【正文】 盟 ? ②磋商和合作 思考與練習 ? 請為你選擇的服務機構設計服務分銷的模式與策略 第十四章 管理服務的需求與能力 ? 教學目的與要求 ： 了解服務需求與能力管理的基本問題；明確服務能力的限制因素和需求的模式；掌握平衡需求與能力的戰(zhàn)略及方法；熟悉需求與能力不一致時的排隊管理戰(zhàn)略 。 ? 重點與難點 ： 平衡需求與能力的戰(zhàn)略與排隊管理戰(zhàn)略 一、基本問題：缺乏庫存能力 服務能力與需求組合的四種基本形態(tài) ： ? ① 需求過剩 —— 需求水平超過最大能力 ， 一些顧客會離開 ， 服務質量下降 。 ? ② 需求超過最佳能力 —— 沒有人會離開 ， 但服務質量會受到影響 。 ? ③ 需求與供給在最佳能力上平衡 —— 理想狀態(tài) ? ④ 能力過剩 —— 需求低于最佳能力 ， 生產力低下 ， 利潤減少 。 二、明確能力限制 ? 1．時間、勞動力、設備以及設施 ? 2．最佳使用能力與最大使用能力 最佳使用能力 表示資源有效使用而沒有過度使用，顧客能及時獲得高質量服務。 最大使用能力 可能導致過多的等待顧客。 三、明確需求模式 ? 1．描繪需求模式 —— 相關時間段（季節(jié)性、月、周、日）的需求水平 ? 2．可預計的循環(huán)變化 —— 每日循環(huán)；每周循環(huán)；每月循環(huán)；每年循環(huán) ? ? 3．隨機的需求變化 —— 無可預計的循環(huán) ? 4．各細分市場的需求模式 四、平衡能力與需求的戰(zhàn)略 ? 1．改變需求以適應能力 ? 2．改變能力以適應需求 1．改變需求以適應能力 ? ① 改變服務的供給，引導服務的需求 ? ②與顧客溝通，使其了解需求的高峰時間，選擇其他時間，避免擁擠或等待 ? ③改變服務傳送的時間和地點 ? ④價格差異 2．改變能力以適應需求 ? ① 擴展現(xiàn)存能力 —— 延長時間、增加勞動力、增加設施、增加設備 ? ②使能力與需求保持一致 —— 雇傭臨時工、資源外取、租賃或共享設施或設備、在需求低谷期間安排修整時間、交叉培訓員工、改造或移動設施和設備。 五、排隊等待戰(zhàn)略：當需求與能力無法一致時 ? 1．采用運營原理以減少排隊等待 ? 2．建立預訂流程 ? 3．區(qū)分不同的等待顧客 ? 4．使等待變得有趣或至少可以忍耐 1．采用運營原理以減少排隊等待 ? ① 分析運營過程以消除無效率的工作 ? ②重新設計系統(tǒng)或對運營系統(tǒng)進行修正 ? ③合理安排排隊結構 2．建立預訂流程 ① 建立預訂系統(tǒng)的意義 ? 減少等待時間或避免等待，保證顧客獲得及時的服務 ? 通過轉移需求到低需求時間而獲得潛在利潤 ②建立預訂系統(tǒng)的挑戰(zhàn)：如何處理違約 ? 過度預約 —— 根據過去違約的比率使預約的數(shù)量超過其能力 ? 收取違約金 —— 對違約或取消預約的顧客 3．區(qū)分不同的等待顧客 ? ① 顧客重要性 —— 對重要的顧客給予優(yōu)先權 ? ②工作的緊急程度 —— 對急需獲得服務的顧客先服務 ? ③服務交易的時間 —— 短期服務工作可以獲得優(yōu)先權 ? ④支付溢價 —— 額外付費的顧客獲得優(yōu)先權（注意避免其他顧客的反感） 4．使等待變得有趣或至少可以忍耐 ? ① 空閑時間與繁忙時間相比感覺更長 ? ②過程前與過程中的等待相比感覺更長 ? ③焦慮使等待更長 ? ④不確定的比已知確定的等待時間感覺更長 ? ⑤不能說明的比能說明的等待時間感覺更長 ? ⑥不公平的比公平的等待時間感覺更長 ? ⑦服務越有價值，顧客期望等待的時間越長 ? ⑧單獨等待的時間比群體等待的時間更長 第十五章 整合服務營銷溝通 ? 教學目的和要求： 掌握整合服務營銷溝通的概念；了解服務溝通出現(xiàn)問題的原因；掌握整合服務營銷溝通的四種關鍵方法；明確管理顧客承諾、管理顧客期望、教育顧客和管理內部溝通的具體戰(zhàn)略；了解超越顧客期望的主要思路。 ? 重點和難點 ： 整合服務營銷溝通的四種戰(zhàn)略及其具體方法 一、營銷溝通需要協(xié)調一致 ? 1．任何通過不同渠道溝通信息的企業(yè)都應該注意信息的整合 ? 2．服務企業(yè)必須進一步關注顧客通過交互營銷獲取服務信息的途徑 二、服務溝通產生問題的主要原因 ? 1．服務承諾管理不當 ? 2．顧客期望管理不當 ? 3．顧客教育不當 ? 4．內部營銷溝通不當 三、匹配服務承諾與服務傳遞的四種戰(zhàn)略 ? 1．管理服務承諾 ，使服務傳遞高于或等于顧客期望 ? 2．管理顧客期望 ，使服務傳遞高于或等于服務承諾 ? 3．改進顧客教育 ，使服務傳遞高于或等于服務承諾 ? 4．管理內部營銷溝通 ，使服務傳遞高于或等于服務承諾 四、超越顧客期望：告誡與戰(zhàn)略 ? 1．了解服務期望的類型 ? 2．知道超越哪一個顧客期望 ? 3．了解今天超越顧客期望對未來的影響 ? 4．闡述對顧客期望的理解 ? 5．借助服務傳遞的維度 ? 6．低承諾和高傳遞 ? 7．將不尋常的服務定位為特別而非標準服務 思考與練習 ? 根據本章理論，你認為應該如何整合服務營銷溝通以實現(xiàn)服務傳遞高于或等于服務承諾？ 第十六章 服務的定價 ? 教學目的 ： 了解服務價格的特殊性；明確服務定價方法的特殊性；掌握服務定價的主要策略。 ? 教學重點與難點 ： 服務定價方法的特殊性 一、服務價格的特殊性 ? 1．顧客通常對服務持有不準確的或有限的參考價格 ? 2．貨幣價格不是唯一的相關價格 ? 3．價格是服務質量的關鍵信號 二、成本導向定價法的特殊性 ? 1．服務的成本很難確定或計算 ? ２．勞動力比原材料更難定價 ? ３．成本不可能等于價值 三、 競爭導向定價法的特殊性 ? 1．小公司可能收費太低而無法生存 ? ２．服務的異質性限制了可比性 ? ３．價格不可能反映顧客價值 四、 需求導向定價法的特殊性 ? 1．必須對貨幣價格加以調整以反映非貨幣成本的價值 ? ２．顧客對有關服務成本的信息知之甚少，價格不可能是決定性因素 第十七章 服務質量差距模型的整合 ? 教學目的 ： 對課程進行總結，明確有效的服務市場營銷是一項復雜的系統(tǒng)工作 一、服務質量差距模型 二、彌合顧客差距 三、供應商差距 1：不了解顧客的期望 四、供應商差距 2：未選擇正確的服務質量設計和標準 五、供應商差距 3：未按服務標準提供服務 六、供應商差距 4：供應商未能履行承諾