【正文】 的利潤加成來制定銷售價(jià)格 ? 基本體現(xiàn)的是以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)營銷觀念 ? 產(chǎn)品單價(jià) =產(chǎn)品成本 +合理利潤 ? 目標(biāo)利潤定價(jià)法 即指根據(jù)企業(yè)的總成本和計(jì)劃的總銷售量，加上按投資收益率制定的目標(biāo)利潤作為銷售價(jià)格的定價(jià)方法。 ? 邊際成本定價(jià)法 指產(chǎn)品售價(jià)以邊際成本為基礎(chǔ)，價(jià)格或收益大于邊際成本。 二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 – 需求導(dǎo)向定價(jià)法 是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。 ? 倒推定價(jià)法 ? 差別定價(jià)法 ? 感知價(jià)值定價(jià)法 – 根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值來定價(jià)的； – 消費(fèi)者比較全面的感知價(jià)值包括商品效用價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等組成。 三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法 ? 隨行就市定價(jià)法 ? 密封投標(biāo)定價(jià)法 ? 正面競爭定價(jià)法 第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品定價(jià)策略 ? 新產(chǎn)品定價(jià)策略 ? 心理定價(jià)策略 ? 折扣定價(jià)策略 ? 國別定價(jià)與國際統(tǒng)一定價(jià)策略 一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 撇脂定價(jià)策略 ? 指企業(yè)在產(chǎn)品壽命周期的投入期或成長期，利用消費(fèi)者的求新、求奇心理，抓住激烈競爭尚未出現(xiàn)的有利時(shí)機(jī)，有目的地將價(jià)格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤，盡快地收回投資的一種定價(jià)策略。 滲透定價(jià)策略 ? 是把投放市場的新產(chǎn)品價(jià)格盡可能地定低，以便迅速占領(lǐng)市場，排斥競爭對(duì)手，取得領(lǐng)先地位。 二、心理定價(jià)策略 ? 聲望定價(jià)策略 ? 奇數(shù)價(jià)格策略 ? 招徠定價(jià)策略 三、折扣定價(jià)策略 季節(jié)折扣 以舊換新 現(xiàn)金折扣 非累計(jì)折扣 處理過季商品 消除購買阻力 早點(diǎn)收回貨款 促進(jìn)顧客每次多購買 累計(jì)折扣 折扣類型 長期留住一個(gè)顧客 定價(jià)目的 第四節(jié) 國際轉(zhuǎn)移定價(jià) ? 國際轉(zhuǎn)移定價(jià)是跨國公司內(nèi)部的各部門之間，因原材料、半成品、制成品及勞務(wù)的轉(zhuǎn)移而制訂的價(jià)格。 目的 ： 提高產(chǎn)品的競爭力 方便資金調(diào)度和利潤轉(zhuǎn)移 規(guī)避稅收 上一張 下一張 第十一章 國際市場分銷策略 Chapter Eleven International Channels of Distribution 本章內(nèi)容提要 ? 國際分銷渠道的定義 ? 國際分銷渠道結(jié)構(gòu) ? 國際分銷渠道設(shè)計(jì) ? 國際分銷渠道管理 一、國際市場分銷渠道的定義 ? 國際市場分銷渠道：是指產(chǎn)品從一個(gè)國家的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到國外最終消費(fèi)者或用戶的過程中所經(jīng)過的各種通道和市場組織的總稱。 ? 國際市場分銷渠道不僅包括母國的分銷渠道，還包括目標(biāo)市場國的分銷渠道，是由所有參與企業(yè)國際營銷的各類中介機(jī)構(gòu)和各種組織構(gòu)成的。 二、國際分銷渠道結(jié)構(gòu) ? 國內(nèi)中間商 ? 國外中間商 ? 自建分銷機(jī)構(gòu) ? 其他分銷形式 ? 國際零售機(jī)構(gòu)的組織形式 國內(nèi)中間商 ? （ 1）出口經(jīng)銷商 ?出口行 ?采購 /訂貨行 ? （ 2）出口代理商 ?綜合出口經(jīng)理商 ?制造商出口代理商 ?出口經(jīng)營公司 ?出口經(jīng)紀(jì)人 國外中間商 ? （ 1）進(jìn)口經(jīng)銷商 ? 進(jìn)口商 ? 經(jīng)銷商 ? 批發(fā)商 ? 零售商 ? （ 2）進(jìn)口代理商 ? 經(jīng)紀(jì)人 ? 融資經(jīng)紀(jì)商 ? 制造商代理人 ? 經(jīng)營代理商 自建分銷機(jī)構(gòu) ? （ 1）銷售辦事處 /分公司 ? （ 2）銷售子公司 其他分銷形式 ? （ 1）直銷：安利，雅芳， dell ? （ 2）郵購，普通郵購和電子郵購 ? （ 3）電話銷售，短信銷售 ? （ 4）網(wǎng)上銷售。 國際零售機(jī)構(gòu)的組織形式 ? 經(jīng)銷商品類型劃分：專業(yè)商店、百貨商店、超級(jí)市場、方便商店 ? 按相對(duì)價(jià)格的重要性劃分：折扣商店、倉庫商店、商品目錄陳列室 ? 按營業(yè)場所劃分：有郵購和電話訂貨零售、自動(dòng)售貨、采購服務(wù) ? 按所有權(quán)擁有方式劃分：公司連鎖、自愿連鎖 ? 按商店組合類型劃分：區(qū)域購物中心、街區(qū)購物中心 三、國際分銷渠道的設(shè)計(jì) ? （一）渠道長度策略 ? （二）渠道寬度策略 ? （三）影響渠道設(shè)計(jì)的因素 （一）渠道長度策略 ? 國際分銷渠道長度 – 是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到最終用戶或消費(fèi)者經(jīng)過的渠道層次數(shù)。 ? 渠道長度策略 – 直接分銷渠道與間接分銷渠道 – 長分銷渠道與短分銷渠道 短渠道與長渠道 生產(chǎn)商 顧客 生產(chǎn)商 零售商 顧客 短渠道模式 生產(chǎn)商 零售商 批發(fā)商 顧客 長渠道模式 代理商 直接渠道模式 （二）渠道寬度策略 ? 國際分銷渠道的寬度 – 是指渠道的各個(gè)層次中所使用中間商的數(shù)量。 ? 渠道寬度策略 – 廣泛分銷策略 – 選擇性分銷策略 – 獨(dú)家分銷策略 影響渠道設(shè)計(jì)的因素 continuity character coverage control Capital Cost 影響因素 四、國際分銷渠道管理： ? 制定國際分銷目標(biāo) ? 選擇國內(nèi)外中間商 ? 控制國際分銷渠道 ? 改變國際分銷渠道 制定國際分銷目標(biāo) ? 國際分銷渠道管理的首要任務(wù)就是制定國際分銷目標(biāo)。國際分銷目標(biāo)可能是多種多樣的，也可能隨著營銷過程和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大而予以適時(shí)調(diào)整。在制定分銷目標(biāo)時(shí)，還要考慮目標(biāo)市場顧客對(duì)分銷服務(wù)的要求 ? 顧客的分銷服務(wù)可分為五大類，即批量規(guī)模、市場分散程度、等候時(shí)間、產(chǎn)品多樣性和服務(wù)支持等 選擇國內(nèi)外中間商 ? 尋找中間商的來源 ? 確定選擇的標(biāo)準(zhǔn) ? 中間商的篩選 ? 雙方簽訂協(xié)議 控制國際分銷渠道 ? 業(yè)績評(píng)估 企業(yè)可以確立一些標(biāo)準(zhǔn)來加以對(duì)照衡量 ? 激勵(lì) 對(duì)分銷中間商的激勵(lì)不僅包括給予豐厚的報(bào)酬，還包括人員培訓(xùn)、信息溝通、感情交流給中間商獨(dú)家專營、共同開展促銷等 ? 及時(shí)調(diào)整 企業(yè)除了讓各中間商了解企業(yè)本身目標(biāo)政策外，還應(yīng)平衡各成員間的關(guān)系，彼此互相協(xié)調(diào)，共同受益 改變國際分銷渠道 ? 隨著市場環(huán)境、分銷渠道和企業(yè)內(nèi)部條件的變化，必須對(duì)分銷渠道進(jìn)行適時(shí)調(diào)整 ? 如果中間商不能履行職責(zé)或者市場狀況改變，企業(yè)應(yīng)采取其他分銷形式，因此就應(yīng)中止與某些分銷商的協(xié)議 第十二章 國際市場競爭戰(zhàn)略 ―競爭 ”是企業(yè)成敗的核心，它決定了企業(yè)的創(chuàng)新、文化凝聚力、執(zhí)行效率等與企業(yè)整體表現(xiàn)息息相關(guān)的各種活動(dòng)； “ 競爭戰(zhàn)略 ”則是要使企業(yè)在最基本的戰(zhàn)場（產(chǎn)業(yè)）上找出有利的競爭位置。因此，競爭戰(zhàn)略的目的就在于：針對(duì)產(chǎn)業(yè)競爭的決定因素建立起能獲利、持久的競爭位置。 ——邁克爾 ?波特（ Michael Porter） 一、“國家鉆石”模型 企業(yè)戰(zhàn)略、 機(jī)構(gòu)和 競爭對(duì)手 要素條件 需求條件 相關(guān)及 輔助行業(yè) 要素條件 ? 要素資源可以分為：人力資源、物資資源、知識(shí)資源、資金資源和基礎(chǔ)設(shè)施資源。 ? 在要素條件中具有某些不利因素的國家也可能間接創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢。如勞動(dòng)力不足可能會(huì)迫使公司發(fā)展機(jī)械化生產(chǎn)，原材料缺乏激勵(lì)公司開發(fā)新材料。 需求條件 ? 公司總是對(duì)本國需求更敏感、反應(yīng)更強(qiáng)烈，如果本國需求反映出或指明了世界市場需求時(shí)，該國企業(yè)也就可以處于市場領(lǐng)先地位。 相關(guān)及輔助行業(yè) ? 如果一個(gè)國家存在著具有國際競爭力的行業(yè)，那么這些行業(yè)可能幫助那些與他們相關(guān)或它們可以直接輔助的行業(yè)處于有利的競爭地位。 ? 如瑞士在制藥業(yè)的成功，來自染料產(chǎn)業(yè)的競爭力，染料的醫(yī)療效果的發(fā)現(xiàn)促進(jìn)了醫(yī)藥公司的發(fā)展。 企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和競爭 ? 特定產(chǎn)業(yè)的競爭力，來自能匯集這個(gè)國家具有優(yōu)勢的管理實(shí)務(wù)與組織模式，以及產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢來源。國內(nèi)的激烈競爭可以刺激競爭優(yōu)勢的持續(xù)力和推動(dòng)力。 二、五力分析模型 ? 邁克爾 波特的五種力量模型（ fiveforces model)競爭分析法被廣泛運(yùn)用于很多產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略制定。 影響行業(yè)競爭的五種力量： 現(xiàn)有公司間的爭奪 新進(jìn)入者的威脅 替代品威脅 買方的議價(jià)能力 賣方的議價(jià)能力 新進(jìn)入者的威脅 – 潛在的產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入者是產(chǎn)業(yè)競爭的一種重要力量，這些新進(jìn)入者大都擁有新的生產(chǎn)能力和某些必需的資源，期待能建立有利的市場地位。 替代品的威脅 – 如果市場上有可以得到的替代品，那么產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品價(jià)格就受到限制 – 替代產(chǎn)品的價(jià)格如果比較低，它投入市場就會(huì)使本行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格上限只能處在較低的水平，這就限制了本行業(yè)的收益。 買方的談判能力 – 要達(dá)到能對(duì)供應(yīng)商施加一定壓力的目的通常需要以下幾種條件： ? 供應(yīng)商與買方之間的交易數(shù)量足夠大，使得供應(yīng)商的生存與買方的業(yè)績休戚相關(guān)。 ? 當(dāng)供應(yīng)商的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)的或無差異的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，買方就可以使勁壓價(jià) ? 如果供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)在買方的成本中占了相當(dāng)大的比例，買方也會(huì)竭力壓低價(jià)格 ? 買方有意實(shí)現(xiàn)向后縱向一體化，自己滿足自己的供應(yīng)需求，買方的優(yōu)勢強(qiáng) 供應(yīng)商的談判能力 – 一個(gè)產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)商影響該產(chǎn)業(yè)的能力取決于： ? 如果供應(yīng)商規(guī)模大 、 數(shù)量少 ， 供應(yīng)商處于優(yōu)勢地位 ? 當(dāng)供應(yīng)商產(chǎn)品是買方的重要原始投入品 ， 或具有高度差異性或較高的轉(zhuǎn)換成本時(shí) ， 供應(yīng)商處于優(yōu)勢地位 ? 供應(yīng)商不存在替換產(chǎn)品的威脅時(shí) ， 供應(yīng)商處于優(yōu)勢地位 ? 當(dāng)供應(yīng)商自己開發(fā)產(chǎn)品的意愿和能力都較高的時(shí)候 ，供應(yīng)商處于優(yōu)勢地位 ? 例： OPEC、 Intel 產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭者 – 產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭可以是積極因素，也可以是消極因素。 – 影響產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭程度的因素： ? 產(chǎn)業(yè)的成熟程度 ? 產(chǎn)業(yè)的固定成本 ? 產(chǎn)品缺乏差異化 三、國際競爭戰(zhàn)略 （一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 指企業(yè)通過在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等領(lǐng)域把成本降到最低限度，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。 – 成本優(yōu)勢戰(zhàn)略的三種形式： ? 簡化產(chǎn)品 ? 改進(jìn)設(shè)計(jì) ? 控制投入成本 （二）差異化戰(zhàn)略 ? 指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競爭對(duì)手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的策略。 – 產(chǎn)品差異戰(zhàn)略大致可以分為四類 ? 產(chǎn)品質(zhì)量的差異化戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品可靠性的差異化戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品特性的差異化戰(zhàn)略 （三）重點(diǎn)集中戰(zhàn)略 – 目標(biāo)集中戰(zhàn)略是指在市場細(xì)分后，只針對(duì)一個(gè)特定的目標(biāo)市場提供非常有特色的產(chǎn)品和服務(wù)。即集中優(yōu)勢資源在很小的范圍內(nèi)或市場上專著經(jīng)營，以形成競爭優(yōu)勢。 – 目標(biāo)集中方式主要有三種： ? 產(chǎn)品線重點(diǎn)集中 ? 用戶重點(diǎn)集中 ? 地區(qū)重點(diǎn)集中 （四）大規(guī)模定制戰(zhàn)略 – 指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者定制要求，大規(guī)模生產(chǎn)“ 原材料 ” 或者 “ 成品的各部分零件 ” ，然后對(duì)這些 “ 原材料 ” 和 “ 零件 ” 進(jìn)行組裝，提供符合消費(fèi)者個(gè)性化要求的產(chǎn)品。 四、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟 ? 兩個(gè)以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、提高競爭力及擴(kuò)大國際市場的共同目標(biāo)而制定的雙邊或多邊的長期或短期的合作協(xié)議。 ? 戰(zhàn)略伙伴必須堅(jiān)持平等互惠、共享利益、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的原則。 戰(zhàn)略優(yōu)勢： ? 創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)。如波音、麥道的聯(lián)盟 ? 實(shí)現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢互補(bǔ)，形成綜合優(yōu)勢。如微軟和惠普的合作 ? 可以有效占領(lǐng)新市場。如摩托羅拉與東芝的合作 ? 能夠有效實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移 國際聯(lián)盟的形式 ? 水平戰(zhàn)略聯(lián)盟。在航空業(yè)，西班牙航空公司和泰國航空公司建立了航空運(yùn)輸戰(zhàn)略聯(lián)盟。在石油業(yè)，英國殼牌石油公司與俄羅斯石油公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，合作開發(fā)西伯利亞油田等。 ? 垂直戰(zhàn)略聯(lián)盟 ? 混合戰(zhàn)略聯(lián)盟 國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點(diǎn) ? 主要是規(guī)模大的企業(yè)間的相互兼并 ? 主要集中在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和金融服務(wù)業(yè)等第三產(chǎn)業(yè) ? 企業(yè)合并通過股票市場進(jìn)行