【正文】 153一、產(chǎn)品層次167。 太升大廈的營銷方案167。151戰(zhàn)略思維模式152 專題五 產(chǎn)品策略167。2． 《 戰(zhàn)略營銷管理 》 包政，中國人大出版社。戴維森案例：泰華與寶潔柯達與富士之爭146（三）市場追隨者戰(zhàn)略1．條件：① 產(chǎn)品無特別創(chuàng)新② 分銷無重大突破③ 企業(yè)無特別競爭力2．危機① 易被打擊② 跟隨失敗1473．措施：① 確定跟隨對象② 選擇跟隨方法：全面跟隨距離跟隨選擇跟隨③ 確定跟步驟④ 制定防御措施148（四）市場補缺者戰(zhàn)略1．條件：① 有足夠市場容量② 有成長潛力③ 被大競爭者忽略④ 有技術(shù)和資源⑤ 能對抗進攻2．危機：① 發(fā)展前景不好② 市場風(fēng)險大1493．措施：① 市場狹窄化：心理學(xué)儀器廠② 高度專門化③ 補缺多元化④ 創(chuàng)造、擴大與保護補缺市場150練習(xí)題：1．分析一個公司的營銷戰(zhàn)略類型，并指出其得與失。 2．喬洪武 《 TP策略湖北人民出版社 》167。 本章推薦書目：167。 4．分析一個產(chǎn)品的市場定位167。 2．做一個產(chǎn)品市場的進退壁壘分析167。 課后自我訓(xùn)練題167。 差異性定位策略 —— 與競爭者形成差異性167。 品牌策略、開發(fā)策略167。 4．營銷策略定位： 產(chǎn)品策略、價格策略、167。 外延定位 —— 文化、心理、技術(shù)、服務(wù)167。 時間定位 —— 什么時候需要 3．產(chǎn)品特性定位： 效用定位 —— 產(chǎn)品的滿足人們哪方面的需求167。 2．市場時空定位：167。 1．市場目標(biāo)定位：167。 強森的跨位 ： 2022艾爾 找準(zhǔn)消費者的需要什么； 站在消費者角度167。 167。 81年二人合作出版 《 定位 》167。 列斯的定位 ： 72年艾爾列斯與特勞特在美國 《 廣告時代 》167。 心理認(rèn)同 129167。 創(chuàng)造心理位置：心理占位167。 定位至上時代 ——80 年代：定位論 艾爾 塑造形象、心理滿足167。 形象至上時代 ——60 年代：167。 功能與利益167。 獨特銷售主張（ USP） 勞斯 二、定位的提出與發(fā)展167。 應(yīng)用能力訓(xùn)練：樣板案例167。 產(chǎn)品定位： 根據(jù)細(xì)分市場的需求特征確定產(chǎn)品特征167。 龍泉湖為什么做不動？167。 休閑市場定位 ——167。 市場定位： 確立某個細(xì)分市場的需求特征167。 衛(wèi)星定位 ——167。 定位： 確定一個事物的位置。H 進入報 酬高有風(fēng)險報 酬高而穩(wěn) 定報 酬低有風(fēng)險報酬低而穩(wěn)定L H市場進退矩陣125（ 5）目標(biāo)與資源資源一致 沖突一致 ？沖突 ？ 目 標(biāo)目標(biāo)資源矩陣1263．目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品市場全集型P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3產(chǎn)品市場集中型 產(chǎn)品專業(yè)型 市場專業(yè)型選擇專業(yè)型P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3127 三、市場定位 —— 艾爾 中 （ 1）規(guī)模與發(fā)展評估121企業(yè)市場大小大 小OKOKNONO企業(yè)規(guī)模與市場規(guī)模對應(yīng)矩陣122167。 大規(guī)模營銷階段 → 產(chǎn)品差異營銷階段 → 目標(biāo)市場營銷階段167。 200萬 2022元 10％＝ 4億案例：太和服飾市場選擇120二、目標(biāo)市場的選擇 167。 60以上 博士167。 40－ 50 大學(xué) 藍領(lǐng) 保守167。 20－ 30 男 高中、中專 白領(lǐng) 莊重167。 年齡 性別 文化 職業(yè) 性格167。 描述案例：百事可樂167。 （ 4） Evaluate—— 評價細(xì)分市場167。 （ 2） Index —— 確定細(xì)分指標(biāo)167。 （ 4）綜合變量 —— 多個指標(biāo)1165．市場細(xì)分步驟 —RISEM 方法167。 （ 2）雙變量細(xì)分法 —— 兩個指標(biāo)167。 4．市場細(xì)分的方法167。 ●對待風(fēng)險的態(tài)度：我們應(yīng)把重點放在敢于冒風(fēng)險的顧客還是避免冒風(fēng)險的顧客？167。 個性特征167。 ●特別用途：我們是否應(yīng)把重點放在本公司產(chǎn)品的某些用途而不是全部用途？167。 情境因素167。 ●總的采購政策：我們應(yīng)把重點放在樂于采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購抑或秘密投標(biāo)等貿(mào)易方式的公司？167。 ●權(quán)力結(jié)構(gòu)：我們應(yīng)把重點放在工程技術(shù)人員占主導(dǎo)地位的公司抑或財務(wù)人員占主導(dǎo)地位的公司？167。 采購方法167。 ●使用者或非使用者情況：我們應(yīng)把重點放在重慶、中度、輕度使用者抑或非使用者？167。 經(jīng)營變量167。 ●公司規(guī)模：我們應(yīng)把重點放在多大規(guī)模的公司？167。 人口變量167。 個性變量114167。 采購變量167。 人口變量167。購買 意向程度 未聽 說過 ；聽 說過 ；了解有關(guān)信息；有 償 趣 購買 ；渴望 購買 ； 馬 上 購買對產(chǎn) 品的 態(tài) 度 熱 情；肯定；無所 謂 ；否定；充 滿敵 意113167。教育水平 小學(xué)及以下；初中；高中；大 專 ；本科及以上宗教信仰 天主教、新教、猶太教、伊斯 蘭 教種族 白人；黑人； 亞 洲人；西班牙 語 人國籍 美國；英 車 ；法國；德國：拉西美洲國家；中 東 地區(qū)國家； 亞 洲地區(qū)國家人，等等。城市 規(guī) 模 5000人以下； 5000~20220人； 2~5萬人； 5~10萬人； 10~25萬人； 25~50萬人； 50~100人； 100~400萬人； 400萬人以上人口密度 城市：城市郊區(qū)： 農(nóng) 村氣候 北京：南方人口學(xué)上的年 齡 0~6贈 ； 6~11歲 ； 12~19歲 ； 20~34歲 ； 35~49歲 ； 50~64歲 ； 65歲 以上性 別 男性：女性家庭 規(guī) 模 1~2人； 3~4人； 5人以上家庭的生命周期 青少年； 單 身青年；新婚夫 婦 ，無小孩子；青年夫 婦 ，最小的孩子在 6歲 以下；青年夫 婦 ，最小的子女在 6歲 以上；中年夫 婦；中年夫 婦 ，最小的子女均在 18歲 以上；老年 喪 偶；其他。 ③ 心理因素167。 ① 地理因素167。 （ 3）同質(zhì)市場向異質(zhì)市場的演化110市場細(xì)分的演進A BC DA BC DA BC D1113．市場細(xì)分的標(biāo)志167。 （ 2）異質(zhì)市場 —— 需求不盡相同的市場167。 競爭焦點：價格167。167。 2．市場細(xì)分的理論依據(jù)167。 —— 根據(jù)市場中消費者的不同需要特點、購買行為和習(xí)慣，將市場劃分為若干相似的消費者群體。史密斯（ ） 50年代提出167。 市場定位： Positioning 109一、市場細(xì)分167。 市場細(xì)分： Segmenting partitioning167。 火鍋茶的困境與營銷措施167。 昂立 1號的失敗與成功167。 《 CS管理 》 （顧客需求一章）李蔚著，中國經(jīng)濟出版社課后自我訓(xùn)練題：1．分析一個產(chǎn)品的消費者行動結(jié)構(gòu)2．分析一個產(chǎn)品的消費行動角色結(jié)構(gòu)3．用 KEWBE消費模式分析一個產(chǎn)品的營銷過程4．用注意規(guī)律、感知規(guī)律、記憶規(guī)律和思維規(guī)律分析一個廣告的得與失．用注意規(guī)律、感知規(guī)律、記憶規(guī)律和思維規(guī)律分析一個廣告的得與失108專題四 目標(biāo)市場理論與案例167。 《 消費者行為學(xué) 》 符國群，武漢大學(xué)出版社167。 本章推薦書目：167。 8．癖好：偏愛、興趣167。 6．求勝：時髦、超前167。 4．求名：顯法、炫耀 分析案例：中國繡花與韓國繡花鞋167。 2．求新：新奇、變化167。 ④ 論理評價 ——106二、消費者購買動機167。 ② 情緒評價 ——167。 （五）消費評價167。 ② 半確定型167。 （ 4）按確定程度167。 ② 緩慢型167。 （ 3）按速度167。 （ 4）采購者：執(zhí)行購買的人或機構(gòu)167。 （ 2）影響者：支持建議的人或機構(gòu)167。 問題案例： JL生資市場1032．消費者行動角色結(jié)構(gòu)167。 167。 167。 167。 167。 （ 1） who—— 行為者是誰：誰是我們的消費者167。清潔50%角色分工程度 102（四）消費行為167。廚房用具電視度量其他保險人壽保險丈夫至上型妻子至上型家具子女上學(xué)共同支配型汽車自治型酒精類飲料儲蓄目標(biāo)家庭用具 模式：信念 → 評價 → 行為167。 —— 以知識經(jīng)驗為基礎(chǔ)，并借助適當(dāng)?shù)男畔⑹占龀龅臎Q策。建立了品牌忠誠167。品牌差異小167。產(chǎn)品價格低167。 條件：167。167。產(chǎn)品關(guān)系個人形象99167。產(chǎn)品較為專門化167。產(chǎn)品價格較高167。產(chǎn)品有某些風(fēng)險167。 條件：167。 —— 借助廣泛信息收集才做出的決策167。2．決策類型 —— 恩格爾 （ 167。 （ 4）否定型167。 （ 2）好感型167。 2．情感傾向167。 （ 2）理智感 ——167。 1．情感類型167。 聯(lián)想－96167。 再造想象－167。 （ 4）具體化與系統(tǒng)化－167。 （ 2）比較與分類 —167。 （ 4）序位律 —— 前后攝抑制954．思維167。 （ 2）容量律 —— 西蒙 Chunk理論167。數(shù)艾賓浩斯遺忘曲線 94167。610080604020 保持百分?jǐn)?shù)天 32 ⑨ 暈輪效應(yīng) —— 某個特殊刺激的影響使人的整體認(rèn)知 發(fā)生變化現(xiàn)象167。 ⑦ 錯覺 —— 一種不正確的知覺167。 ⑤ 聯(lián)覺 —— 一種感覺兼有另一種感覺與現(xiàn)象167。 ③ 對比律 —— 在同時或相繼感覺兩種刺激時感覺發(fā)生 變化的現(xiàn)象167。 ① 閾限律 —— 刺激必須達到一定強度167。 （ 1）知覺過程 —— 知覺三關(guān)注意解釋接觸刺激 →→→→→接收問題案例：隱患知92167。 興趣律 ——態(tài)度律 ——91167。 新奇律 ——167。 對比律 ——167。 —— 如何引起顧客注意：七大規(guī)律167。 琪達服裝如何走出困境89一、消費者購買心理過程 －營銷五大基本方案知 情 意 行 評企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)KEWBE消費模式90167。 好迪化妝品是如何打入市場的167。 研討案例：167。 《 企業(yè)法人市場營銷全書 》 ，李蔚， 中國經(jīng)濟出版社。 7．作一個企業(yè)的 SWOT分析報告167。 5．作一個產(chǎn)品的 Poeter分析報告167。 2．作一個企業(yè)的