【正文】 優(yōu)點(diǎn) ： 信息傳遞雙向性 目的雙重性 過(guò)程靈活 協(xié)作長(zhǎng)期性 二、推銷人員素質(zhì) 態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取 求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博 文明禮貌，善于表達(dá) 富于應(yīng)變，技巧嫻熟 三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)（自學(xué)） 推銷人員的甄選 推銷人員的培訓(xùn) 第二節(jié) 人員推銷策略 四、人員推銷的形式、對(duì)象與策略 （一）人員推銷的基本形式 上門推銷 柜臺(tái)推銷 會(huì)議推銷 （二）人員推銷的對(duì)象 消費(fèi)者 生產(chǎn)者 中間商 （三）人員推銷的基本策略 探測(cè)性策略 針對(duì)性策略 誘導(dǎo)性策略 五、推銷人員的考核與評(píng)價(jià) （一）考評(píng)資料的收集 推銷人員銷售工作報(bào)告 企業(yè)銷售記錄 顧客及社會(huì)評(píng)價(jià) 企業(yè)內(nèi)部員工的意見 （二）考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立 常見績(jī)效考核指標(biāo)：銷售量、毛利、訪問(wèn)率、訪問(wèn)成功率 平均。 方式： 人員與非人員促銷 二、促銷的作用 傳遞信息，提供情報(bào) 突出特點(diǎn)、誘導(dǎo)需求 指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售 形成偏愛，穩(wěn)定銷售 三、促銷組合基影響因素 （一）、含義： 促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。 第十四章 促銷策略 促銷與促銷組合 人員推銷策略 廣告策略 公共關(guān)系策略 促銷策略 營(yíng)業(yè)推廣策略 第一節(jié) 促銷與促銷組合 一、促銷的含義 促銷 (Promotion)是促進(jìn)銷售的簡(jiǎn)稱，指企業(yè)通過(guò)人員與非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。 ? 電子貨幣 : 包括信用卡、儲(chǔ)蓄存款卡、扣帳卡、先進(jìn)卡，IC卡等多種金融交易卡。 二、物流的目標(biāo) (一 )顧客服務(wù)產(chǎn)出與投入 (二 ) 各職能部門之間的沖突情況 (三 )目標(biāo)： 通過(guò)有效的選擇，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適時(shí)適地的傳送，兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本。 職能： 將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。 (一 )渠道行為：相互依賴又存在矛盾 (二 )渠道管理 A. 選擇渠道成員 兩種情況： 中間商愿意經(jīng)銷，生產(chǎn)企業(yè)選擇余地大 中間商不愿意經(jīng)銷，生產(chǎn)企業(yè)選擇余地小 考慮：渠道類型、中間商數(shù)目、中間商類型 具體渠道成員 (銷售對(duì)象與目標(biāo)顧客一致性、其商品策略、服務(wù)能力、財(cái)力、儲(chǔ)運(yùn)能力、管理能力、信譽(yù)知名度、合作態(tài)度等 ) B. 激勵(lì)渠道成員 C. 評(píng)估渠道成員 三、分銷渠道管理 第三節(jié) 批發(fā)商與零售商 一、批發(fā)商的含義和類型 批發(fā)：指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買的人的活動(dòng)。 渠道限制：顧客、產(chǎn)品、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)特性、環(huán)境等影響渠道設(shè)計(jì)的因素。 第二節(jié) 分銷渠道策略 一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素 有效的渠道設(shè)計(jì)，應(yīng)以確定企業(yè)所要達(dá)到的市場(chǎng)為起點(diǎn)。 ： 是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)品。 (二 ) 分銷渠道的寬度 寬度： 渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。 分銷渠道包括： 商人中間商和代理中間商，以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶。 六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 （一）產(chǎn)品大類定價(jià) （二）選擇品定價(jià) （三）補(bǔ)充品定價(jià) （四）分部定價(jià) （五）副產(chǎn)品定價(jià) （六）產(chǎn)品系列定價(jià) 第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整 一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià) （一）、企業(yè)降價(jià)（原因） （二）、企業(yè)提價(jià)（原因） 二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)（理解） 三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) （一）、了解競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要途徑 （二）、預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要假設(shè) 四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng) （一）、不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng) （二）、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的反應(yīng) （三）、企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素 第十三章 分銷策略 分銷渠道的職能與類型 分銷渠道策略 批發(fā)商與零售商 物流策略 分銷策略 第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 一、分銷渠道的含義與職能 (一 ) 含義 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道： 是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某 一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。 第三節(jié) 定價(jià)的基本策略 一、折扣定價(jià)策略 影響折扣策略的主要因素： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力 折扣的成本均衡性 市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降 二、地區(qū)定價(jià)策略 三、心理定價(jià)策略 四、差別定價(jià)策略 五、新產(chǎn)品定價(jià)策略 (一 ) 撇脂定價(jià) :是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很 高 ，以攫取最大利潤(rùn)，有如從鮮奶中撇取奶油。 三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 (一 ) 隨行就市定價(jià)法： 企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。 (一 ) 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法： 企業(yè)根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格的一種方法。 公式： P=C(1+R) 其中： P：?jiǎn)挝划a(chǎn)品售價(jià) C:單位產(chǎn)品成本 R:成本加成率 (二 ) 目標(biāo)定價(jià)法： 根據(jù)估計(jì)的銷售收入 (銷售額 )和估計(jì)的產(chǎn)量 (銷售量 )來(lái)制定價(jià)格的一種方法。 二、產(chǎn)品成本 三、市場(chǎng)需求 四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格 第二節(jié) 定價(jià)的一般方法 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法。 五、馳名商標(biāo) (一 ) 法律特征 (二 ) 認(rèn)定 1. 商標(biāo)主管機(jī)關(guān)組織認(rèn)定 3. 其他法律組織機(jī)關(guān)認(rèn)定 第二節(jié) 品牌和商標(biāo)策略 一、品牌設(shè)計(jì) (自學(xué) ) (一 ) 簡(jiǎn)潔醒目，易讀易懂 (二 ) 構(gòu)思巧妙，暗示屬性 (三 ) 富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重 (四 ) 避免類同，超越時(shí)空 二、品牌策略 (一 ) 品牌化策略 (二 ) 品牌歸屬策略 (三 ) 品牌統(tǒng)分策略 (四 ) 品牌擴(kuò)展策略 (五 ) 多品牌策略 (六 ) 品牌重新定位策略（再定位策略） 三、互聯(lián)網(wǎng)域名商標(biāo)策略 第三節(jié) 包裝策略 一、包裝的含義 (一 ) 含義 包裝：對(duì)某一種品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包裝物的一系列活動(dòng)。 (二 ) 商標(biāo)專用權(quán)及其確認(rèn) 商標(biāo)專用權(quán)，也稱商標(biāo)獨(dú)占使用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后獨(dú)立享有其商標(biāo)使用權(quán)。 : A 、 預(yù)測(cè)銷售額 B、 推算成本與利潤(rùn) 四、新產(chǎn)品擴(kuò)散 （一）、新產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散 創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn) 創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性 創(chuàng)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性 （二）、購(gòu)買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散 消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場(chǎng)擴(kuò)散 認(rèn)知 興趣 評(píng)價(jià) 試用 采用 顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映差異與市場(chǎng)擴(kuò)散 （ 1） .創(chuàng)新采用者 （ 2） .早期采用者 （ 3） .早期大眾 （ 4） .晚期大眾 （ 5） .落后的購(gòu)買者 第十一章 品牌、商標(biāo)與包裝策略 品牌與商標(biāo)的基本概念 品牌和商標(biāo)策略 包裝策略 品牌、商標(biāo)與包裝策略 第一節(jié) 品牌與商標(biāo)的基本概念 一 、品牌的含義 品牌 (Brand)： 用以識(shí)別某個(gè)（群）生產(chǎn)者或銷售者的 產(chǎn)品或服 務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素組合構(gòu)成。 ?分類： 全新產(chǎn)品 換代產(chǎn)品 改進(jìn)產(chǎn)品 二、新產(chǎn)品開發(fā)的組織 產(chǎn)品線經(jīng)理 新產(chǎn)品經(jīng)理 新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì) 新產(chǎn)品部 新產(chǎn)品開發(fā)小組 “ 同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā) ” 組織 三、新產(chǎn)品開發(fā)程序 主要方法： 產(chǎn)品屬性排列法 強(qiáng)行關(guān)系法 多角分析法 聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法 征求意見法 標(biāo)準(zhǔn)： 市場(chǎng)成功的條件 企業(yè)內(nèi)部條件 銷售條件 利潤(rùn)收益條件 產(chǎn)品概念 ： 用文字、圖象、模型等予以清晰闡述，使之在顧客的心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。 （ 四 ） 衰退期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 特點(diǎn)： ? 銷量迅速下降，消費(fèi)者興趣已完全轉(zhuǎn)移； ? 價(jià)格降至最低水平； ? 多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖，被迫退出市場(chǎng)； ? 留在市場(chǎng)上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算等，以維持最低水平的經(jīng)營(yíng)。 ? 產(chǎn)品改良：改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場(chǎng)。 ? 衰退成熟期：銷售量開始緩慢下降，原有顧客興趣轉(zhuǎn)移 。 (二 ) 階段劃分 ?介紹期 ?成長(zhǎng)期 ?成熟期 ?衰退期 (三 ) 其他形態(tài) 二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷策略 特點(diǎn)： ? 消費(fèi)者不了解 ? 分銷渠道不理想 ? 價(jià)格難定 ? 廣告費(fèi)及其他費(fèi)用高 ? 產(chǎn)品技術(shù)、性能不夠完善 ? 利潤(rùn)少，甚至虧損 營(yíng)銷策略： ? 快速掠取策略 ? 緩慢掠取策略 ? 快速滲透策略 ? 緩慢滲透策略 (一 ) 、導(dǎo)入期（介紹期）的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 促銷水平 高 低 價(jià)格水平 高 快速－掠取策略 緩慢－掠取策略 低 快速－滲透策略 緩慢－滲透策略 圖：導(dǎo)入期可選擇市場(chǎng)策略 (二 ) 成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 ? 銷量增長(zhǎng)快 ? 競(jìng)爭(zhēng)加劇 ? 分銷渠道趨于理想 ? 價(jià)格趨于下降 ? 銷售總費(fèi)用與介紹期相同或略有提高 ? 技術(shù)工藝較成熟 ? 利潤(rùn)迅速上升 核心：盡可能延長(zhǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期 ? 增加產(chǎn)品新用途 ? 建立品牌偏好，樹立產(chǎn)品形象 ? 重新評(píng)價(jià)渠道 ? 開拓新市場(chǎng) (三 ) 成熟期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 ? 成長(zhǎng)成熟期：銷售渠道基本成飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)率緩慢上升，少數(shù)后續(xù)買者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)。 C、雙向延伸：即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng) 優(yōu)勢(shì)以后，向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸。 ?相關(guān)性：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)