定產(chǎn)品特征167。 效用、形式、外延、價(jià)格等167。 應(yīng)用能力訓(xùn)練：樣板案例167。 128167。二、定位的提出與發(fā)展167。 三個(gè)時(shí)代 ： 產(chǎn)品至上時(shí)代 ——50 年代：167。 獨(dú)特銷售主張（ USP） 勞斯 瑞夫斯 167。 功能與利益167。 實(shí)證、物 167。 形象至上時(shí)代 ——60 年代：167。 品牌形象（ CIS） 奧格威167。 塑造形象、心理滿足167。 視覺(jué)效果 167。 定位至上時(shí)代 ——80 年代：定位論 艾爾 列斯167。 創(chuàng)造心理位置：心理占位167。 獨(dú)特性167。 心理認(rèn)同 129167。 艾爾 列斯的定位 ： 72年艾爾列斯與特勞特在美國(guó) 《 廣告時(shí)代 》167。 發(fā)表系列文章： 《 定位的時(shí)代 》167。 81年二人合作出版 《 定位 》167。 找準(zhǔn)消費(fèi)者在那里： 站在傳播角度167。 167。 特勞特的定位新論 ： 96年特勞特與瑞維金出版 《 新定位 》167。 找準(zhǔn)消費(fèi)者的需要什么； 站在消費(fèi)者角度167。 艾爾 強(qiáng)森的跨位 ： 2022艾爾 強(qiáng)森 《 跨位 》 占領(lǐng)消費(fèi)者的心靈： 站在消費(fèi)者心理的角度 130三、市場(chǎng)定位的原則1．針對(duì)性原則 —— 針對(duì)目標(biāo)顧客的根本需求2．一致性原則 —— 每一個(gè)分定位符合總定位 的要求 思維訓(xùn)練：住房定位與商鋪定位的區(qū)別 131四、定位的內(nèi)容167。 1．市場(chǎng)目標(biāo)定位：167。 對(duì)象定位 —— 消費(fèi)者是誰(shuí)167。 2．市場(chǎng)時(shí)空定位：167。 空間定位 —— 在什么地方167。 時(shí)間定位 —— 什么時(shí)候需要 3．產(chǎn)品特性定位： 效用定位 —— 產(chǎn)品的滿足人們哪方面的需求167。 形式定位 —— 材料、式樣、包裝、質(zhì)量、環(huán)境、名稱、牌子167。 外延定位 —— 文化、心理、技術(shù)、服務(wù)167。 風(fēng)格定位 —— 特色是什么167。 4．營(yíng)銷策略定位： 產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、167。 渠道策略、促銷策略、167。 品牌策略、開(kāi)發(fā)策略167。 延伸策略、擴(kuò)張策略132五、市場(chǎng)定位的策略167。 差異性定位策略 —— 與競(jìng)爭(zhēng)者形成差異性167。 對(duì)峙性定位策略 —— 與競(jìng)爭(zhēng)者形成同質(zhì)性對(duì)峙性定位 差異性定位133總結(jié)：市場(chǎng)定位的思維模式確定市場(chǎng)目標(biāo)確定市場(chǎng)時(shí)空確定產(chǎn)品特性確定營(yíng)銷策略原 則策 略 針對(duì)性一致性差異性對(duì)峙性134167。 課后自我訓(xùn)練題167。 1．做一個(gè)市場(chǎng)的 GE矩陣分析167。 2．做一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的進(jìn)退壁壘分析167。 3．分析一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式與科學(xué)性167。 4．分析一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位167。 5．做一個(gè)產(chǎn)品的 STP規(guī)劃167。 本章推薦書(shū)目：167。 1．艾爾列斯 《 定位 》 中國(guó)友誼出版社167。 2．喬洪武 《 TP策略湖北人民出版社 》167。 3．李蔚 《 營(yíng)銷策劃 》 （定位一章）中國(guó)經(jīng)濟(jì) 出版社135專題五市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略討論案例：索尼、海爾、格蘭仕、長(zhǎng)虹與 領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略的得失奧妮的挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略耶郎的挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略的成與敗松下、好迪的跟隨者戰(zhàn)略移動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略與聯(lián)通的挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略136一、企業(yè)基本戰(zhàn)略 —— 波特戰(zhàn)略（一）低成本戰(zhàn)略 —— 核心競(jìng)爭(zhēng)力：低1．條件：① 良好的資金運(yùn)作能力：② 嚴(yán)格的管理：③ 良好的技術(shù)：④ 產(chǎn)品易于制造：⑤ 低成本的分銷系統(tǒng)：2．風(fēng)險(xiǎn)：① 跟進(jìn)者的模仿② 影響中間商積極性和供貨商積極性③ 影響市場(chǎng)推廣分析案例：低成本戰(zhàn)略137（二）差異化戰(zhàn)略 —— 核心競(jìng)爭(zhēng)力：異1．條件：① 強(qiáng)大生產(chǎn)能力② 獨(dú)特的產(chǎn)品加工技術(shù)③ 具有創(chuàng)新與創(chuàng)造能力④ 很強(qiáng)的基礎(chǔ)研究能力⑤ 質(zhì)量與技術(shù)上領(lǐng)先的企業(yè)聲譽(yù)⑥ 得到渠道的高度配合2．風(fēng)險(xiǎn)：① 成本高② 容易被分散模仿138（三）集中化戰(zhàn)略 —— 核心競(jìng)爭(zhēng)力1．條件① 有足夠的市場(chǎng)② 有增長(zhǎng)潛力③ 市場(chǎng)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者而言無(wú)意義④ 有資源2．風(fēng)險(xiǎn)：① 發(fā)展困難② 防御要求高139二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 —— 安索夫戰(zhàn)略1．市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 —— 如何在現(xiàn)有市場(chǎng)中 做深度？2．市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 —— 如何為現(xiàn)有產(chǎn)品開(kāi) 發(fā)新市場(chǎng)？3．產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 —— 如何為現(xiàn)有市場(chǎng)開(kāi) 發(fā)新產(chǎn)品？4．多樣化戰(zhàn)略 —— 有什么新市場(chǎng)，可 開(kāi)發(fā)什么新品？140三、營(yíng)銷戰(zhàn)略 ： 柯特勒戰(zhàn)略企業(yè)地位戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略1．條件：① 市場(chǎng)份額最大② 能決定市場(chǎng)價(jià)格③ 開(kāi)發(fā)領(lǐng)先④ 渠道分布最廣⑤ 促銷力度最大1412．類型市場(chǎng)戰(zhàn)友有率領(lǐng)先者 = 最大的質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)者 = 產(chǎn)品和服務(wù)最好或最可靠的服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者 = 當(dāng)顧客遇到問(wèn)題時(shí)反應(yīng)最敏銳的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者 = 最先開(kāi)發(fā)新技術(shù)的創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者 = 在使用新技術(shù)中最具創(chuàng)造力的多樣化領(lǐng)導(dǎo)者 = 產(chǎn)品和服務(wù)種類最多的靈活性領(lǐng)導(dǎo)者 = 最具適當(dāng)性的關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)者 = 對(duì)顧客的成功最愿承擔(dān)義務(wù)的威望領(lǐng)導(dǎo)者 = 最獨(dú)一無(wú)二的知識(shí)領(lǐng)導(dǎo)者 = 最有經(jīng)驗(yàn)或最富專長(zhǎng)的全球化領(lǐng)導(dǎo)者 = 以服務(wù)世界市場(chǎng)為最佳定位的廉價(jià)領(lǐng)導(dǎo)者 = 最低價(jià)格的價(jià)值領(lǐng)導(dǎo)者 = 價(jià)格性通俗比最好的誠(chéng)實(shí)領(lǐng)導(dǎo)者 = 最合乎道德或最值得信任的社會(huì)責(zé)任領(lǐng)導(dǎo)者 = 對(duì)所服務(wù)的社區(qū)力量最積極的 1423．風(fēng)險(xiǎn)（ 1）探索風(fēng)險(xiǎn)（ 2）保守風(fēng)險(xiǎn)（ 3）經(jīng)驗(yàn)定勢(shì)風(fēng)險(xiǎn)4．措施（ 1）擴(kuò)大市場(chǎng)總量 —— 總量擴(kuò)大中，領(lǐng)導(dǎo)者受益最多① 尋找新用戶：② 尋找新用途：杜邦：尼龍 → 降落傘 → 襪子 → 男女襯衫 → 輪胎 →地毯③ 促使更多使用：143（ 2）保護(hù)市場(chǎng)份額① 陣地防御 —— 鞏固現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)② 側(cè)翼防御 —— 對(duì)自己未能進(jìn)入的空檔市場(chǎng)進(jìn)行防御③ 以攻為守 —— 對(duì)侵略者采取攻擊④ 反擊防御⑤ 機(jī)動(dòng)防御⑥ 退卻防御（ 3）擴(kuò)大市場(chǎng)份額① 產(chǎn)品創(chuàng)新② 質(zhì)量提升③ 品牌延伸、品牌擴(kuò)張、多品牌④ 大量廣告⑤ 加大促銷力度 長(zhǎng)虹與縈尼 嘉陵與雅瑪哈144（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1．條件：① 居于行業(yè)第 2，第 3或更后的位置② 有市場(chǎng)實(shí)力③ 有特別競(jìng)爭(zhēng)力2．危機(jī)① 挑戰(zhàn)失?、?容易被打擊1453．措施：① 確定挑戰(zhàn)對(duì)象② 尋找對(duì)象的弱點(diǎn)③ 準(zhǔn)備挑戰(zhàn)武器④ 制定挑戰(zhàn)程序⑤ 制定防御措施奧妮與寶潔本田與哈里 戴維森案例：泰華與寶潔柯達(dá)與富士之爭(zhēng)146（三）市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略1．條件：① 產(chǎn)品無(wú)特別創(chuàng)新② 分銷無(wú)重大突破③ 企業(yè)無(wú)特別競(jìng)爭(zhēng)力2．危機(jī)① 易被打擊② 跟隨失敗1473．措施：① 確定跟隨對(duì)象② 選擇跟隨方法：全面跟隨距離跟隨選擇跟隨③ 確定跟步驟④ 制定防御措施148（四）市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略1．條件：① 有足夠市場(chǎng)容量② 有成長(zhǎng)潛力③ 被大競(jìng)爭(zhēng)者忽略④ 有技術(shù)和資源⑤ 能對(duì)抗進(jìn)攻2．危機(jī)：① 發(fā)展前景不好② 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大1493．措施：① 市場(chǎng)狹窄化：心理學(xué)儀器廠② 高度專門化③ 補(bǔ)缺多元化④ 創(chuàng)造、擴(kuò)大與保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)150練習(xí)題：1．分析一個(gè)公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略類型，并指出其得與失。2．為一個(gè)公司設(shè)計(jì)一個(gè)套市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略推薦學(xué)習(xí)書(shū)目：1． 《 營(yíng)銷管理 》 柯特勒，上海人民出版社。2． 《 戰(zhàn)略營(yíng)銷管理 》 包政，中國(guó)人大出版社。3． 《 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃 》 賈濤，中國(guó)商業(yè)出版社。151戰(zhàn)略思維模式152 專題五 產(chǎn)品策略167。 研討案例：167。 太升大廈的營(yíng)銷方案167。 比較分析五糧液、劍南春、國(guó)窖 157水井坊的產(chǎn)品延伸策略及其優(yōu)缺點(diǎn)167。 153一、產(chǎn)品層次167。 1．核心產(chǎn)品