【正文】 國(guó)際 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) Think globally, act locally 全球化思維，本地化行動(dòng) 本書內(nèi)容體系 分析大環(huán)境 （分析全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、法律、金融、技術(shù)、物質(zhì)資源等） 解析小環(huán)境 （站在企業(yè)的角度，對(duì)和企業(yè)直接相關(guān)的中觀、微觀環(huán)境進(jìn)行調(diào)研，以選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)） 制定國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略 （進(jìn)入戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略） 企業(yè)具體策略 （產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷） 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷管理 使用教材及參考書目 使用教材 :高教京版 《 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 》 ，主編：甘碧群。 參考書目 （ 1）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（美）菲利普 R凱特奧拉（ Philip R Cateora）、約翰 L格雷厄姆（ John L. Graham）著，周祖城 趙銀得 張璘 譯，機(jī)械工業(yè)出版社 2022年 8月版。 （ 2）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷（第六版），蘇比哈什 ?C?賈殷（ Subhash C. Jain）著，呂一林 雷麗華 主譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社 2022年版。 （ 3）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第二版），蔡新春 何永祺編著，暨南大學(xué)出版社 2022年 3月第二版。 （ 4）全球營(yíng)銷管理（第七版），（美） Warren J Keegan著，清華大學(xué)出版社 2022年 9月版。 常用網(wǎng)站： （ 1） 案例庫(kù)網(wǎng) （ 2） 國(guó)際營(yíng)銷傳播網(wǎng) （ 3） 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) （ 4） 中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷管理網(wǎng) （ 5） 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)網(wǎng) （ 6） 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)網(wǎng) 第一章 國(guó)際 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 Chapter One International Marketing Introduction 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的有關(guān)定義 一、 What is Marketing? ——美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ AMA）的定義 American Marketing Association Definition Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and anizational goals. “市場(chǎng)營(yíng)銷是為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu) 目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)思、 定價(jià)、促銷和配銷的過程。” 營(yíng)銷的思想變化過程： ? 生產(chǎn)導(dǎo)向 ——“我生產(chǎn)什么，就賣什么 ” ； ? 產(chǎn)品導(dǎo)向 ——“酒好不怕巷子深 ” ； ? 推銷導(dǎo)向 ——“我賣什么，就讓你買什么 ” ； ? 營(yíng)銷導(dǎo)向 ——“市場(chǎng)需要什么，就生產(chǎn)什么 ” ； ? 社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向 —— 營(yíng)銷導(dǎo)向必須兼顧社會(huì)整體利益和顧客長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 二、營(yíng)銷觀念的演變 企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化 社會(huì)（整體利益） 企業(yè) （利潤(rùn)） 顧客 （欲望滿足） 二戰(zhàn)前 20世紀(jì)70年代 今天 三、營(yíng)銷組合 Marketing Mix 目標(biāo)顧客 期望的定位 產(chǎn)品 種類 質(zhì)量 設(shè)計(jì) 性能 品牌 包裝 服務(wù) 價(jià)格 標(biāo)價(jià) 折扣 折讓 還款期 信用條款 促銷 廣告 人員推銷 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 分銷 渠道 覆蓋面 地點(diǎn) 倉(cāng)儲(chǔ) 運(yùn)輸 物流 第二節(jié) 全球化與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定義 ：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指一個(gè)企業(yè)對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶手中過程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)，以便獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。 二、國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的不同： 國(guó)內(nèi)營(yíng)銷 國(guó)際營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 一國(guó)的平面環(huán)境 多層的市場(chǎng)環(huán)境 看待市場(chǎng)的視野 本地化 全球化與本土化 市場(chǎng)營(yíng)銷方案 整體一致 多樣化，國(guó)別不同，方案不同 營(yíng)銷人員要求 技能 技能、語言 國(guó)際人才 國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境 國(guó)內(nèi)環(huán)境 ( 不可控因素 ) 經(jīng)濟(jì) 形勢(shì) 法律 分銷 定價(jià) 促銷 產(chǎn)品 可控因素 競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 政治 力量 國(guó)外環(huán)境 ( 不可控因素 ) 政治 法律 經(jīng)濟(jì) 力量 競(jìng)爭(zhēng)力量 技術(shù)水平 分銷結(jié)構(gòu) 地理和基礎(chǔ)設(shè)施 文化力量 三、企業(yè)開展國(guó)際營(yíng)銷的動(dòng)因 ? 通過國(guó)外投資設(shè)廠生產(chǎn)，避開貿(mào)易壁壘。 ? 享受外國(guó)政府制定的優(yōu)惠政策。 ? 利用外國(guó)低廉的勞動(dòng)力和原材料，降低生產(chǎn)成本，提高利潤(rùn)率，這些好處一般可在資源豐富的發(fā)展中國(guó)家獲得。 ? 利用國(guó)外的資金、技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，這些好處一般可在發(fā)達(dá)國(guó)家獲得。 ? 生產(chǎn)接近市場(chǎng)、就地銷售，可更直接獲取當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)信息。 層次 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷 出口市場(chǎng)營(yíng)銷 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 全球市場(chǎng)營(yíng)銷 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 發(fā)展的三個(gè)階段 四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展階段 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾與社會(huì)輿論 人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 自然環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 政治法律環(huán)境 文化環(huán)境 供應(yīng)商 企業(yè) 營(yíng)銷中介 單位 顧客 ?國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷： domestic marketing 企業(yè)目標(biāo)僅為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在不可控的外部環(huán)境中，用可控因素（產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷手段等）滿足消費(fèi)者。 ?出口市場(chǎng)營(yíng)銷： export marketing ——依靠國(guó)內(nèi)資源組織生產(chǎn) ——目的：進(jìn)行跨國(guó)境的產(chǎn)品、服務(wù)營(yíng)銷 ?國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷： international marketing ——營(yíng)銷策略差異化（根據(jù)國(guó)別制定策略） ——目的：國(guó)際市場(chǎng)。滿足海外顧客需求，獲取利潤(rùn) ?全球市場(chǎng)營(yíng)銷： global marketing ——突破國(guó)別差異，從全球角度考慮企業(yè)營(yíng)銷策略 ——通過整合的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)資源配置最優(yōu)，利潤(rùn)最大 五、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變 ? 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)延伸觀念 ? 國(guó)別市場(chǎng)觀念 ? 全球市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 六、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù) 分析國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 分析跨文化的消費(fèi)者行為 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分 與目標(biāo)市場(chǎng)確定 產(chǎn)品和服務(wù)的調(diào)整 制定國(guó)際價(jià)格戰(zhàn)略 建立跨國(guó)的產(chǎn)品、服務(wù) 分銷網(wǎng)絡(luò) 整合的國(guó)際促銷組合策略 建立與經(jīng)銷商、顧客之間 的良好關(guān)系 國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的 計(jì)劃、組織、控制 第二章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷文化環(huán)境 Chapter Two International Marketing Culture Environment Culture just different, not right or wrong, better or worse 一、文化的概念 根據(jù) “ 人類學(xué)之父 ” 愛德華 B泰勒1971年在 《 原始文化 》 中的定義： “ 文化是一個(gè)復(fù)合的整體，其中包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會(huì)成員而獲得的其他方面的能力和習(xí)慣。 ” 二、文化的構(gòu)成因素： 1. 語言 2. 宗教信仰 3. 風(fēng)俗習(xí)慣 4. 社會(huì)結(jié)構(gòu) 5. 審美 6. 教育 7. 文化價(jià)值觀 ㈠ 語言 ? 語言是最難把握，最重要的文化因素。 ? 語言文字是交流的工具、思維的載體。 ? 諧音、一詞多意等語言現(xiàn)象常常困擾跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)。 ㈡ 宗教信仰 宗教信仰是人們對(duì)客觀世界認(rèn)識(shí)的一種社會(huì)意識(shí)形態(tài)，是國(guó)際營(yíng)銷人員了解消費(fèi)者行為的重要依據(jù)。 1. 宗教節(jié)假日往往造成季節(jié)性消費(fèi)浪潮 2. 宗教禁忌影響人們的消費(fèi)行為 3. 宗教可以成為一個(gè)國(guó)家或市場(chǎng)細(xì)分的重要依據(jù) ㈢ 風(fēng)俗習(xí)慣 不同的文化習(xí)俗影響形成的消費(fèi)習(xí)慣，必然影響人們的消費(fèi)行為，國(guó)際營(yíng)銷工作中，熟悉異國(guó)文化、了解異國(guó)風(fēng)俗習(xí)慣至關(guān)重要。 ㈣ 社會(huì)結(jié)構(gòu) 社會(huì)結(jié)構(gòu)也稱社會(huì)組織，指社會(huì)里的人相互發(fā)生聯(lián)系的各種組織形式，是人們之間相互聯(lián)系、溝通的方式。 包括： 1. 親屬關(guān)系 2. 社會(huì)階層 3. 社會(huì)群體 年齡群體 性別群體 相關(guān)群體 ㈤ 審美 ? 審美包括人們對(duì)藝術(shù)、戲劇、舞蹈、音樂及色彩的評(píng)價(jià)。 ? 不同國(guó)家、民族往往有不同的審美標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，對(duì)待東道國(guó)審美觀的唯一正確態(tài)度，就是采用東道國(guó)的審美標(biāo)準(zhǔn)。 ㈥ 教育 1. 教育對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的影響一般表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是教育程度直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為；二是教育程度制約著國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)行。 2. 國(guó)際上通常使用成人識(shí)字率來衡量東道國(guó)的教育水平。 ㈦ 文化價(jià)值觀 ? 價(jià)值觀是指人們對(duì)于事物的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。它決定了人們的善惡觀、是非觀、主次觀、時(shí)間觀、財(cái)富觀等。不同國(guó)家、不同社會(huì)、不同社會(huì)階層有不同的價(jià)值觀。 ? 如西方人認(rèn)為 “ 時(shí)間就是金錢 ” ，十分講究效率；而阿拉伯人時(shí)間觀念很差。對(duì)此，如快餐、速溶咖啡、電動(dòng)剃須刀在西方國(guó)家很受歡迎。 文化價(jià)值觀的衡量指標(biāo) Geert Hofstede通過對(duì) 66個(gè)國(guó)家約 9萬余人進(jìn)行調(diào)查，將各國(guó)文化價(jià)值觀的差異歸結(jié)為四個(gè)方面： – Individualism / collective index(IDV) 個(gè)人主義 /集體主義指數(shù) – Power distance index(PDI)權(quán)利距離指數(shù) – Uncertainty avoidance index(UAI)風(fēng)險(xiǎn)的不確定性回避指數(shù) – Masculinity / femininity(MAS)男性化 /女性化指數(shù) 個(gè)人主義 /集體主義指數(shù) Individualism/collective index, IDV 指一國(guó)的人們是更愿意以個(gè)人的身份進(jìn)行活動(dòng)還是愿意以某一群體的身份進(jìn)行活動(dòng)。 – IDV較 高 的文化反映了一種以 “ 自我 ” 為中心的思維，個(gè)人目標(biāo)置于群體目標(biāo)之上。 – IDV較 低 的文化反映的一種以 “ 我們 ” 為中心的思維，社會(huì)成員都有一種群體意識(shí)。 最高：美國(guó) 91；最低：危地馬拉 6 權(quán)力距離指數(shù) Power distance index, PDI 反映人們對(duì)社會(huì)不平等，即在某一社會(huì)制度中上下級(jí)間的權(quán)力不平等狀況的容忍程度 – PDI高 的國(guó)家往往等級(jí)森嚴(yán)，視家庭出身為權(quán)勢(shì)的源泉，權(quán)力集中在高層的少數(shù)人手中，下層的人對(duì)權(quán)力和財(cái)富的差異接受能力強(qiáng)。 – PDI低 的國(guó)家珍視平等、視知識(shí)為權(quán)勢(shì)的源泉 最高：馬來西亞 100；最低：奧地利 11 不確定性回避指數(shù) Uncertainty avoidance index, UAI 反映社會(huì)成員對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的容忍程度 – UAI較 高 的文化，難以忍受不確定性，往往對(duì)新思想或新行為持懷疑態(tài)度，其社會(huì)成員往往顯得較為焦慮和緊張，對(duì)未來的安全感到擔(dān)心，因而尋求行為規(guī)范以減少不確定性 – UAI較 低 的文化，對(duì)反常和思想和不同的觀點(diǎn)比較容忍，并且樂于冒險(xiǎn)，焦慮緊張程度較低 最高：希臘 112；最低：新加坡 8 男性化 /女性化指數(shù) Masculinity / femininity(MAS) ? 該指數(shù)高反映一個(gè)社會(huì)看重的是成就、事業(yè)、成功、金錢和競(jìng)爭(zhēng)等男性特征的事物。 ? 該指數(shù)低反映該社會(huì)看重的是高質(zhì)量的生活、保持良好的人際關(guān)系、服務(wù)他人、關(guān)懷弱者、保護(hù)環(huán)境和團(tuán)結(jié)等比較女性化特征的事物。 ? 該指數(shù)較低的丹麥和瑞典基本都是以追求更高的生活質(zhì)量作為努力工作的主要?jiǎng)訖C(jī)。 ? 該指數(shù)高的國(guó)家有美國(guó)、意大利和日本。 若干國(guó)家的 Hofstede價(jià)值觀指數(shù) 國(guó)家或地區(qū) IDV值 PDI值 UAI值 阿拉伯國(guó)家 38 80 68 澳大利亞 90 36 51 巴西 38 69 76 加拿大 80 39 48 法國(guó) 71 68 86 德國(guó) 67 35 65 英國(guó) 89 35 35 歐美較高