服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)ppt課件(參考版)
2024-11-06 22:48本頁(yè)面
【正文】 ? 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) ： 服務(wù)定價(jià)方法的特殊性 一、服務(wù)價(jià)格的特殊性 ? 1．顧客通常對(duì)服務(wù)持有不準(zhǔn)確的或有限的參考價(jià)格 ? 2．貨幣價(jià)格不是唯一的相關(guān)價(jià)格 ? 3．價(jià)格是服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵信號(hào) 二、成本導(dǎo)向定價(jià)法的特殊性 ? 1．服務(wù)的成本很難確定或計(jì)算 ? ２．勞動(dòng)力比原材料更難定價(jià) ? ３．成本不可能等于價(jià)值 三、 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的特殊性 ? 1．小公司可能收費(fèi)太低而無(wú)法生存 ? ２．服務(wù)的異質(zhì)性限制了可比性 ? ３．價(jià)格不可能反映顧客價(jià)值 四、 需求導(dǎo)向定價(jià)法的特殊性 ? 1．必須對(duì)貨幣價(jià)格加以調(diào)整以反映非貨幣成本的價(jià)值 ? ２．顧客對(duì)有關(guān)服務(wù)成本的信息知之甚少，價(jià)格不可能是決定性因素 第十七章 服務(wù)質(zhì)量差距模型的整合 ? 教學(xué)目的 ： 對(duì)課程進(jìn)行總結(jié)，明確有效的服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工作 一、服務(wù)質(zhì)量差距模型 二、彌合顧客差距 三、供應(yīng)商差距 1：不了解顧客的期望 四、供應(yīng)商差距 2：未選擇正確的服務(wù)質(zhì)量設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn) 五、供應(yīng)商差距 3：未按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù) 六、供應(yīng)商差距 4：供應(yīng)商未能履行承諾 。 五、排隊(duì)等待戰(zhàn)略：當(dāng)需求與能力無(wú)法一致時(shí) ? 1．采用運(yùn)營(yíng)原理以減少排隊(duì)等待 ? 2．建立預(yù)訂流程 ? 3．區(qū)分不同的等待顧客 ? 4．使等待變得有趣或至少可以忍耐 1．采用運(yùn)營(yíng)原理以減少排隊(duì)等待 ? ① 分析運(yùn)營(yíng)過(guò)程以消除無(wú)效率的工作 ? ②重新設(shè)計(jì)系統(tǒng)或?qū)\(yùn)營(yíng)系統(tǒng)進(jìn)行修正 ? ③合理安排排隊(duì)結(jié)構(gòu) 2．建立預(yù)訂流程 ① 建立預(yù)訂系統(tǒng)的意義 ? 減少等待時(shí)間或避免等待，保證顧客獲得及時(shí)的服務(wù) ? 通過(guò)轉(zhuǎn)移需求到低需求時(shí)間而獲得潛在利潤(rùn) ②建立預(yù)訂系統(tǒng)的挑戰(zhàn)：如何處理違約 ? 過(guò)度預(yù)約 —— 根據(jù)過(guò)去違約的比率使預(yù)約的數(shù)量超過(guò)其能力 ? 收取違約金 —— 對(duì)違約或取消預(yù)約的顧客 3．區(qū)分不同的等待顧客 ? ① 顧客重要性 —— 對(duì)重要的顧客給予優(yōu)先權(quán) ? ②工作的緊急程度 —— 對(duì)急需獲得服務(wù)的顧客先服務(wù) ? ③服務(wù)交易的時(shí)間 —— 短期服務(wù)工作可以獲得優(yōu)先權(quán) ? ④支付溢價(jià) —— 額外付費(fèi)的顧客獲得優(yōu)先權(quán)（注意避免其他顧客的反感） 4．使等待變得有趣或至少可以忍耐 ? ① 空閑時(shí)間與繁忙時(shí)間相比感覺(jué)更長(zhǎng) ? ②過(guò)程前與過(guò)程中的等待相比感覺(jué)更長(zhǎng) ? ③焦慮使等待更長(zhǎng) ? ④不確定的比已知確定的等待時(shí)間感覺(jué)更長(zhǎng) ? ⑤不能說(shuō)明的比能說(shuō)明的等待時(shí)間感覺(jué)更長(zhǎng) ? ⑥不公平的比公平的等待時(shí)間感覺(jué)更長(zhǎng) ? ⑦服務(wù)越有價(jià)值，顧客期望等待的時(shí)間越長(zhǎng) ? ⑧單獨(dú)等待的時(shí)間比群體等待的時(shí)間更長(zhǎng) 第十五章 整合服務(wù)營(yíng)銷溝通 ? 教學(xué)目的和要求： 掌握整合服務(wù)營(yíng)銷溝通的概念；了解服務(wù)溝通出現(xiàn)問(wèn)題的原因；掌握整合服務(wù)營(yíng)銷溝通的四種關(guān)鍵方法；明確管理顧客承諾、管理顧客期望、教育顧客和管理內(nèi)部溝通的具體戰(zhàn)略；了解超越顧客期望的主要思路。 最大使用能力 可能導(dǎo)致過(guò)多的等待顧客。 ? ③ 需求與供給在最佳能力上平衡 —— 理想狀態(tài) ? ④ 能力過(guò)剩 —— 需求低于最佳能力 ， 生產(chǎn)力低下 ， 利潤(rùn)減少 。 ? 重點(diǎn)與難點(diǎn) ： 平衡需求與能力的戰(zhàn)略與排隊(duì)管理戰(zhàn)略 一、基本問(wèn)題：缺乏庫(kù)存能力 服務(wù)能力與需求組合的四種基本形態(tài) ： ? ① 需求過(guò)剩 —— 需求水平超過(guò)最大能力 ， 一些顧客會(huì)離開 ， 服務(wù)質(zhì)量下降 。 ? 重點(diǎn)與難點(diǎn) ： 顧客的角色；增加顧客參與的戰(zhàn)略 一、服務(wù)傳遞中顧客的重要性 ? 1．接受服務(wù)的顧客 會(huì)通過(guò)自己適當(dāng)或不適當(dāng)?shù)摹⒂行Щ驘o(wú)效的、活躍或不活躍的行為對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響 ? 2．其他顧客 可能增加，也可能降低顧客滿意和顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知 二、顧客的角色 ? 1．顧客作為生產(chǎn)資源 ? 2．顧客作為服務(wù)質(zhì)量和滿意的貢獻(xiàn)者 ? 3．顧客作為競(jìng)爭(zhēng)者 三、自我服務(wù)的技術(shù)：顧客參與的極限形式 ? 1．自我服務(wù)新技術(shù)的擴(kuò)散 ? 2．顧客使用自我服務(wù)技術(shù) ? 3．成功的自我服務(wù)技術(shù) １．自我服務(wù)新技術(shù)的擴(kuò)散 能夠帶來(lái) ? 成本節(jié)約、 ? 效率提高、 ? 銷售額增加 ? 顧客滿意度提高 ２．顧客使用自我服務(wù)技術(shù) 顧客是否使用自我服務(wù)新技術(shù)，取決于顧客“是否準(zhǔn)備就緒”： ? 個(gè)人動(dòng)機(jī) —— 它對(duì)我意味著什么？ ? 能力 —— 我有能力來(lái)使用自我服務(wù)技術(shù)？ ? 角色清晰 —— 我是否理解我該做些什么？ ３．成功的自我服務(wù)技術(shù) ? 提供了易于理解的、合適的利益 ? 其技術(shù)是簡(jiǎn)便的、可靠的 ? 顧客理解其角色 ? 顧客有能力采用這些技術(shù) 四、增加顧客參與的戰(zhàn)略 ? 1．定義顧客的工作 ? 2．吸引、教育和獎(jiǎng)勵(lì)顧客 ? 3．管理顧客組合 1．定義顧客的工作 ? 幫助自己 ? 幫助他人 ? 為公司促銷 ? 個(gè)體差異性 2．吸引、教育和獎(jiǎng)勵(lì)顧客 ? 吸引合適的顧客 ? 教育和訓(xùn)練顧客有效地完成其角色 ? 對(duì)顧客的貢獻(xiàn)給予獎(jiǎng)勵(lì) ? 避免不當(dāng)?shù)念櫩蛥⑴c帶來(lái)消極的結(jié)果 ３．管理顧客組合 ? 最大限度地吸引相似的顧客群 ? 將有一致性特征的顧客安排在一起 ? 制定并公布顧客的“行為準(zhǔn)則” ? 訓(xùn)練員工觀察顧客之間的相互影響 思考與練習(xí) ? 你認(rèn)為在你所選擇的服務(wù)機(jī)構(gòu)中，讓顧客參與會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響？如果顧客參與有利的話，你覺(jué)得應(yīng)該如何增強(qiáng)顧客的參與并加強(qiáng)對(duì)顧客參與的管理？ 第十三章 通過(guò)中間商和電子渠道傳遞服務(wù) ? 教學(xué)目的和要求 ： 了解服務(wù)分銷的特點(diǎn)和主要的服務(wù)中間商類型；識(shí)別每一種服務(wù)供給方法的利益和挑戰(zhàn)；掌握通過(guò)中間商提供服務(wù)的主要戰(zhàn)略 。 ? 核心目標(biāo) 通過(guò)向員工提供其滿意的“工作產(chǎn)品”以吸引、發(fā)展和保持高水平的員工。 ? 2． 有形展示與服務(wù)場(chǎng)景的要素 ① 外部設(shè)施 ② 內(nèi)部設(shè)施 ③其他有形物 二、有形展示與服務(wù)場(chǎng)景在服務(wù)營(yíng)銷中的功能與作用 ? 1． 包裝作用 ? 2． 輔助作用 ? 3． 交際功能 ? 4． 區(qū)別作用 三、有形展示與服務(wù)場(chǎng)景對(duì)行為的影響 ? 1．服務(wù)環(huán)境中的行為 ① 靠近 ② 遠(yuǎn)離
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